Устаревшие инструменты, или Как оценить эффективность рекламы?

Семья собралась у телевизора. Что они делают? Естественно, смотрят на экран. И все? И все, а что можно делать еще перед телевизором? Сегодня те же люди, как это следует из данных компании The Nielsen, смотрят сразу на несколько экранов, благо выбор есть: телевизор, планшет, смартфон. Они «висят в Интернете», заняты онлайн-шоппингом, следят за успехами спортивных команд и прочее.

Что делают жители США во время телепросмотра?

Источник: The Nielsen, исследование The Digital Consumer, февраль 2014 г.

А вот другой пример. Для измерения действенности онлайн-рекламы до сих пор используются те же характеристики, что и на заре веба, в середины 1990-х годов. Чаще всего ориентируются на CTR (click through rate), показывающий нормированное (обычно на 1000 показов) число переходов с баннера, как это следует из данных, приводимых PwC.

Распространенность показателей, используемых рекламодателями США, для оценки результатов маркетинговых кампаний в Интернете.

Источник: Price Waterhouse Coopers, отчет «Эффективность онлайн-рекламы и присутствие компаний в социальных медиа», 2011 г.

Но коэффициент CTR уже давно не отражает реальность. Согласно опубликованным еще четыре года назад данным comScore, львиную долю «кликов» делает лишь весьма небольшая часть пользователей (в США 85% нажатий делают всего 3% пользователей). К тому же «кликеры», как их еще называют, сильно отличаются по своим социально-демографическим и поведенческим характеристикам от обычных юзеров. Говоря проще, «наш человек» кликать по баннеру не станет. «Наш», в данном случае, это среднестатистический интернет-пользователь.

У CTR есть и еще один недостаток: он не годится для измерения влияния рекламы на атрибуты бренда. Во всяком случае, такие выводы сделали Кэн Мэллон из Dynamic Logic (входит в Millward Brown) и Рик Брюнер, руководитель исследовательского департамента Google на основании своего исследования, сделанного в 2009 году. Изучив более четырех тысяч единиц интернет-реклам (баннеры, видео и т.п.), они сравнили их влияние на изменение поведения пользователей с одной стороны, и атрибуты бренда (осведомленность, намерение покупки и т.д.) с другой. Сравнили и пришли к выводу, что такая связь либо положительна, но статистически слаба (коэффициент детерминации – R-squares – 2%-4%), либо вовсе отрицательна. В последнем случае ситуация выглядит просто парадоксальной: реклама может даже ухудшить ситуацию.

Корреляция между CTR и атрибутом бренда (линейная регрессия).

Источник: «Can Rich Media Metrics Predict Brand Impact?», авторы Ken Mallon (Dynamic Log, Millward Brown) и Rick Bruner (Google).

В общем, все плохо? И да, и нет. Быстрые и простые решения, которые еще недавно могли быть вполне приемлемыми, сегодня перестают быть таковыми. Наверно, это плохо, ведь тогда приходится, не доверяя роботам, самим всматриваться в суть происходящего, что трудно, а часто и дороже. Но это же и хорошо, потому приводит к более релевантным выводам и соответствующим ситуации методикам. Какими они могут быть?

Прежде всего, приходится от метода «кавалерийских атак» вернуться к проверенной временем работе с тестовыми и контрольными группами. Кроме того, придется все-таки измерять не то, что проще измерить, а то, что реально, а не виртуально связано с важными офлайн-показателями (обычно, это продажи). Вот примеры данных, которые могут быть получены таким образом.

Планируя мультимедийную рекламную кампанию, мы должны определить охват аудитории и планируемое число контактов. Однако, имея под рукой не одну, а целую палитру возможностей, сделать это можно по-разному.

Роль цифровых медиа в мультимедийных рекламных кампаниях.

Источник: Millward Brown ARMI-Marketing, 2013 год.

Как видно из приведенного выше рисунка, выбор тех или иных «дополнительных» по отношению к ТВ медиа – прессы, ООН, диджитал – может существенно расширить (или не расширить – в зависимости от целей) охват аудитории.

Боле того, разные медиа по-разному доносят сообщения бренда. Как показывают данные исследователей из Millward Brown ARMI-Marketing, телевидение более эффективно для коммуницирования основного сообщения бренда, а цифровые медиа – для дополнительного. Разумеется, конкретные пропорции того или иного канала в рекламном бюджете будут в большой степени определяться целевой аудиторией и категорией рекламируемого продукта.

Коммуникационные каналы имеют свою специализацию.

Источник: Millward Brown ARMI-Marketing.

Говоря «А», надо говорить и «Б». Говоря о специализации каналов коммуникации, нельзя умолчать и о различиях в атрибутах бренда и особенностях их восприятия. Тут картина получается сложной, как минимум, в двух измерениях. Мало того, что степень воздействия рекламы различна в разных товарных категориях, так и восприятие разных атрибутов бренда так же зависит от того, о каком товаре идет речь: финансы отдельно, алкоголь отдельно, как это видно из приводимых ниже диаграмм.

Запоминаемость бренда после просмотра видеорекламы по TV или в Интернете.

Источник: The Nielsen, IAG Panel, 2009 г.(Из отчета PwC).

Восприятие различных атрибутов бренда различается между собой и зависит от категории.

Источник: База данных Market Norms ® компании DynamicLogic (входит в Millward Brown), данные по 2156 интернет-кампаниям.

Глядя на пестрое многообразие столбиков диаграмм, невольно приходишь к выводу о необходимости использования усредненных индексов. Они не только позволяют оценивать измеряемые эмпирические показатели по критерию «много – мало», но и помогают выбрать наиболее релевантные для каждой конкретной ситуации показатели для измерения. Ситуация, когда выбор используемых показателей определяется удобностью их измерения, (как в анекдоте: «часы ищут под фонарем, потому что нам светлее») теперь выглядит неприемлемой.

В качестве иллюстрации – несколько примеров.

Известно, что контекстное таргетирование интернет-рекламы позволяет существенно увеличить ее эффективность. Но как изменится восприятие различных атрибутов бренда при использовании разных каналов? Как видно из данных Millward Brown ARMI-Marketing на приведенной ниже диаграмме, порталы общего интереса (столь любимые обычно рекламодателями за возможность получить «все в одном окне») гораздо хуже работают с точки зрения знания марки и побуждения к покупке, чем тематические сайты.

Источник: Millward Brown ARMI-Marketing, Россия, исследование AdIndex.

Другой пример: какой формат предпочесть – видео или баннер? Видео, конечно, моднее, а баннер устарел. Так-то оно так, но вот исследователи утверждают, что многое зависит от цели кампании и нюансов ее конкретного этапа. Так, основное сообщение бренда лучше транслировать, используя формат видео, а дополнительное – баннера.

Источник: Millward Brown ARMI-Marketing, Россия, исследование AdIndex.