Стратегия компании – тайна для потребителя

«Частая смена стратегии равнозначна её отсутствию»

Гарри Каспаров

Стратегия – это базовое видение развития компании/бренда. Из этого видения следуют цели, условия их достижения и те средства, которые компания должна использовать для достижения целей.  Как правило, стратегия едина для всего жизненного цикла компании или торговой марки. Конечно, стратегия может претерпевать некоторые изменения, но обычно они являются следствием какого-то кризиса внутри или вовне компании.

«Стратегию можно сравнить с целью в жизни человека. Человек тоже в определенный момент осознанно выбирает одну стратегию на всю жизнь и следует ей. Если он изменяет своим внутренним принципам и ценностям, то это, скорее всего, результат серьезных потрясений, – приводит пример генеральный директор брендинговой компании Freedomart Кирилл Халюта. – Бренд без стратегии – то же самое, что человек без цели в жизни».

Позиционирование — это те отличительные черты, которыми бренд выделяется в конкурентной среде, узнаваемые для целевой аудитории. Именно по этим чертам потребители понимают, чем бренд отличается от других. Позиционирование может быть эмоциональным и рациональным. Позиционирование помогает понять потребителю, почему он любит этот бренд.

В отличие от стратегии, позиционирование может меняться и корректироваться достаточно часто. Бренд может иметь различное позиционирование в разных странах, например, джип Toyota Harrier продается в других странах как нелюксовая машина, в России тот же кузов назван Lexus RX и позиционируется как премиум-бренд. Позиционирование также может отличаться для разных непересекающихся целевых аудиторий.

Тайна бренда

Еще одно отличие стратегии от позиционирования в том, что стратегия компании чаще всего скрыта от потребителя, а вот позиционирование, наоборот, должно быть известно и понятно тому, кто покупает услугу или продукт под этим брендом.

Так, стратегией сети быстрого питания может быть цель накормить весь мир дешевыми пирожками. Но для потребителя позиционирование будет совсем другим – здоровая, вкусная и свежая еда, которая всегда под рукой. Если стратегия компании станет известна конкурентам или потребителю, то это, скорее всего, негативно скажется на деятельности компании. В любом случае, конкуренты, поняв стратегию соперника, получают определенные преимущества на рынке.

Разные мнения о том, что представляют собой стратегия и позиционирование бренда – следствие недостаточно развитого рынка брендинга в России. «Думаю, что профессиональному сообществу стоит задуматься над единой терминологией в брендинге. Она поможет компаниям отстроиться от низко квалифицированных компаний, а заказчик будет четче понимать, чего он хочет, – резюмирует Кирилл Халюта. – Невозможно говорить о развитии какой-либо отрасли, пока у нее нет своего языка и терминологии».