Эффективные маркетинговые коммуникации на рынке B2В

1-й день

• Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Оценка эффективности ATL-кампаний
• Сущность и принципы интегрированного маркетинга. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) современной производственно-торговой компании, работающей в секторе В2В.
• Что такое «эффективные маркетинговые коммуникации»? Использование модели иерархии эффектов в оценке эффективности маркетинговых коммуникаций
• Классификация коммуникативных инструментов (ATL, BTL), их основные цели.
• Основные тренды в развитии ИМК. Обзор новых актуальных коммуникативных инструментов. Примеры  выдающихся  ИМК-кампаний.
• Нью-медиа  и альтернативный маркетинг в системе ИМК. Современные креативные инструменты продвижения:

                     -Партизанский маркетинг и его разновидности;

                     -Вирусный маркетинг;

                     -Эмбиент-медиа  (включение рекламы в естественную коммуникационную среду);

                     -Маркетинг общения (сарафанный и провокативный маркетинг);

                     -SMM  (маркетинг в социальных сетях) и блоггинг;

• Эффективность инструментов ATL и BTL (обзор и сравнительный анализ).
• Длительность  эффекта отдельных коммуникативных инструментов (пост-эффект): сравнительный анализ.  Способы измерения  пост-эффекта.
• Оценка экономической и коммуникативной эффективности ATL-кампаний. Методы оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы и рекламной кампании (модель иерархии эффектов).
• Оценка коммуникативной эффективности ATL-кампаний. Карта «атрибуты\ценности». Оценка слияния коммуникации с брендом (Fusion). Показателиоценкикоммуникативной  эффективности  рекламы (Spontaneous Ad Awareness, Recognition, Involvement, Branded recognition, Message delivery ипр.).
• Комплексная оценка эффективности рекламы с помощью  индексаэффективности EPPI (Effective Product Promotion Index). Оценка индекса вовлеченности. Сравнительный анализ показателей коммуникативной эффективности в стратегической группе конкурентов.
• Система экономических показателей, используемых при оценке эффективности кампании продвижения (приростные показатели продаж, удельная доля рекламного бюджета в объеме продаж и пр.).  Расчет рентабельности маркетинговых инвестиций   в мероприятия продвижения (ROMI).

2-й день

• Планирование ATL-кампаний
• Пошаговый алгоритм разработки плана ATL-кампании.
• Постановка стратегических и тактических целей маркетинга и их связь с кампанией продвижения.
• Связь целей  мероприятий продвижения и  жизненного цикла бренда, продукта. Использование отдельных коммуникативных инструментов на различных фазах  ЖЦП.
• Возможные цели  и предметы коммуникаций в сегменте В2В. Классификация видов кампаний продвижения в зависимости от целей и задач (имиджевая, информативная, напоминающая, стимулирующая и пр.).
• Предварительная оценка и отбор коммуникативных инструментов ATL.  Система показателей, используемая при предварительной оценке эффективности медиа-инструментов.
• Медиамножества, используемые при планировании кампаний продвижения в СМИ:  целевой сегмент потребителей, целевая контактная аудитория,  целевая аудитория, целевая группа.
• Основные показатели коммуникативной эффективности медийных каналов и носителей (охват, рейтинговые показатели и пр.), используемые при планировании ATL-кампаний. Информационные источники данных об эффективности  медиа-инструментов.
• Информация, используемая при оценке уровня таргетированности целевых аудиторий (аффинити-индексы,  профили ЦА и пр.). Использование результатов исследований  (опросов) потребителей в медиа-планировании. Сущность аудиториумов.
• Использование  данных  медиа-мониторингов и аудиториумов при планировании рекламных кампаний.
• Основные показатели экономической эффективности, используемые при планировании ATL-кампаний (цена за тысячу рекламных контактов и пр.).
• Разработка коммуникационной платформы ATL-кампании (обещание, доказательства, впечатление).  Основные ошибки, допускаемые разработчиками рекламных форм в В2В-кампаниях продвижения.
• Психологические особенности разработки коммуникационных форм в секторе В2В.
• Основы эмпирического (сенсорамного) маркетинга: как в рекламе работает цвет, шрифт, объем и композиция.
• Содержание креативной концепции кампании продвижения.  Креатив и эффективность кампании продвижения.
• Основы копирайтинга: ключевые принципы создания рекламных текстов в секторе В2В.
• Анализ функциональных и эмоциональных атрибутов коммуникации.  Основные этапы  и методы тестирования рекламы.
• Корректировка коммуникационной платформы с помощью инструментов продвижения в процессе реализации кампании продвижения.

3-й день

• Трейд-маркетинговые комуникации. Планирование и оценка эффективности ВTL-кампаний
• Роль трейд-маркетинга в ИМК. Классификация основных инструментов trade-маркетинга в секторе В2В.
• Ценовые и неценовые приемы трейд-маркетинга в секторе В2В: когда их имеет смысл использовать?
• Использование отдельных инструментов trade-маркетинга в рамках развития бренда, продукта. Использование различных  инструментов trade-маркетинга на различных фазах жизненного цикла продукта или бренда.
• Постановка стратегических и тактических целей трейд-маркетинговой деятельности.
• Сущность и принципы тrade-promotion. Использование инструментов трейд-маркетинга в различных каналах сбыта, на различных уровнях цепочки дистрибьюции, с различными категориями ЛПР (лиц, принимающих решение о покупке) в секторе В2В.
•  Trade-promotion в секторе дистрибьюторов\дилеров: эффективные мотивационные программы приемы (бонусные и дисконтные программы, информационная и рекламная поддержка партнеров, обучение персонала, торговые конкурсы, кооперационные маркетинговые фонды  и пр.)
• Основные инструменты программы лояльности дилеров\дистрибьюторов в системе trade-маркетинга. Торговые конкурсы среди партнеров по сбыту в секторе  В2В.
• Современные форматы событийного маркетинга.
• Событийный маркетинг и современные формы специальных мероприятий в работе с торговыми партнерами и ЛПР  предприятий-конечных потребителей.
• Интеграция мероприятий тrade-promotion с другими коммуникативными инструментами (ATL, Интернет-маркетинг,  маркетинг общения, PR   и пр.).