День 1
Современные вопросы развития маркетинга
- Воздействие рыночных трендов на маркетинг российских компаний
- Конкурентные стратегии Майкла Портера и российская действительность
- Современный бренд как способ строительства бизнеса
- Бренд как объект финансовой оценки маркетинговых усилий
- Анализ цепочки потребления: правила использования
- Составление карты рынка по типу конкуренции
- Анализ главных атрибутов бренда
Практикум-кейс «Составление карты рынка»
Подразделение маркетинга и персонал
- Структуры маркетинга. Достоинства и недостатки
- Персонал маркетинга. Успех в названии должности и специализации
- Как и сколько платить маркетологам
- Должностные инструкции и бизнес-процессы
- Маркетинговое планирование: структура и процедуры
- Бюджетирование маркетинга. Что необходимо считать
- Контроль над исполнением маркетингового плана
- Анализ эффективности результатов, расчет ROMI, маркетинговая оценочная матрица
Практикумы-упражнения «Выбор приоритетов», «Планирование маркетинговых мероприятий», «Методы контроля», «Разработка маркетинговой оценочной матрицы (основные показатели эффективности подразделения)», «Расчет ROMI»
День 2
Маркетинговые исследования в работе директора по маркетингу
- Место и роль системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований в системе маркетинга предприятия
- Методика анализа внешней среды маркетинга в целях разработки стратегического и тактического планов маркетинга
- Практика маркетинговых исследований: виды исследований, частота и формы организации. Разработка программы маркетинговых исследований
- Источники маркетинговой информации о рынке и конкурентах
- Алгоритм проведения исследований собственными силами
- Работа с исследовательскими организациями: разработка технического задания на проведение исследования. Источники рисков в заказных маркетинговых исследованиях и способы их минимизации
- Оценка конкурентоспособности (предприятия, товара). Методика оценки ключевых факторов успеха
Практикумы:
- Кейс «Оценка влияния внешней среды на деятельность компании: основные риски и возможности»
- Упражнение «Разработка технического задания на проведение маркетингового исследования»
Современная сегментация и оценка потенциала рынка
- Почему меняется подход к сегментации клиентов
- Проблемы выбора критериев сегментации. Базовые критерии сегментации потребителей на рынках В2В и В2С
- Алгоритм отбора целевых клиентских сегментов рынка
- Сколько сегментов компания может обслуживать одновременно
- Составление и сравнение «профилей» сегментов потребителей
- Определение емкости рынков и рыночных сегментов: базовые подходы, их преимущества и недостатки
- Прогнозирование потенциальной емкости рынка
Практикумы:
- «Сегментация потребителей с целью выделения оптимального (целевого) сегмента потребителей»
- «Анализ профиля целевого потребителя и определение основных конкурентных преимуществ для коммерческого предложения»
День 3
Новая маркетинговая стратегия
- Виды маркетинговых стратегий
- Разработка стратегии «Голубого океана»
- Создание неконкурентных стратегий: как искать свободные рыночные ниши
- Правила разработки успешных стратегий
- Тестирование стратегии на пригодность
Практикум-упражнение «Формирование стратегической канвы предприятия»
Управление сбытовыми каналами
- Филиалы, торговые представители, дилеры, франчайзи и прочее. Что выбрать
- Жизненный цикл и сбытовая стратегия
- Методики поиска новых клиентов: отраслевая и региональная специфика
- Стимулирование и ценообразование в сбытовых каналах: специальные скидки и методы мотивации
- Планирование роста продаж с учетом маржинального дохода и планируемой скидки во время проведения акции
- Оценка эффективности акции (методики)
- Современные тенденции развития сбытовых каналов
Практикум-упражнение «Оценка привлекательности региона для развития сбытовой сети, расчет оценки эффективности акции»
День 4
Ценообразование: маркетинговый подход
- Воспринимаемая ценность: основные составляющие для обоснования цены продукта (услуги). Основные факторы ценообразования. Постановка целей
- Варианты ценообразования для нового продукта (услуги). Методики PSM для измерения ценовой чувствительности
- Методы ценообразования на промышленных и потребительских рынках
- Как манипулировать восприятием цены?
- Эластичность спроса по цене и ее применение
- Важные моменты при ведении ценовой войны. Способы профилактики
- Ценообразование в каналах сбыта: матрица скидок, рекомендованные цены, ценообразование с учетом географических зон
- Политика скидок
Практикумы:
- Кейс «Расчет скидки для оптимизации величины заказа, PSM-методика»
- Кейс «Формирование матрицы скидок»
Продуктовая стратегия: оптимизация ассортиментного портфеля
- Управление ассортиментом как регулярный процесс. О чем «забывают» написать в книжках
- Категорийный менеджмент. Разделение ассортимента на категории, выделение в ассортименте ТОП ассортимента. Функции продакт-менеджера
- Методы анализа продуктового портфеля. Анализ статистики продаж для расстановки приоритетов в развитии ассортимента. Многомерный ABC анализ
- Матрица BCG и ее применение. Матрица McKinsey и ее применение
- Критерии выбора кандидатов для вывода из ассортимента. Ликвидация неликвидов и сверх запасов
- Качественные методики анализа ассортимента: инструменты и правила позиционирования товаров и услуг. Пять уровней товара (услуги)
- Оценка привлекательности рыночных ниш по ассортиментному «срезу рынка»
- Основные этапы процесса разработки нового продукта — мировая и российская практика
Практикум-кейс «Анализ продуктового портфеля, формирование критериев успеха нового продукта и позиционирования товаров и услуг»
День 5
Актуальное продвижение: что и как можно сделать без подрядчиков
- Главные аспекты эффективности в продвижении
- От бизнес-задач к оценке эффективности продвижения
- Смена парадигм восприятия В2С и В2В — единство и борьба противоположностей
- Управление продвижением посредством KPI
- Инструментарий и технологическое обеспечение политики продвижения
- Моделирование и тонкая настройка в продвижении. Модели лидерства
- Система принятия решений в политике продвижения
- Источники актуальной информации для принятия маркетинговых решений — как обойтись без заказных исследований
- Стратегическое и тактическое планирование продвижения
- Креатив своими силами: принципы и инструменты разработки
- Главное в медиапланировании: оптимальный медиа-микс своими силами
Практикумы:
- «Использование моделей лидерства»
- «Mind-mapping в поиске перспективных ниш и анализе конкурентов»
- «Инсайт-активатор»
