Рекламные и маркетинговые коммуникации. Стратегия, планирование и оценка

День 1

Комплекс маркетинговых коммуникаций

• ATL, BTL, партизанский маркетинг и PR-мероприятия
• Предметы коммуникации: бонусы, спонсорство, благотворительность, события, товар, цена имидж, фирменный стиль
• Процесс планирования интегрированных коммуникаций

Медиапланирование

• Характеристики медиа. Что можно достичь с помощью медиа
• Типы доступных средств коммуникации. ТВ, журналы, газеты, радио, кино, наружная реклама, прямой маркетинг (DM), Интернет, PR, Реклама в местах продаж, LEM, нетрадиционная реклама, медипартнерство
• Сильные и слабые стороны средств коммуникаций
• Выбор средств коммуникации
• Основные показатели при выборе средств коммуникации
• Карта распределения средств коммуникации
• Концепция оптимизации медиа эффективности. Портрет целевой аудитории, частота показа рекламы, эффективная частота показа рекламных сообщений, порог эффективности, теория новизны
• Процесс создания креатива
• Тестирование рекламы
• Производство рекламы
• Покупка медиа

День 2
Показатели эффекта и эффективности. Экономические и коммуникационные

• Эффект рекламы (коммуникации). Расчет экономической и коммуникационной эффективности
• Подходы к измерению эффекта
• Проблемы измерения эффективности
• Коммуникационная пирамида. Основа системности показателей
• Последовательность результатов коммуникации

Пирамида показателей

• Экономические и коммуникационные показатели эффекта коммуникации, прямо влияющие на увеличение объемов продаж
• Коммуникационные показатели, косвенносвязанные с увеличением объемов продаж
• Коммуникационные показатели эффекта использования средств рекламы и содержания рекламных объявлений

Практикум:

• Упражнение «Расчет коммуникационного показателя на примере звонков в информационный центр»
• Упражнение «Анализ количества посетителей как индикатора коммуникационной эффективности»
• Упражнение «Моделирование динамики уровней спонтанной известностей»

Основные медиа-параметры

• Target, Area, Universe, Rating point GRP’s, Net Reach, Global Reach, Affinity, OTSx+, Average OTS, Frequency, CPM (CPT), CPP, Share, SOS, SOV. Расчет коэффициентов, их значение
• Медиа-параметры при планировании и оценке коммуникационной эффективности
• Медиаплан размещения рекламы на ТВ
• Показатели результативности медиаплана

Практикум: Упражнение «Способы измерения эффекта. Регистрация, опросы и наблюдения, построение ЭММ».

Колебание объемов продаж при стимулировании

• Типы кривых колебаний объемов продаж и их использование при планировании мотивационных программ
• Поддерживающее стимулирование
• Сокращение времени выхода на рынок
• Сглаживание сезонной активности
• Длительный, положительный эффект стимулирования
• Ускорение стадии упадка товара
• Усиление тенденции роста в результате стимулирования
• Устранение сезонного провала в продажах
• Систематическая поддержка усиления тенденции роста
• Опережение наступления сезонности в продажах
• Стимулирование выведения на рынок

День 3
Статистика объемов продаж и использование средств рекламы

• Методы определения результата без учета стимулирования
• Прогноз по данным продаж конкурентов
• Определение эффекта стимулирования на основе коэффициентов сезонности и роста
• Взаимосвязь показателей результативности рекламы
• Отклик на ТВ-рекламу. Стоимость увеличения уровня знания на 1%
• Взаимосвязь GRP и рекламного бюджета

Расчет коммуникационной эффективности

• Сравнительная эффективность средств рекламы в расчете на тысячу человек
• Показатели сравнительной эффективности медиаплана
• Планирование бюджета на основе CPP

Расчет экономической эффективности

• Этапы расчета эффективности
• Эффективность всех затрат на рекламу
• Сравнение эффективности рекламы различных фирм
• Механизм контроля, оценки эффективности и возвратности инвестиций в маркетинг
• Доли рынка и доли в совокупных затратах на рекламу
• Эффективность СМИ
• Этапы измерения эффекта и эффективности

Практикум: Упражнение «Оценка эффективности с использованием опроса».

Маркетинговые коммуникации и реакции потребителя

• Стратегии увеличения потребительских реакций
• Значимость осведомления потребителей о кампании и ее услугах
• Выбор СМИ и осведомленность потребителей
• Частота рекламных сообщений и уровень осведомленности потребителей
• Качество рекламы и реакция потребителей
• Повышение частоты выхода рекламы
• Стратегия стимулирования продаж push&pull
• Эластичность рекламы
• Продолженный эффект рекламы
• Продвижение товара с помощью прямых рекламных рассылок
• Эластичность специальной цены для промокампании
• Промомероприятия для посредников и реакция потребителей
• Закупки впрок и реакция потребителей

Показатели эффективности PR-деятельности
Показатели эффективности Интернет продвижения

Практикум: Кейс «Показатели эффективности PR-деятельности. Примеры оценки АТL, BTL рекламы, событийных маркетинговых мероприятий и PR-акций».