Как управлять взаимоотношениями с клиентами

Именно поэтому мы ставим лайки в социальных сетях, пользуемся напоминаниями о днях рождениях в интернет-сервисах, планируем звонок маме в Planer.

Все перечисленные технологии в совокупности представляют собой не что иное, как автоматизированный процесс управления нашим общением. И совершенно естественно, что в бизнес-среде тоже есть программный продукт, который позволяет достигать целей компании через управление взаимоотношениями с клиентами и партнерами. Этим продуктом является CRM (CustomerRelationshipManagement) — система управления взаимоотношениями с клиентами.

Почему возникает необходимость в CRM

Компанией, в которой я работаю, CRM-система была выбрана, как инструмент, направленный на увеличение объема продаж путем автоматизации взаимодействия с клиентами. В данной статье мне бы хотелось рассказать о том, почему возникла потребность в CRM-решении, а также поделиться своим опытом выбора CRM-программы. Наиболее интересными мои знания покажутся тем специалистам, которые работают в сфере В2В-продаж, используют понятия «клиентские категории», обладают большой клиентской базой (более 1 000 в одном городе) и широким товарным портфелем.

Итак, с чего же всё начиналось...

В рамках подготовки очередного годового бюджета перед руководителями холдинга встал вопрос: «Используя какие ресурсы в области продаж, мы можем обеспечить рост объемов реализации?». Надо отметить, что этот вопрос возник в период кризисных проявлений в экономике РК, а также на фоне общего спада потребления реализуемой нами продукции. Памятуя о девизе великого космонавта Георгия Гречко: «Из любой ситуации есть два выхода. Один фантастический, другой — реальный. Реальный — это когда прилетят инопланетяне и всё за нас решат. Фантастический — это то, что мы сами со всем справимся», мы решили пойти по фантастическому пути.

Существует только три способа повысить объем продаж:

1. Увеличить число действующих клиентов.
2. Увеличить объем одной покупки (увеличить средний чек).
3. Увеличить частоту покупок (сделать так, чтобы клиенты чаще покупали).

Руководители холдинга приняли решение выдвинуть сбытовые войска по всем трем направлениям. Для достижения финансовых целей были поставлены следующие задачи:

1. Увеличить число новых покупателей за счет эффективного построения работы с потенциальными клиентами.
2. Увеличить объем и частоту покупок текущими клиентами за счет оценки потенциала каждого из них и качественного планирования посещений клиентов.
3. Уменьшить количество клиентов, отказывающихся от работы с компанией, за счет использования правильной аналитики и планирования последующих шагов.

Одним из первых шагов на пути решения этих задач стала оценка наших текущих подходов к анализу клиентов и к планированию работы менеджеров отдела продаж. В результате проделанной работы мы осознали, что:

Ключевым является клиент, с максимальным потенциалом закупа товара холдинга.

1. Менеджер отдела продаж, планируя свою работу, уделяет максимальное количество времени работе с ключевыми клиентами. Ключевыми для менеджера, являются те клиенты, которые больше всего покупают.
2. Менеджер точно знает, какой товар клиенту нужен, а какой нет. Поэтому менеджер всегда точно знает, что предлагать, а что нет.
3. Отчетность о проделанной работе не прозрачна. Сложно понять, что конкретно сделал менеджер, и отследить, что он будет делать по конкретной задаче дальше (в основном все комментарии руководства остаются в ежедневниках).
4. Накопление истории по работе с клиентом — неэффективно:
   — клиент сообщил, что в течение месяца получит большой заказ, менеджер записал в ежедневник и забыл;
   — в случае если в краткосрочный период в компании на одной позиции меняется несколько человек, то одному и тому же клиенту несколько раз звонят продажники из одной и той же компании и что-то заново предлагают. Т.е. история работы с клиентом не сохраняется.
5. Клиенты и информация о них уходят из компании вместе с менеджером.
6. Учитывая полученную информацию и цели компании, удалось сформулировать стратегическую идею управлениями продажами: ключевым является клиент, с максимальным потенциалом закупа товара холдинга.

Данное утверждение не просто в корне переменило все действующие подходы к планированию продаж — в целом произошло изменение мышления в сфере управления сбытом.

Если раньше ключевым клиентом являлся тот, кто принес больше денег в нашу компанию, то теперь ключевым является тот, кто «может» принести больше денег. Например, если раньше клиент закупал продукции на 100 тг, мы считали его не ключевым и не концентрировались на работе с ним. Однако теперь мы знаем, что этот клиент в месяц закупает продукции аналогичной нашей на 10 000 000 тг, просто свою потребность он удовлетворяет у конкурентов, это значит, что у него большой потенциал закупа и для нас он теперь ключевой.

Исходя из стратегической идеи продаж, нам потребовалось изменить:

1. Подходы к формированию клиентской базы. Необходимо качественно и объемно одновременно вести две базы: база потенциальных клиентов (те, кто не совершил ни одной покупки) и база действующих клиентов.
2. Подходы к аналитике. Необходимо видеть не только действующий объем закупа, но и потенциальный объем закупа. Нужно уметь совмещать эти два показателя и видеть клиента целостно.
3. Подходы к планированию продаж. Планировать работу необходимо не только с теми клиентами, которые являются ключевыми по объему закупа, но и с теми, кто имеет большой потенциал. Выше был приведен пример, при котором клиент имеет потенциал 10 000 000 тг, а в нашей компании закупает на 100 тг — это значит, что он — с потенциалом увеличения объема закупа. А бывает, что клиент покупает на 500 000 тг и потенциал его при этом также 500 000 тг, значит, он удовлетворяет у нас всю свою потребность, это лояльный клиент и т.д. Исходя из статусов клиентов, необходимо формировать план работы с ними.

Техническое решение для новой идеи

Указанные изменения повлекли за собой необходимость в управлении и автоматизации взаимоотношений с клиентами. Без изменения тактической деятельности, без внедрения новых технологий в работу отдела сбыта осилить внедрение стратегической идеи продаж не представлялось возможным.

В нашем арсенале инструментов по управлению продажами были:

1. 1С Торговля 7.7, являющаяся гибридом версий 7.7 и 8.2: такой результат был достигнут за счет постоянной доработки 1С 7.7 под наши растущие потребности.
2. Клиентское досье. Написанная в Excel программа. Многостраничный файл Excel, содержащий в себе общую информацию о каждом клиенте.
3. АВС-анализ клиентов, доработанный под нашу специфику, позволяющий выделять их статусы и наблюдать тенденции работы каждого клиента.
4. Каверидж-план — план посещений. Таблица Excel, в которой формировался план посещений клиентов на заданный период и заполнялся отчет.

А для внедрения стратегической идеи необходимо было решение, которое позволило бы:

1. Внедрить и использовать разработанную нами модель расчета/оценки потенциала клиента.
2. Сгенерировать отчеты, позволяющие видеть статус клиента по объему закупа и по потенциалу.
3. Строить планы посещений (каверидж-планы) с учетом статусов клиентов: потенциальный, действующий, ключевой, текущий, АВС и т.д.
4. Хранить полную контактную информацию и историю взаимодействия по контрагентам и их сотрудникам.
5. Позволять контролировать рабочие планы подчиненных, состояние запланированных контактов и сделок.

Таким решением для нашего холдинга стала программа CRM.

Как выбрать правильную CRM?

Почему именно программа CRM? Уже порядка 5 лет в нашей компании так или иначе возникала идея использования CRM-системы. Поэтому, когда появилась потребность интегрировать в работу компании инновационную идею сбыта, других вариантов мы не рассматривали.

Нелегким вопросом стал для нас выбор правильной CRM. И тут универсального рецепта не существует. Самое главное — приступать к выбору программы только тогда, когда вы ответите для себя на вопрос: «А зачем нам это программа?». Каждая программа CRM обладает уникальным функционалом, разным юзабилити. Конечный вариант ВАШЕЙ CRM — это программное воплощение ВАШИХ ПРОЦЕССОВ РАБОТЫ С КЛИЕНТОМ, направленных на достижение ВАШИХ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ.

Исходя из статусов клиентов, необходимо формировать план работы с ними.

Мы искали ту программу, которая эффективно позволила бы внедрить требуемые для нас решения.

По сути своей, CRM — это компьютерная программа, имеющая великое разнообразие модификаций и комплектаций.

Основные типы классификаций CRM-систем:

1. Тип установки: онлайн или стационарная.
2. Возможность доработки программы под нужды компании: «самописные» программы (разработанные под требования конкретного клиента), программы с возможной адаптацией или коробочная CRM.
3. Стоимость: «условно бесплатная», средний ценовой сегмент, высокий ценовой сегмент.
4. Объем функционала и простота использования: простые системы, объемные CRM- и онлайн-системы.

Все CRM имеют набор базовых функций и отчетов, которые в последующем дорабатываются с учетом уникальных потребностей заказчика.

На этапе первоначального выбора программы забудьте о технических составляющих. Исходите из своих требований, найдите ту программу, которая поддерживает необходимое вам отраслевое решение и содержит необходимый вам функционал (либо разработчик может его предоставить).

Учитывайте нюансы

При выборе своей уникальной CRM необходимо помнить об огромном количестве нюансов, которые повлияют на ее дальнейшее внедрение и использование. Я укажу те моменты, которые с учетом моего опыта являются ключевыми.

Несовершенство бизнес-процессов

Это краеугольный камень любой автоматизации. Прежде чем автоматизировать какой-то процесс, его необходимо придумать, выстроить, учесть связь с другими процессами. Иногда, чтобы автоматизировать один процесс, требуется перестроить большую часть самого бизнеса. Например, для внедрения в работу критерия оценки клиента «потенциал» группа разработки сначала придумала модель расчета потенциала, спланировала, как будет производиться работа сбытовика по сбору информации, учла взаимосвязь с АВС-анализом и т.д. Не выполнив это пункт, не оценив текущую работу продаж, не оптимизировав ее вне компьютерных программ, вы не достигнете успеха во внедрении CRM.

Предвидение

Побудьте в статусе провидца и предскажите ближайшее будущее вашей компании в части построения работы с клиентами (вместо карт и кофейной гущи используйте ресурс ответственных топов, стратегические документы). Необходимо предусмотреть, будет ли меняться основная учетная система, будет ли внедряться мобильная торговля. В том случае, если сейчас вы работаете в 1С 7.7, а через год планируете переходить на 1С 8, это колоссально меняет подходы в части интеграции. Если вы планируете внедрять мобильную торговлю, это должно определить ваши основные требования к функционалу модулей CRM: «сделки», «каталог товаров» и других. Кроме того, постарайтесь учесть требования к управлению. Так, например, я, как топ-менеджер, могу видеть работу в CRM всех удаленных предприятий холдинга в одной базе, т.е. не переходя из программы в программу.

Интеграция

Уточните способность CRM интегрироваться (обмениваться данными) с различными программами/ресурсами: Word, Excel, Outlook. Если через несколько месяцев после внедрения CRM вы захотите интегрировать внедренную программу, например, с сайтом, а это окажется невозможным… последствия зависят от вашего руководства!

Мобильность

Уточните наличие мобильной версии у CRM. Как я уже говорила в начале статьи, мы живем в эпоху технологий. И, безусловно, возможность использования CRM торговыми агентами вне офиса позволит серьезно сократить административные издержки и увеличить скорость обработки сделок с клиентами.

Вместо заключения

Хочу обратить внимание специалистов, работающих в сфере оказания услуг, в call-центрах, продающих эксклюзивные товары единичным заказчикам и т.д. Возможности интеграции с телефонией, практически с любой учетной системой, интернет-магазином наряду с эффективным функционалом делают CRM-систему универсальным инструментом работы с клиентами для любой отрасли и сферы бизнеса.

В рамках данной статьи я рассказала лишь о том, для решения каких задач наш холдинг использовал CRM и основываясь на чем делал выбор в пользу той или иной системы. Процесс внедрения CRM состоит из настройки, развертывания, интеграции, обслуживания, обучения и модернизации. И у каждого этапа есть свои «тонкие места», о которых стоит писать отдельно.

Буду счастлива, если мой опыт, описанный в этой статье, поможет вам на начальном этапе разработки проекта по внедрению CRM.

Читайте также:

Нужен ли компании собственный сайт, и что от него можно ожидать?

10 важных критериев при выборе агентства по интернет-маркетингу

Переопубликация данной статьи запрещена.