Чего ожидать владельцу бизнеса от отдела маркетинга?

Однако оговорюсь сразу, если владелец бизнеса:

• сам знает, что делать маркетологу,
• считает, что маркетинг — это дань моде и что заводу, например, он вообще не нужен,
• не хочет инвестировать в маркетинг,
• полагает, что маркетинг может ограничиться рекламной бегущей строкой, то эту идею лучше оставить. Оставить до момента осознания, что маркетинг — это важный элемент во всей цепи функционирования компании.

Давайте рассмотрим обычные шаги по открытию отдела маркетинга:

1. Определить, зачем компании нужен маркетолог или отдел маркетинга;
2. Нанять руководителя отдела;
3. Разработать маркетинговую стратегию;
4. Разработать организационную структуру отдела с учетом стратегии развития компании;
5. Внедрить всё вышеуказанное и наслаждаться результатами.

Однако на деле всё оказывается непросто. Я постаралась выделить основные правила, на которые важно обратить внимание. Они все очень переплетены между собой, и зачастую владельцы бизнеса допускают все ошибки сразу.

Правило 1. Руководитель отдела маркетинга должен быть в составе руководства

Хотелось бы подчеркнуть, что это одна из ключевых фигур в компании. Руководитель отдела маркетинга должен иметь возможность влиять на решения, а не исполнять их безоговорочно. Дайте ему полномочия и позвольте принимать участие в стратегических решениях. В противном случае не удивляйтесь, если нанятый маркетолог работает неэффективно.

К сожалению, роль маркетоголов очень недооценена в Казахстане. Это особенно характерно для сектора МСБ. Часто приходится наблюдать, когда маркетинг появляется в компании только на стадии «тактики» или уже рекламирования готового товара. А зачастую — только для разработки вывески и логотипа.

Есть в Астане одно место на Кенесары — Сары Арка, рядом с «БТА банком», которому «не везет». За 10 лет своего существования оно сдавалось в аренду сначала под магазин итальянской мебели, потом детской мебели, потом под мини-маркет, потом опять под магазин итальянской мебели, и так далее... В перерывах между арендаторами помещение пустовало либо было на очередном ремонте с вывеской «Скоро открытие». Неужели оно такое невезучее, это место? Возможно, просто там должны размещаться не магазины? Чтобы это выяснить, надо пригласить маркетолога для проведения анализа перед тем, как открывать очередной магазин, а не после того.

Любому маркетологу известна формула успеха торговой точки (ресторана): «На первом месте — МЕСТО. На втором месте — МЕСТО. И на третьем месте тоже МЕСТО». Да и «4Pмаркетинга» забывать не стоит.

Правило 2. Анализируйте!

Многие владельцы бизнеса и руководители компаний полагают, что маркетинговый анализ не нужен, что это просто блажь. Они принимаются за разработку стратегий, исключая анализ рынка. Либо анализируют не тот рынок. Например, российский, и результаты проецируют на казахстанский, применяя коэффициент 1:10.

Справедливости ради надо сказать, что стратегия у компаний всё же есть. Возможно, она называется не маркетинговой стратегией, а «бизнес-планом» или «планом мероприятий», что не совсем стратегия, но уже неплохо. Однако любая стратегия — это результат выводов и решений, сделанных на основе анализа рынка.

Прежде чем принимать решения, куда двигаться и даже какой бизнес открывать, необходимо проанализировать все факторы, макро- и микроэкономические, внутренние ресурсы компании и провести сравнение с конкурентами на местном рынке.

Правило 3. Наберитесь терпения!

Построение бренда не ограничивается только разработкой логотипа.

Зачастую бизнесмены думают, что если вложить больше денег в рекламу, то результат будет сразу и бренд (логотип) начнет работать. Другими словами, компании «продают» упаковку, а не товар, сервис и качество.

Новые компании, которые только открываются, ставят перед собой очень амбициозные цели. И готовы вкладывать в это очень большие деньги. И это неплохо. Но зачастую создание бренда в этих компаниях ограничивается только его дизайном и рекламой.

Создание бренда — это долгий и поступательный процесс, который строится на доверии покупателей и историей.

Приведу в пример развитие бренда Mimioriki, его владелицей и автором является Инна Апенко. Думаю, пример этот очень показателен и может стать классикой развития казахстанского бренда.

Перед тем как родился бренд Mimioriki, компания прошла большой путь, состоящий из разных этапов. Одежный бренд родился не случайно, это семейный бизнес династии производственников Апенко. Всё началось с компании Textiline, которую в 1997 году основал отец Инны — Сергей Апенко. До этого он работал коммерческим директором на алма-атинской фабрике имени Дзержинского — крупнейшем предприятии в Казахстане, имевшем интегрированную линию от трикотажного производства до выпуска готовых изделий. Дед работал на том же предприятии главным механиком, бабушка трудилась начальником швейного участка. Это и стало базой. В 16 лет параллельно со своей учебой в КИМЭПе Инна пришла работать в компанию Textiline, чтобы помочь отцу, и с головой окунулась в рабочий производственный процесс. Начала с должности менеджера по продажам, потом стала начальником отдела продаж, потом директором по маркетингу…

Компания росла по классической схеме развития швейного производства. На первом этапе было создано швейное предприятие, работающее в сегменте b2b(корпоративные заказы, рабочая одежда, спортивная одежда). На этом этапе задача по развитию продукта максимально проста. Например, в сегменте рабочей одежды разрабатывается одна коллекция, которая «отшивается» лет пять, то есть нет быстроизменяющихся тенденций, применяются простые ткани.

Следующим этапом стало «контрактное производство» — когда компания производит под заказ одежду известного бренда и продукт должен быть безупречен. Начался поиск брендов, для которых можно было стать производственной площадкой с учетом технологических возможностей предприятия. По этой схеме компания 8 лет работала для швейцарской компании ASSOS— это премиальный бренд специализированной технологичной одежды для велоспорта. Для них выпускалась одна из линий — DopoBici.

Затем, имея большие производственные мощности, компания начала задумываться о создании собственного бренда. Но, как мы помним, бренд — это не только производство и не только логотип. Это своего рода стратегический взгляд в будущее, потому что начинается капитализация компании через создание нематериальных ценностей. Сейчас Textilineзанимается пошивом для бренда Mimiorikiи понимает свою загрузку на год, два, три вперед.

Приведу еще несколько плюсов, работающих в одной связке, — созданная ритейл-сеть, прозрачность планирования с понятными темпами прироста каждый год. Всё это помогает компании быть стабильной и независимой. Если многие казахстанские производители бьются во все государственные институты и работают по тендерам (так как государство — один из крупнейших заказчиков), то перед компанией Textilineтакого вопроса не стоит, поскольку она сама обеспечивает себя заказами. Она только соизмеряет свои производственные возможности с требованиями рынка, думает, как их наращивать и открывать новые магазины.

Правило 4. Маркетинг — это инвестиции

Хочется сказать: назвался груздем – полезай в кузов. Если вы открыли отдел маркетинга, то дайте ему функционировать так, чтобы вы могли видеть отдачу. С самого начала определитесь, какие инвестиции вы готовы делать в развитие своего бизнеса.

Хочу привести один яркий пример расширения продуктовой линейки и, соответственно, выстраивания маркетинговой кампании со всеми вытекающими пивоваренного холдинга ErzmannBreweryТОО «Фирма «Арасан», который включает в себя пивоваренные заводы в Костанае и Рудном. 

В 2006 году, имея в активах два пивоваренных завода, руководство холдинга решило расширить линейку продукции, выйти на рынок бутылочного пива и построить новый завод, который давал бы несколько миллионов литров пива в год.

Безусловно, для реализации такого количества продукции необходимо было охватить рынок всего Казахстана. Для этого в Алматы была нанята целая команда маркетологов и продажников и открыт офис. За рекордно короткие сроки (с января по май) были разработаны новые марки бутылочного пива BIB(Be-in-Beer), Erzmannи выстроена маркетинговая стратегия вывода продукта на рынок.

Сезон продаж пива начинается как раз в мае. Однако из-за проблем с производством на рынок выходит только разливное пиво. А бутылочное выходит только в конце августа — начале сентября. К сожалению, такой поздний запуск продукта очень сильно повлиял на продажи и на стратегию развития компании в целом. Вследствие плохих продаж команду маркетологов оптимизировали и сократили. Оставшиеся сотрудники сами потихоньку разошлись.

Таким образом, начав большую маркетинговую кампанию, руководство не довело дело до конца и не захотело дальше инвестировать в маркетинг.

После этого полноценного маркетинга в компании «Арасан» не было. На уровне владельцев завода было принято решение свернуть производство бутылочного пива.

Тем не менее, стратегическим решением владельцев бизнеса было сосредоточиться на производстве разливного пива. Так, разливное пиво «Рудненское» имеет около 10% рынка в Казахстане, а разливной бренд «Чешский Сладек» достаточно хорошо известен в нашей стране. Вместо маркетинга деньги вкладываются в оборудование по розливу пива.

Правило 5. Аутсорсинг

Это правило касается той проблемы, с которой сталкиваются практически все владельцы бизнеса и которая решает всё. Это кадры.

Для крупных окологосударственных компаний характерна тенденция, когда сотрудники в отдел маркетинга принимаются по принципу — пристроить родственника или перевести сотрудника из другого департамента, что говорит об отсутствии понимания роли маркетинга в организации.

В частном же бизнесе владельцы сталкиваются с нехваткой квалифицированных кадров либо могут себе позволить только одного сотрудника, как правило, руководящего, который к тому же еще и очень дорогой.

По сути, стратег-маркетолог — это сотрудник, занимающийся развитием бизнеса. Поэтому для небольших компаний я рекомендую нанять маркетолога и директора по развитию бизнеса в одном лице. Это повысит значимость и статус маркетолога, и он будет заниматься не только тактическим маркетингом.

А для текущих дел или креативного тактического исполнения маркетинговой стратегии лучше взять компанию (или компании) на аутсорсинг или выполнение контрактных работ. Доверьтесь профессионалам.

Во-первых, это значительно сократит ваши расходы, потому что вы будете платить по каждому проекту в отдельности.

Во-вторых, это позволит вам иметь в распоряжении целый «виртуальный штат» сотрудников (медиа-специалистов, организаторов мероприятий, дизайнеров, специалистов по работе в социальных сетях и так далее), которые обладают не только экспертизой, но и существенными скидками у субподрядчиков. Да и такие ситуации, как болезнь или отпуск сотрудника, больше не будут для вас проблемой, ведь вы платите за оказанную услугу.

Вместо вывода

Развитие бизнеса, особенно малого и среднего, всегда сопровождается трудностями. И проблема не только в отсутствии финансов. Любой бизнес — это всегда риск, любое начинание сопряжено с усилиями.

Советы и правила, которые здесь прописаны, не универсальны, но обобщены. Для каждой компании и предприятия они могут варьироваться. Тем не менее, не стоит забывать, что сейчас эпоха маркетинга и люди покупают не товар. Успешная компания ориентирована на желания клиента, а не на продукт, и должна обладать качествами, помогающими ей управлять множественными стратегическими процессами, раньше не связанными с маркетингом (например, система качества, логистика и прочее).

Для того чтобы занимать лидирующие позиции, пусть даже в своем регионе, компании просто необходимо «разрешить» маркетингу участвовать в стратегическом управлении предприятием.

Читайте также:

Зачем вам маркетинг-план?

Почему не работает ваш маркетинг?

Переопубликация данной статьи запрещена.