Курс «Директор по маркетингу»

День 1

Организация и управление департаментом маркетинга

Подразделение маркетинга и персонал

• Структуры маркетинга. Достоинства и недостатки
• Персонал маркетинга. Успех в названии должности и специализации
• Как и сколько платить маркетологам?
• Должностные инструкции и бизнес-процессы
• Маркетинговое планирование структура и процедуры
• Бюджетирование маркетинга
• Контроль над исполнением маркетингового плана
• Анализ эффективности результатов, расчет ROMI, маркетинговая оценочная матрица

Практикум:

• Кейс « Разработка маркетинговой оценочной матрицы»
• Упражнение «Расчет ROMI»

Маркетинговые исследования в работе директора по маркетингу

• Методика анализа внешней среды маркетинга в целях разработки стратегического и тактического планов маркетинга.
• Практика маркетинговых исследований: виды исследований, частота и формы организации.
• Источники маркетинговой информации о рынке и конкурентах
• Алгоритм проведения исследований собственными силами
• Работа с исследовательскими организациями: разработка технического задания на проведение исследования. Источники рисков в заказных маркетинговых исследованиях и способы их минимизации.
• Оценка конкурентоспособности (предприятия, товара). Методика оценки ключевых факторов успеха.

Практикум: Кейс «Оценка влияния внешней среды на деятельность компании. Основные риски и возможности».

День 2

Современная сегментация и оценка потенциала рынка

• Проблемы выбора критериев сегментации. Базовые критерии сегментации потребителей на рынках В2В и В2С
• Алгоритм отбора целевых клиентских сегментов рынка
• Сколько сегментов компания может обслуживать одновременно?
• Составление и сравнение «профилей» сегментов потребителей
• Прогнозирование потенциальной емкости рынка

Практикум:

• Упражнение «Сегментация потребителей с целью выделения целевого сегмента»
• Упражнение «Анализ «профиля» целевого потребителя и определение основных конкурентных преимуществ для коммерческого предложения»

Маркетинговая стратегия и управление каналами продаж в работе Директора по маркетингу

Новая маркетинговая стратегия

• Виды маркетинговых стратегий
• Разработка стратегии «Голубого океана»
• Создание неконкурентных стратегий. Как искать свободные рыночные ниши?
• Правила разработки успешных стратегий

Практикум:Упражнение «Формирование стратегической канвы предприятия».

Управление сбытовыми каналами

• Технология оптимизации сети продаж. Маркетинговый подход
• Методики поиска новых клиентов. Отраслевая и региональная специфика
• Стимулирование и ценообразование в сбытовых каналах. Специальные скидки и методы мотивации
• Планирование роста продаж с учетом маржинального дохода и планируемой скидки во время проведения акции
• Оценка эффективности акции (методики)

Практикум: Кейс «Оценка привлекательности региона для развития сбытовой сети. Расчет оценки эффективности акции»

Оптимизация ассортиментного портфеля и ценовой политики. Практические методы

Ценообразование. Маркетинговый подход 

• Воспринимаемая ценность. Основные составляющие для обоснования цены продукта, услуги. Основные факторы ценообразования. Постановка целей
• Варианты ценообразования для нового продукта, услуги. Методики PSM для измерения ценовой чувствительности
• Методы ценообразования на промышленных и потребительских рынках
• Эластичность спроса по цене и ее применение
• Важные моменты при ведении ценовой войны. Способы профилактики
• Ценообразование в каналах сбыта. Матрица скидок, рекомендованные цены, ценообразование с учетом географических зон

Практикум:Кейс «Расчет скидки для оптимизации величины заказа,  PSM – методика».

 День 3

Продуктовая стратегия. Оптимизация ассортиментного портфеля

• Управление ассортиментом как регулярный процесс. О чем «забывают» написать в книжках
• Выделение в ассортименте ТОП ассортимента. Методы анализа продуктового портфеля. Анализ статистики продаж для расстановки приоритетов в развитии ассортимента
• Многомерный ABC анализ. Матрица BCG и ее применение
• Критерии выбора кандидатов для вывода из ассортимента. Ликвидация неликвидов и сверх запасов
• Оценка привлекательности рыночных ниш по ассортиментному «срезу рынка»
• Основные этапы процесса разработки нового продукта - мировая и российская практика

Практикум:Кейс «Анализ продуктового портфеля, формирование критериев успеха нового продукта и позиционирования товаров и услуг».

Медиапланирование. Выбор основных каналов воздействия

• Медиапланирование в терминах. Сложности понимания
• Обзор основных каналов размещения рекламы
• Телевидение
• Радио
• Пресса
• Наружная реклама
• Интернет
• Принципы составления Media Mix

Практикум: Кейс «Выбор медиаканалов».

Эффективность качественного PR

• PR как часть планирования маркетинга.  Основные функции и зоны ответственности
• Внешний PR. СМИ, деловые презентации, участие в ассоциациях и торговых палатах, совместные проекты с властью
• Корпоративный PR. работа с партнерами
• Каналы коммуникации и инструменты PR.
• СМИ. Пресс-релизы, комментарии, пресс-конференции, база СМИ, комментарии, интервью
• Развитие связей со СМИ. Что ждет пресса
• PR тексты. Виды, правила составления, эффективность. Методика ГКЧП
• Правила составления яркого заголовка

Практикум: Упражнение «Разработка пресс – релиза».