Про рекламиста Ли Клау - автора легендарного ролика Apple "1984"

Трудно сказать, сколько ему лет, — наверное, между 50 и 60, — но выглядит Клау, как положено патриарху: длинные седые волосы и окладистая седая борода, лоб Леонардо и лучистые глаза Деда Мороза. Наверное, он как-то иначе выглядел 15 лет назад, когда под его чутким творческим руководством создавался легендарный ролик Apple "1984", но судить об этом невозможно: некоторые люди рождены быть аксакалами. При этом он энергичен, бодр и увлекателен.

Кстати, одно примечание к старому разговору: TBWA — аббревиатура имен основателей/владельцев (Tragos, Bonnange, Wiesendanger, Ajroldi), совершенно классический пример "логотипа" в старом типографском смысле этого слова. Агентство с очень интересной историей, и за тридцать лет этой самой истории имеет солидный список достижений. Самое непрерывное из них, наверное, рекламная кампания водки "Абсолют" (все-таки очень многозначительным оказалось это название), а самое парадоксальное, пожалуй, — то, что именно благодаря их слиянию с агентством Chiat/Day в 1995 году эксперимент последнего по введению безбумажного и безмебельного офиса уже года через два был тихо похоронен.

Кампания "Абсолюта" была запущена еще в 1981 году (!!) - кто о ней не знает, советую книгу "The Absolut Book.The Absolut Vodka Advertising Story". Это "абсолютно" классическая история создания образа.

Ли Клау к ней не имел отношения (это практически исключительно печатно-плакатная реклама, у нее иные гении). Но кампания очень хорошо сказалась на репутации агентства и привлекла много серьезной клиентуры, в том числе Apple. Когда пару лет назад Apple потребовался новый мощный рывок на рынке, они снова обратились к TBWA — возникла рекламная кампания Think Different. B 1988 году к ним пришла Nike, затем появился знаменитый зайчик фирмы Energizer и так далее — за очень многими хорошо известными рекламными роликами стоит TBWA и персонально Ли Клау.

С чем же, собственно, обратился этот мудрый старик к собравшимся на конференцию разнокалиберным творцам?

Я не знаю, каким образом следует задавать тон конференциям, сказал он, поэтому я просто хочу рассказать, как я смотрю на мир.

Медиа уже не только телевидение — все на свете стало носителем информации. Весь мир стал медиа. Новые поколения уже гораздо изощреннее в использовании медиа и понимании медиа. Поэтому мы можем теперь только предлагать, но мир полностью самостоятелен в принятии решений, как именно интерпретировать эту информацию. Например, возьмите недавнюю печальную историю Моники Левински — ведь дело происходило в реальной жизни, не в кино, и не с кем-нибудь, а с президентом могущественной державы, руководителем сильной нации. Для средств массовой информации это был абсолютно серьезный информационный повод, и они пытались представлять всю историю в русле вполне правомерных новостей. Однако публика в большинстве своем, как в США, так и — особенно — за границей, предпочла воспринимать это не как политику, а как развлечение, очередную мыльную оперу.

Это изменившееся восприятие и навыки использования медиа нельзя не учитывать в творческой работе, сказал Ли Клау. TBWA всегда стремилось предложить зрителю свежий взгляд на вещи, и это все труднее становится делать.

"поскольку зритель может в любой момент отключиться от даже самых популярных наших творений, как только устанет, мы обязаны делать это умно и свежо."

Например, в области рекламы автомобилей; это, сказал он, наиболее ненавистная зрителю категория рекламы (в США, видимо, это довольно справедливо). Клау показал ролик под названием "Игрушки", для компании Nissan. Объяснять видео словами — дело неблагодарное, но реклама построена на том, что вместо стандартных красивых съемок по схеме "фары-дверцы-салон-фонари-общийвидтовара" по комнатам лихо разъезжает игрушечная машинка и происходит такая насыщенная игрушечная жизнь — а предлагается для настоящей взрослой жизни, собственно, не столько даже модель, сколько марка. Сделано забавно, динамично и увлекательно.

Кстати, по поводу прав (не водительских, а авторских): попутно выяснилось, что за использование музыки Van Halen в этих 30 секундах каждый из ван халенов получил по машине "Ниссан". Закладывайте в бюджеты:-)

Иное восприятие телевидения сказывается и на телевизионном промоушен, саморекламе каналов, сетей и платформ. TBWA — разработчик так называемой "желтой" рекламной кампании АВС, которая началась два года назад под девизом "ТВ — это хорошо". Мы еще вернемся к этой кампании, но пока несколько слов сказать нужно. "Желтая" она потому, что цвет такой: некрупные черные титры на желтом фоне. АВС нужно было укрепить в сознании зрителя то, что это Американская (не наднациональная) вещательная корпорация, и что телевидение является неотъемлемой частью нашей нынешней жизни (факт, с которым значительная часть старшего поколения и интеллигенции до сих пор не готова примириться). Я наконец-то увидел головной ролик этой очень большой и разнообразной кампании, — надо будет старательно его поискать, это хороший пример. Пока же привожу текст так, насколько успел его записать и запомнить, чего не успел зафиксировать точно — взял в угловые скобки. Еще раз повторюсь, это просто черные титры на желтом поле, поддержанные проникновенным голосом за кадром.

"Вы могли бы сейчас читать книгу. Или "заниматься хозяйством". Или "гулять по улице". Или "сидеть в ресторане". Но вы этого не делаете.

Вы этого не делаете.

Вы смотрите телевизор.

Спасибо.

АВС."

В рамках кампании существует еще один отдельный цикл, тоже основанный на простоте и лаконизме. Это примитивно нарисованные мультики, почти комиксы, в трех-пяти сценах за 10-15 секунд воспроизводящие содержание известных кинохитов в гротескной и часто ироничной форме ("Унесенные ветром", "Титаник" и так далее). Называется это АВС Cheap Movie Theater: Classic Movies Inexpensively Recreated (Дешевый кинотеатр АВС — Классические картины, воспроизведенные без больших затрат.) Очень смешно. Расходы, по-моему, тоже смешные.

Особая история касалась Sony PlayStation. Целевая аудитория этой кампании очень взыскательна и требовательна. Ей уже нельзя подсунуть яркое, но исчерпывающее объявление, которое надоест после первого раза. Ей нужна игра, испытание, некоторая борьба на равных. Поэтому для начала кампании использовались хитрые ролики со слоганом "Ты не готов". В них содержалась масса графической информации, часто кодированной, зашифрованной, которую нужно было разгадывать, находить ключи и подсказки. В качестве подписи под роликами стояло [е]nos, каковое [е] было выделено красным и использовалось как ключ к отгадкам и логотип в разных роликах, а вообще уже требовалось некоторое усилие, чтобы разгадать, что [е]nos на самом деле означает Sony — три первых буквы в обратном порядке, последняя передана транскрипцией. И таких штучек они вставили в свои ролики не одну и не две, дразня молодежь вызовом: "Ты не готов". Увы, я уже староват для этого, мало что понимаю, хотел бы сказать я в завершение истории, но возраст Ли Клау как-то мешает мне так отбояриться. Скорее, я действительно не готов, и нужно это с грустью признать.

Между тем дедушка Ли подчеркнул опять, что "рекламодатели не могут больше относиться к аудитории, как к "тупой домохозяйке из деревни“. Аудитория усложнилась, поумнела и стала разборчивее. Сейчас творческая планка поднята настолько высоко, что любой маркетер, который этого еще не понял, неизбежно проигрывает." "Несмотря на то, что 80 процентов рекламы — полное барахло, лучшие ее образцы становятся поп-артом, а часть наиболее популярных слоганов входит в речевой оборот," отметил он — как, например, "работают...работают..." того же Energizer’a.

Это заявление Клау сопроводил показом совершенно замечательного, на мой взгляд, ролика из новой рекламной кампании Energizer. По-моему, это смешно до истерики, во всяком случае, до колик. Детали уже выскочили из головы (увы), но вся кампания строится на том же самом долгоиграющем зайчике, только он уже приобрел характеристики вполне реального существа, которое где-то безостановочно ходит по планете. Показанный ролик, совершенно очевидно, — часть большого "сериала" про охотников, которые в специально оборудованном, но потрепанном фургоне, со слоновыми ружьями, радарами и прочей дребеденью колесят по разному захолустью вроде африканской глубинки и ищут этого самого зайца, подобно поискам снежного человека, динозавров или Несси. Приключенческо-фантастическое кино. Они расспрашивают местных жителей, они дают интервью, ведут напряженное следопытство и наблюдение и вообще обтрепаны, измотаны и по-поросячьи оптимистичны. Но самого зайца мы не наблюдаем, согласно законам жанра, — нам остаются охотничьи рассказы, свидетельства туземцев и длинные розовые уши на горизонте. И гром его барабана. Это очень весело и, конечно, отличается от привычной батарейной рекламы. Разумеется, нужно учесть, что заяц уже давно зрителю известен, имя устоялось, так что есть фундамент, на котором строится новая история.

Конечно, для Apple хорошим фундаментом послужил "1984", и когда настала пора заявить снова о своей революционной роли, они обратились к тем же людям (как ни крути, но Apple запустили линию действительно новых и интересных продуктов, хотя при этом чего-то не рассчитали, и рынок профессионального компьютерного видео почему-то оказался за бортом — но это другая тема, для tv-techinfo:-). Клау с гордостью показал и тот самый легендарный ролик, который до сих пор смотрится лучше большинства современной рекламной продукции, и, как мне кажется, не с меньшей гордостью показал головной ролик нынешней кампании Think Different ("Думай иначе" или "Думай по-другому"). Я позволю себе остановиться на нем подробнее, потому что кто-то из вас его, возможно, не видел, а событие в общем потоке рекламного креатива довольно заметное.

Это сильная кампания, на мой взгляд, прежде всего потому, что в ней ни слова о самом рекламодателе (кроме, конечно, подписи в конце), она гораздо больше тянет на социальную рекламу, а потому не вызывает отторжения. Apple подает здесь не свою продукцию и даже не образ мыслей, а такую абстрактную материю как свобода от стереотипов. Но поскольку параллельно в профессиональной и потребительской прессе идет самая обстоятельная оценка и продажа конкретного новаторского продукта, то рекламное сообщение становится совершенно ясным: вот к чему мы призываем, — а что именно делаем мы сами, вы тоже знаете. Очень хорошее исполнение — текстовое, сценарное, образное.

Головной ролик этой кампании, если помните, строится на образах гениальных и талантливых людей, которые сумели изменить мир своими усилиями в разных областях жизни, политики, культуры и науки. Документальная черно-белая съемка. Мы видим Эйнштейна и Дилана, Мартина Лютера Кинга и Ганди, Леннона и Йоко Оно, Мохаммеда Али, Теда Тернера, Хичкока, Пикассо, и много другого очень разного народа, а последний образ в этой цепочке — маленькая девочка, которая открывает зажмуренные глаза. (В печати эта линия, начатая тоже с Эйнштейна, сейчас поддерживается фотоэтюдами, изображающими вполне обычных людей в разных областях деятельности, обычно в момент нестандартного шага или "эврики".)

"За безумцев. За белых ворон. Бунтарей. Возмутителей. Они как круглые затычки в квадратных дырках. Они смотрят на мир по-другому и не уважают общепринятое. Можно их цитировать или с ними спорить, можно их хвалить или ругать. Единственное, что невозможно — не замечать их. Потому что они меняют наш взгляд на вещи и толкают человечество вперед. И там, где кто-то видит безумие, мы видим гений. Потому что именно те, у кого хватает безумия думать, будто они могут изменить мир, и есть те, кто его изменяет. Думайте по-другому."