ПРОГРАММА СЕМИНАРА - ПРАКТИКУМА
Психология покупательского поведения: почему люди покупают то, что они покупают?
• Нужда и потребность как основы поведения покупателя.
• Современные представления о процессе принятия решения о покупке на рынках товаров и услуг B2C.
• Личностные и социальные факторы покупательского поведения потребителя.
• Принятие решения о покупке и его этапы. Особенности поведения потребителей на каждом из этапов.
• Оценка и выбор альтернатив покупки. Критерии (факторы) выбора, их значимость. Психологический феномен бренда: бренд как мощный фактор выбора товара и продавца.
• Современные представления о мотивации покупательского поведения. Система мотиваций, построенная на достижениях нейромаркетинга. Эмоции и мотивации. Ситуационные мотивации покупки. Использование знаний о мотивационной структуре потребителей в брендинге.
• Формирование и изменение установок потребителей.
• Зачем сегментировать потребителей? Основные критерии и методы сегментации. Создание «профиля» целевого потребителя.
• Психографическая сегментация: что она дает? Жизненный стиль и потребительское поведение. Сегментация потребителей по стилю жизни.
• Особенности покупательского поведения мужчин и женщин: краткий экскурс в гендерную психологию. Восприятие брендов мужчинами и женщинами.
Психологические основы восприятия бренда потребителями
• Отношения между потребителем и брендом.
• «Уровни» бренда и их влияние на покупательское поведение (миссия, УТП, идентичность, личность бренда и пр.) Алгоритм разработки стратегической платформы бренда.
• Основные черты «личности» бренда. Идентичность индивидуальность бренда: как это достигается? Индивидуальность и бренда: связь с потребностями, ценности, чувства и характер бренда. Как из марки создать личность.
• Имиджевое позиционирование бренда: 3D - позиционирование, базовые стратегии позиционирования.
• Психологическая оценка альтернативных решений по стратегической платформе и атрибутике бренда.
• Знание и отношение потребителей к продукту и бренду как факторы покупательского поведения.
• Взаимоотношения потребителя и бренда: дружба, уважение, доверие, лояльность. Как этого достигнуть?
• Иерархия отношений «бренд - человек». Пирамида лояльности потребителя бренду и средства формирования лояльности.
• Изучение лояльности бренду. Программы формирования лояльности: современный опыт и эффективные приемы.
• Переключения на другие марки: психология процесса. Как воспрепятствовать переключению на конкурирующие марки?
Практикум:
• Разбор кейсовых примеров по проблематике семинара (опыт ведущих российских и зарубежных компаний).
• Разработка стратегического комплекса маркетинга бренда, ориентированного на потребителей определенного психографического типа.
Реклама как средство психологического воздействия в брендинге
• Реклама как способ психологического воздействия на потребителя (внушение, подражание, заражение, убеждение и пр.)
• Эмпирический маркетинг и его основные инструменты (цвет, звук, запах, свет и пр.)
• Психоаналитический и ассоциативный подходы в брендинге.
Психологические аспекты планирования рекламы в брендинге
• Бренд как коммуникационный процесс.
• Бренд - коммуникации. Сущность и принципы концепции интегрированных бренд - коммуникаций.
• Использование инструментов ATL и BTL в продвижении бренда.
• Средства альтернативного маркетинга (партизанский, вирусный, SMM - маркетинг и пр.): их плюсы и минусы.
• Примеры выдающихся интегрированных маркетинговых компаний на рынке FMCG.
Практикум:
• Разбор кейсовых примеров по проблематике семинара (опыт ведущих российских компаний).
• Анализ стратегической и психологической платформы успешных российских и зарубежных брендов (работа в мини - группах).
• Разработка психологической платформы и медиаплатформы нового бренда (работа в мини - группах).
