В ходе обучения выдается методическое пособие, включающее в себя:
• Контактные реквизиты компаний, предлагающих вторичную маркетинговую информацию
• Список сайтов и порталов, содержащих аналитическую и методическую маркетинговую информацию
• Образец правильно составленного запроса на проведение маркетингового исследования (research brief)
• Образец концепции маркетингового исследования (research proposal)
• Образец технического задания на проведение маркетингового исследования, выполняемого сторонней организацией
• Образец сетевого плана - графика проведения маркетингового исследования
• Таблицу для простого расчета примерных объемов выборки количественного исследования
• Образцы концепции качественного маркетингового исследования и образцы ТОП - гайдов к фокус - группам
В качестве бонуса участники семинара получат:
• Отчеты о реальных маркетинговых исследованиях (для рынков В2В и В2С)
• Образец отчета о качественном маркетинговом исследовании (методом фокус - групп) с элементами тестирования бренда
• Образец рабочего инструментария для проведения фокус - групп с представителями предприятий - потребителей (рынок В2В)
• Обзор современных методов исследования цены и образец отчета об исследовании эластичности спроса по цене
• Пример построения системы коэффициентов приведения при оценке емкости рынка типа В2В
• Пример построения факторной модели при географической сегментации рынка и отбора целевых сегментов рынка
• Пример применения факторного анализа и модели RATER в мистери - шоппинг (исследование конкурентоспособности предприятия)
• Образцы рабочего инструментария (анкеты, инструкции) для проведения опросов конечных потребителей в местах продаж, по месту жительства
• Пример исследовательского рабочего инструментария, используемого при оценке жизнеспособности бренда и в исследованиях типа бренд - трекинг
• Образцы инструкций по проведению опросов (по месту жительства, на улице, в местах продаж)
• Типовое положение о системе штрафов и поощрений для интервьюеров
• Образцы листов наблюдений, используемых при проведении аудита розничных предложений (замеры цен и ассортимента), замеров пешеходных и транспортных потоков
• Образцы рабочего инструментария для проведения мистери - шоппинг (для изучения рынков В2В и В2С)
• Образцы анкет для проведения опросов на рынках В2В, для опросов экспертов
• Описание методик SWOT и SNW - анализа
• Краткую методичку по проведению аудита системы маркетинга предприятия
• Полный список литературы и информационных источников по планированию и методике проведения качественных и количественных маркетинговых исследований
ПРОГРАММА СЕМИНАРА - ПРАКТИКУМА
Постановка системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований на предприятии
• Место и роль системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований в системе маркетинга предприятия, типичные ошибки в организации информационной системы маркетинга и рекомендации по их преодолению.
• Связь между маркетинговыми исследованиями и циклом планирования маркетинга.
• Специалисты, отвечающие за проведение маркетинговых исследований на предприятиях, их взаимодействие с маркетинг - менеджерами.
• Основные направления и цели маркетинговых исследований. Как часто и в каких ситуациях необходимо проводить маркетинговые исследования?
• Основные виды и источники получения маркетинговой информации. Достоинства и недостатки различных методов получения информации.
• Релевантность маркетинговой информации и основные способы ее обеспечения.
• Вторичная маркетинговая информация: основные источники, оценка релевантности, стоимость.
• Способы минимизации расходов на получение релевантной вторичной маркетинговой информации.
Планирование маркетингового исследования
• Процедура маркетингового исследования: основные этапы и их содержание. Разработка концепции исследования: шаг за шагом с целью избежания неустранимых ошибок.
• Выбор подхода к проведению маркетинговых исследование: проведение исследований самостоятельно или с помощью сторонних организаций - аргументы за и против, разбор типичных ситуаций.
• Формы частичного сотрудничества с исследовательскими организациями и иные способы экономии бюджета заказного исследования.
• Этапы переговорного процесса и взаимодействия с исследовательской организации: постулаты правильного поведения заказчика на каждом из этапов исследования.
• Разработка (research brief - запроса на проведение маркетингового исследования) и рекомендации по анализу (research proposals - коммерческих предложений от исследовательских организаций).
• Рекомендации по выбору партнера по проведению маркетингового исследования разработке технического задания на проведение маркетингового исследования.
• Нужны ли рабочие гипотезы в маркетинговом исследовании, для чего они служат и как формируются. Основные исследовательские методы проверки рабочих гипотез.
• Общие подходы к разработке рабочего инструментария исследования и правила его пилотирования.
Проведение маркетингового исследования
• Основные методы и формы контроля качества первичной маркетинговой информации при проведении опросов, при наблюдениях и др.
• Типичные ошибки, которые совершаются предприятиями при организации полевых исследований потребителей или конкурентов собственными силами или силами сторонних исследовательских организаций, способы их преодоления. Надежные методы контроля качества данных, собранных в результате опросов.
• Формы и методы контроля качества полевой работы исследовательских организаций.
• Рекомендации по формированию собственной эффективной интервьюерской сети.
• Методы наказания и поощрения интервьюеров.
• Основные формы предоставления результатов маркетингового исследования.
Интерпретация результатов маркетингового исследования: основные методы анализа рынка
• Определение емкости рынка товаров и услуг: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка. Прогнозирование потенциальной емкости рынка. Примеры определения валидных (пригодных) методов оценки емкости на различных рынках типов В2В и В2С.
• Методы факторного и совместного анализа в маркетинге. Примеры построения факторных моделей при оценке конкурентоспособности.
• Использование экспертных методов в анализе рынка. Наиболее надежные методики получения и анализа экспертных оценок.
• Сегментация потребителей: сущность, основные подходы. Пример простого и доступного метода сегментации потребителей.
• Проблемы выбора критериев сегментации. Базовые критерии сегментации потребителей на рынках В2В и В2С.
• Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка. Доступные методики построения факторной модели и сегментации и отборе целевых сегментов рынка.
Полевые исследования потребителей
• Полевые исследования потребителей и конкурентов: рыночные проблемы, требующие полевых исследований, достоинства и недостатки эмпирической информации, полученной в результате полевых исследований.
• Методы количественных и качественных исследований потребителей.
• Качественные исследования потребителей: засекреченные и открытые, их области применимости. Фокус - группы и глубинные интервью: назначение, достоинства и недостатки, основные правила проведения. Принципы и правила рекрутмента респондентов на фокус - группы, основные приемы стимулирования респондентов и формы контроля состава выборки респондентов. Принципы построения ТОП - гайдов и тематического плана дискуссии. Правила и приемы «разогрева» и контроля аудитории.
• Назначение прожективных методов качественных маркетинговых исследований и примеры их эффективного применения. Обзор современных ассоциативных исследовательских методов.
• Опросные исследования потребителей: анкетирование, личные формализованные интервью, телефонные интервью.
• Методика проведения мистери - шоппинг на потребительском рынке.
• Структура анкеты, основные требования к составлению анкет.
• Оценка уровня точности данных опросных исследований: проблема уровня точности, трудности расчета объемов и структуры выборки.
• Методы оптимизации объема и структуры выборок при проведении опросов.
Исследования корпоративных потребителей и конкурентов
• Методы получения релевантной полевой маркетинговой информации о конкурентах. Основные информационные источники исследований конкурентов.
• Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов. Эффективные информационные легенды - прикрытия и приемы стимулирования респондентов к участию в исследовании.
• Методика проведения мистери - шоппинг на корпоративном рынке.
Подведение итогов семинара. Вручение сертификатов участникам.
