После экономического кризиса 2008 года многие компании откорректировали свои рекламные бюджеты. В первую очередь, это коснулось имиджевой рекламы. Рекламодатели выбирали те коммуникационные каналы, которые продвигают услугу или товар. В наружной рекламе кризиса нет: рекламные места раскупаются быстро, на них существует очередь.
Как оценить эффективность наружной рекламы? Если обратиться в теорию маркетинга, то единственный общепринятый критерий оценки эффективности наружной рекламы – это показатель GRP (Gross Rating Point), который рассчитывается из отношения общего числа людей к потоку людей, проходящих рядом с данным рекламным щитом. На эффективность наружной рекламы также влияет угол поворота, по направлению или против направления движения потока людей расположен рекламный щит и т.д.
Вторым способом измерения эффективности наружной рекламы является показатель OTS. Он схож с GRP, но отличается методом сбора информации. Для подсчитывания ОТS проводятся социологические исследования: анкетирование, опросы, фокус-группы. Подобными исследованиями занимается компания TNS.
Чаще всего рекламодатель определяет для себя эффективность рекламы, отталкиваясь от продаж или от входящего трафика. В
случае с имиджевой рекламой эффективность определить сложнее. Основная задача медиапланера – обеспечить максимальный поток входящего трафика, а дальше его должен обработать рекламодатель.
Цены на наружную рекламу
Самые дорогие места на основных проспектах, набережных и магистралях, к примеру, участки правительственной трассы. Нужно иметь в виду, что к одному такому участку подбираются не менее 9 участков «спальных» мест. Задача медиапланеров определить нужные места для рекламодателя. В стоимость тысячи контактов (CPT) в наружной рекламе входят работы по производству материалов и медиапланирование.
Суммарный объем наружной рекламы в 2012 году превысил объем 2011 года на 5,1%. Иными словами количество рекламных площадей за отчетный период увеличилось, но в свете того, что набирает обороты Интернет-реклама, большего роста в 2013 году в сегменте наружной рекламы ожидать не стоит.
В 2012 году доля наружной рекламы в общем объеме рекламного рынка Казахстана составила 6,0%, что на 0,3% меньше по сравнению с 2011 годом. Стоит отметить, что при расчете этих показателей не была учтена доля рекламы в Интернете, которая на сегодняшний день составляет по разным данным от 5 до 7% в общем объеме рынка рекламы.
Также за 2012 год в наружной рекламе зафиксирована положительная динамика по количеству рекламодателей – 12,3%.
На рынке наружной рекламы эксперты наблюдают ежегодное увеличение спроса со стороны крупных рекламодателей. На сегодняшний день существует очередь на аренду рекламного места. Пока есть спрос, мы наблюдаем рост цен на топовые места, некоторые бронируются на год вперед.
Преимущества наружной рекламы?
- Большая по сравнению с другими носителями аудитория. Она меняется каждую минуту и ее характеристики очень разрознены. В то же самое время, именно неопределенность аудитории вызывает трудности при оценке эффективности.
- Ненавязчивость наружной рекламы способствует росту доверия к имиджу компании или продукта.
- Возможность четкого таргетирования аудитории путем размещения наружной рекламы в местах, где бывают целевые потребители.
Перспективы развития наружной рекламы
2012 год продемонстрировал возврат к докризисным показателям в outdoor.
Правда, наружную рекламу уже опережает интернет-реклама.
Реклама в интернете имеет следующие преимущества:
- отчеты о количестве людей, которые совершили запланированные рекламной кампанией действия;
- возможность быстрого реагирования на полученные результаты;
интерактивная коммуникация;
- геотаргетирование;
- самая низкая цена за один контакт на всем рынке рекламы.
Тем не менее, наружная реклама не будет смещена интернет-рекламой по одной простой причине: она отвечает за поддержание имиджа компании, чего нельзя достичь только рекламой в сети.
Значимость наружной рекламы в определенных сегментах рынка по-прежнему высока: крупные ритейлеры, строительные компании, банки. Наружная реклама работает на поддержание имиджа и запоминаемость бренда, именно поэтому крупные компании должны постоянно находиться в области видимости потребителя.
Как вывести на конкурентный рынок журнал и сделать его имидж узнаваемым?
Представляем вашему вниманию успешный кейс «Актив Медиа Груп» (Санкт-Петербург, Россия).
Кейс: рекламная кампания по выводу на рынок журнала «Новый дом»
Описание продукта:
Бесплатное печатное многополосное полноцветное издание.
Формат: Журнал, А4.
Город: Санкт-Петербург.
Тема: Жилая недвижимость.
Периодичность: еженедельно по понедельникам.
Тираж: 100 000 экземпляров.
Категория журнала: недвижимость.
Дата начала рекламной кампании: декабрь 2011 года.
Перед рекламным агенством стояли следующие задачи:
- Вывод бесплатного печатного издания «Новый дом» на рынок.
- Обеспечение и повышение узнаваемости имиджа издания, формирование лояльности у конечных потребителей.
Кто Вы, мистер потребитель?
На первоначальном этапе был выявлены особенности аудитории печатного издания, аудитории рынка в целом. Нужно четко представлять своего потребителя, понимать его особенности и предпочтения.
Конечный потребитель желает получать актуальную полную информацию о рынке недвижимости Санкт-Петербурга в доступной и лаконичной форме. Потребитель не хочет уделять много времени поиску источника информации. Он не готов вкладывать денежные средства для приобретения продукта, чья ценность ему неизвестна, при большой конкуренции со стороны бесплатных информационных источников (интернет-ресурсы, другие бесплатные печатные издания).
Основными конкурентами являются печатные издания:
- «Бюллетень Недвижимости»,
- «Большой Каталог Недвижимости»,
- «Квартиры в строящихся домах»,
- «Недвижимость»,
- «Из рук в руки».
Задача №1. Обеспечить широкую сеть распространения издания.
Решение: Было принято решение задействовать 62 станции метро, на 32 из которых работали промоутеры, сориентированных на выявление среди пользователей метрополитена представителей целевой аудитории журнала для таргетированой раздачи материалов.
Сеть дистрибуции также расширена за счет включения пунктов АЗС (ПТК, Лукойл, Фаэтон, Аэро) с еженедельной ротацией.
Задача № 2. Повысить узнаваемость бренда.
Решение: Наружная реклама. Было спланировано и реализовано рекламное сопровождение бренда.
- размещение рекламной информации на носителях формата 3х6, ориентированных на потребителей, владеющих личным автомобилем;
- трансляция рекламной информации на видеоэкранах, располагающихся в местах с повышенной концентрацией людей;
- брендирование общественного транспорта в г. Санкт-Петербург (маршрутные такси);
- информационная поддержка в дни распространения (звуковая реклама в метрополитене).
Сайт:
Разработана и реализована стратегия продвижения сайта «Новый Дом».
Задача №3. Увеличить лояльность конечных потребителей
Решение: Special events. Было принято решение об участии в специализированных мероприятиях (за последний квартал 2012 года):
- 3 октября – семинар в отеле «Парк Инн»;
- 6, 7 октября – «Жилищный Проект» в Ледовом дворце;
- 20, 21октября – выставка в СКК «Выставка Недвижимости» и «Строим Дом»;
- 16-18 ноября – «Ярмарка Недвижимости» в ЛенЭкспо;
- 23-25 ноября – выставка «Вся недвижимость мира».
«Новый дом» получил доверие
Наружная реклама позволила завоевать доверие к изданию среди потребителей, что является важным критерием успешного внедрения нового товара на рынок. Конечно, в случае с новым продуктом необходима комплексная рекламная кампания, включающая и special events и продвижение сайта, и outdoor.
Рекламная кампания находится в процессе реализации, однако достигнутые на данный момент результаты позволяют фиксировать устойчивую тенденцию роста аудитории журнала. Следствием этого является снижение стоимости контакта, что способствует постоянному росту количества рекламодателей и снижению цены размещения рекламной информации в журнале.
Благодаря предпринятым рекламным действиям произошло увеличение количества полос издания на 40%.
Отмечена положительная тенденция увеличения лояльной аудитории: конечный потребитель заинтересован в получении информации посредством журнала «Новый Дом», а количество «случайных контактов» с изданием снижается.
По материалам advertology.ru
