Когда и почему умирают бренды?

Во многом такая повышенная смертность брендов связана с тем, что постоянно вводится огромное количество нового товара. Так, в 2006 году только в продовольственной сфере появилось 20 тысяч новых товаров (по данным исследования Datamonitor. Речь идет о рынке США). Конечно, многие их этих новых продуктов были лишь расширением продуктовой линейки тех или иных брендов, но тем не менее. Интересно, что по данным консалтинговой компании Copernicus Marketing менее 10% продуктов в итоге выживают в первые три года.

Почему же умирают бренды? Здесь есть множество объяснений. Во-первых, иногда компании сами избавляются от устаревших брендов. Это входит в их стратегию. Производитель мороженого, Ben & Jerry’s, славится своими запоминающимися, веселыми брендами, такими как "Cherry Garcia" и "Chunky Monkey". Впрочем, очень часто Ben & Jerry’s отправляет бренды к праотцам. На сайте компании даже присутствует специальная страничка, представляющая собой кладбище брендов компании. Все оформлено достаточно забавно, и посетитель может посмотреть информацию о том или ином бренде компании на его могильной плите. При этом в некоторых случаях даже указана причина "смерти".

Кладбище Ben & Jerry’s сделано не просто так. Посетители могут выбрать понравившиеся им бренды и послать запрос на их воскрешение в компанию. Если по какому-либо бренду наберется большое количество запросов, то существует вероятность того, что в компании действительно решат воскресить тот или иной бренд. В частности, в 1987 году в Ben & Jerry’s выпускалось мороженое под брендом "Economic Crunch". Самое время вернуть его в обойму.

Компании избавляются от брендов тогда, когда те являются для них пятым колесом. Когда те, тянут компанию назад. Так, сегодня "большая тройка" американских автопроизводителей вовсю ищет покупателей на свои бренды, коих у них накопилось немало. На текущий момент General Motors, Ford и Chrysler владеют более чем 100 различными автомобилями и грузовиками, выпускающимися под 15 различными брендами. Три лидера японского автопрома – Toyota, Honda и Nissan – сегодня владеют 7 марками, и выпускают под ними 58 моделей автомобилей. General Motors последнее время пытается продать ряд своих брендов, включая Hummer. Пока безуспешно.

GM уже ликвидировала один из старейших брендов американского автомобилестроения – Oldsmobile. Это произошло в 2004 году. Сейчас речь идет о том, чтобы "убить" и Pontiac, известный бренд, который стал чрезвычайно уязвим в свете суровых экономических реалий.

Почему же умирают бренды? Причин может быть несколько. Попробуем рассмотреть самые популярные из них. Во-первых, это происходит тогда, когда бренд устаревает в глазах общества. Oldsmobile был культовым автомобилем для нескольких поколений американцев. Но в начале XXI века он ассоциировался у молодежи с их родителями, дедушками. Да и вообще он вызывал в уме ассоциации с чем-то старым, морально устаревшим. Это был автомобиль, который никто не хотел приобретать. Он стал неактуальным для текущего времени. Во многом из-за своего дурацкого названия.

Кстати, раз уж речь зашла о названии, то тут прослеживается достаточно интересная ситуация. Playboy по своему названию ничуть не лучше, чем Oldsmobile (вы видели молодых людей, которые называют себя Плейбоями? Разве что только в 70-е). Тем не менее, бренд остается актуальными. Скорее всего, это связано с тем, что он всегда старался идти в ногу со временем, а его название уже давно не ассоциируется с молодыми мачо прошлого.

Вторая причина, из-за которой бренды часто уходят в мир иной – это слияния компаний (поглощения). В таких ситуациях получившееся объединение старается избавиться от некоторых новых брендов, которые либо не вписываются в будущую стратегию новой компании, либо просто являются лишними. Вы помните знаменитую компьютерную компанию Digital Equipment Corporation, которая в конце 80-х годов уступала на рынке только IBM? Это был хорошо известный и уважаемый бренд. В 1998 году корпорация Compaq купила DEC. Бренд перестал существовать. А в 2002 году Hewlett-Packard приобрела Compaq. И этот бренд перестал существовать. И такие примеры характерны не только для отрасли высоких технологий. Они встречаются и на других рынках. Практически на всех.

Бренды умирают и во время экономических кризисов. Часто такие ситуации приводят к резкому снижению продаж того или иного продукта. Иногда спасти бренд не представляется возможным, и компании прощаются с ним.

Наконец, иногда компании вынуждены убить бренд, чтобы на его место встала новая разработка. В данном случае в качестве примера сразу же вспоминается знаменитая история с компанией Gillette, которую так настойчиво описывает в своих книгах Джек Траут. Все дело в том, что в 50-е годы прошлого века Gillette была настоящим монополистом на рынке мужского бритья. Это продолжалось ровно до тех пор, пока в начале 60-х годов на рынок не вышла компания Wilkinson Sword со своими более совершенным решениями. В Gillette заволновались и принялись активно разрабатывать новые продукты, которые как сказал бы Траут, были нацелены на атаку самого себя. Новые решения отъедали солидную долю рынка предыдущих. Но у компании не было выбора - ведь если бы это делала не она, то эти самые рыночные доли доставались бы конкурентам.

Надо отметить, что подобное ведение дел свойственно Gillette даже сегодня. Компания постоянно выпускает новые бритвенные станки, заменяющие собой предыдущие модели. Даже если те продолжают успешно продаваться. Компания Apple сегодня примерно таким же образом начинает заменять знаменитый бренд iPod (mp3-плеер) своим iPhone.

В общем, как видите, причин, по которым бренды умирают много. Это лишь основные, которые можно легко разбить на группы. А вот могут ли мертвые бренды возродиться? Об этом мы обязательно расскажем в одной из будущих статей!