Каналы коммуникации для собственника

Это подчеркивает снобизм пишущего с одной стороны, а с другой тешит его самолюбие. Ведь судя по названию, наемным менеджерам к многомудрым трудам и не подходи.

В данном случае и я попадаю "в струю". Ведь статья будет переполнена трюизмами из серии "лучше быть здоровым и богатым, чем бедным и больным", а значит должна быть интересна в первую очередь собственникам, которые решили серьезно вникнуть в то, как работает маркетинговая коммуникация.

На самом деле, если собственник хочет быть эффективным, а бизнес подразумевает существенные затраты на продвижение товаров, и не подразумевает ежедневных творческих прорывов, ему просто необходимо понимать, что такое годичная коммуникационная стратегия.

Ведь если она составлена правильно, гениальные (и не очень идеи) не уходят в песок, а доставляются потребителю товаров или услуг.

Кроме того, эту функцию очень тяжело передать на аутсорс. Собственно, это ключевая функция маркетинга, наряду с формированием портфеля и позиционированием марок.

Ни одно агентство не возьмет на себя формирование коммуникационной стратегии хотя бы потому, что каждое специализируется на чем-то своем. Телевидение, пресса, инет, наружка, промо - все они находятся в разных руках и подразделениях. Даже если вы выберете одного подрядчика, генеральную стратегию все равно придется формировать самостоятельно.

Поэтому, даже если собственники не прочитаю этот материал, он должен быть интересен и сотрудникам маркетинговых служб.

Кто я такой, чтобы об этом писать? В общем, здравый вопрос, который сейчас редко задается, поскольку в маркетинге и рекламе все разбираются во всем.

На самом деле я уже больше десятка лет составляю и реализую годичные маркетинговые планы для различных торговых марок. Общее число таких "годо-марок" (Беккет, извини), превышает полсотни, что позволяет говорить о некотором опыте, или хотя бы о набитых шишках. Надо быть идиотом, чтобы проведя такое количество кампаний вообще ничему не выучиться.

Итак, переходим к сути. При разработке стратегий я пользуюсь такой волшебной табличкой (хорошая визуализация нужна в книжках для собственников).

*может значимо вырасти при удачном наложении имиджей

В строках расположены основные каналы коммуникации (на самом деле их больше, и существующие можно дробить, но Оккам призывает к воздержанию). При взгляде с уровня письменного стола этого достаточно.

В столбцах вы можете увидеть основные характеристики, которые надо знать, оценивая любой канал.

На пересечениях оценки по десятибальной шкале.

Два слова о характеристиках.

Стоимость контакта - тут все понятно. В гривнах или долларах оцениваем во сколько нам обходится то, что один человек один раз сталкивается с нашим сообщением. Наиболее привлекательно (дешево), естественно телевидение. Самые дорогие - промо и директ-маркетинг.

Охват - сколько жителей вы реально можете охватить с помощью этого инструмента. Опять же, самые высокие охваты строит телек. Остальные отстают и ранжируются.

Таргетинг. У вас всегда есть люди, к которым вы хотите обратится, и те, кому вам нечего сказать. Конечно, лучше, когда вы тратите свои деньги только на первых. Но если идеал не достижим, то можно хотя бы проранжировать каналы с точки зрения приближения к цели. Выбрать.

Информативность сообщения - какие возможности по донесению мысли у вас существуют. Например, промоутер, отловив клиента, может рассказать ему буквально все. В ролике вы можете в игровой форме донести ключевое сообщение, а в наружке или имиджевой прессе не покажете ничего кроме статичной картинки.

Степень доверия. Немаловажный фактор в наше перегруженное рекламой время. Человек должен не только увидеть (услышать, понюхать, пощупать) рекламу, не только понять ее, но и поверить. Сегодня люди родственникам и врачам не доверяют, но, тем не менее, некоторые каналы коммуникации в этом смысле лучше, а некоторые хуже.

Обратная связь. В общем, вам важно, как человек реагирует на вашу рекламу. И человеку часто важно пообщаться с брендом, выказать свое недовольство, а может и похвалить. И некоторые каналы коммуникации дают такую важную возможность. Ответить.

Как видим, первые три характеристики можно назвать количественными и измеримыми, тогда как три оставшиеся оценочные.

Важны и те и другие. Первые три позволяют оценить за сколько и какому количеству нужных людей вы расскажете о своем замечательном продукте или услуге.

Оставшиеся три дают возможность почувствовать, насколько вы можете быть убедительны для своих потенциальных (или настоящих) клиентов.

Как видим, возможности каналов коммуникации отлично отбалансированы. Как в анекдоте про ум, честь и партийность, которые не сочетаются в одном человеке.

Если дешево и информативно, то плохо с таргетингом и обратной связью. Если высока степень доверия и возможности по таргетингу не ограничены, проблемы с охватом. Бывают и каналы без особых достоинств, но некоторые любят и их, любовь ведь зла и не меркантильна.

Соответственно, быть совсем здоровым и богатым не получится. Чем-то придется жертвовать.

Попробуем охарактеризовать каналы.

ТВ-реклама и спонсорство. Безусловные лидеры, что по стоимости контакта, что по охвату. Если надо коврово отбомбить всех - самое то. Причем спонсорство еще дешевле. Основной недостаток - низкий уровень доверия, отсутствие возможностей для таргетинга и обратной связи. Правда, стоит отметить, что если спонсорство очень удачно легко на имидж (лучший игрок в квиддич в авторской передаче рекламирует спонсора-производителя спортивных метел), доверие может подскочить. Напримеров таких не очень много.

Наружка. Тут меньше достоинств в плане цен и охватов, но лучше возможности по таргетингу. А самое главное - очень тяжело донести до потребителя свою мысль. Если у вас нет гениального имиджа - лучше вообще не соваться, равно как и без знания марки или мощного параллельного телефлайта.

Имиджи в прессе. Это когда красивая картинка и слоган. Чрезвычайно сомнительный в своих достоинствах канал (хотя тут могут побить представители глянцевых холдингов). Это как раз из разряда "любовь зла".

PR. Имеется в виду текстовый PR в прессе, телевизионные новостные сюжеты, заказанные или инспирированные и так далее. Для него характерны высочайшие информативность и степень доверия (здесь, как и в других местах по умолчанию речь идет о профессионально отработанном канале). Конечно, дорого и не охватно. Но есть продукты и услуги для которых это и не важно.

Радио. Пожалуй, самый компромиссный канал коммуникации. Все показатели усреднены. Соответственно, кому-то он нравится, поскольку, хоть и не оптимален, но гарантировано неплох. А я, например, его избегаю, поскольку для каждой конкретной задачи, как правило, находится лучшее решение.

Прямая реклама в инете. Сейчас это нечто среднее между наружкой и ТВ, но дороже. Но с лучшим таргетингом и какой-никакой обратной связью (по баннерам, прероллам и спонсорским заставкам можно кликать). Но все же дороже и охваты не те.

SMM и PR в инете. Все очень хорошо с информативностью и степенью доверия. Но этот золотник мал и дорог. В общем, сейчас без него уже сложно обойтись. Более того, иногда только им можно и обойтись, но это для оооочень нишевых продуктов. Требует большого профессионализма в обращении, и многие его не любят просто потому, что не умеют готовить.

Промо. Кто же лучше донесет информацию до клиента, и вызовет у него максимум доверия, как не девочки-промики, хостессы, ряженные и так далее. Все они обращаются именно к тем, кто нужен, ловят клиентов в местах продаж, развешивают на его ушах всю информацию о вашем продукте, мило при этом улыбаясь. Отличная штука. Вот только дорогая и локальная.

Директ-маркетинг. Персональная адресация обеспечивает шикарный таргетинг, особенно если базы отчищены до блеска. Информацию можно донести полно, и опять же личное обращение вызывает больше доверия. Вот только опять-таки дорого и не слишком масштабно.

Как пользоваться таблицей?

Попробую понятно ответить на этот резонный вопрос.

Для начала надо определиться с задачами и необходимыми инвестициями. Это позволит отсечь каналы коммуникации с более высоким, чем предполагаемый бюджет порогом входа (идти с пятьюдесятью тысячами долларов на ТВ как-то нелогично), а также убрать явно ненужное (если вам надо продать десять миллионов единиц продукции в месяц, директ-маркетинг не оптимальное решение).

Средства грамотно распределить между оставшимися каналами.

Приведу несколько примеров.

• 1. Старт национального бренда. Этот сценарий предусматривает формирование знания с постепенным подтягивание лояльной базы. А это значит, в первой фазе надо больше внимания обращать на охваты и информативность сообщения, а во второй - на таргетинг и степень доверия.
• 2. Кризис бренда, связанный с размыванием ядра аудитории. Если у вас высокое знание, а продажи все равно падают, надо возвращать людей. Тут за ценой контакта стоять не приходится, надо гнаться за качеством сообщения, пытаясь достучаться к каждому.
• 3. Работа с эконом-продуктом. Выбор каналов коммуникации диктуется стоимостью контакта и порогом входа. Если объемы продаж позволяют говорить о телевидении и тем более спонсорстве - это лучший вариант. Иначе рассматриваем наружку, радио и так далее.
• 4. Имиджевое продвижение корпоративной структуры (банк, холдинг и т. д.) в сегменте B2B. Таргетинг и доверие становятся ключевыми показателями. Остальное не так важно.
• 5. Быстрая генерация продаж в национальном масштабе. На первом месте охваты и стоимость контакта. Не забываем смотреть и на информативность сообщения.

Итак, алгоритм действий выглядит примерно так:

• Формулировка задачи.
• Определение приоритетных критериев.
• Анализ каналов коммуникации по выбранным критериям.
• Отсев невозможных или несоответствующих целям.

Микс целесообразных каналов.

Используя табличку-подсказку, вы всегда можете проверить, правильно ли выбраны каналы коммуникации и соответствуют ли они поставленным задачам. Достигаете ли вы нужных охватов, можете ли достучаться до нужной аудитории, эффективно ли расходуете деньги, в полной мере доносите ли свое сообщение, вызывает ли оно доверие.

В идеале сумма по столбцам выбранных каналов коммуникации должна отражать приоритетность задач. Например, если вы определили, что главное для кампании уровень доверия, а выбраны ТВ-реклама и наружка, то легко увидеть, что суммарный показатель стоимости и охвата у вас будет по 17, а степени доверия - всего 7, что иллюстрирует неправильность подхода.

Не забывайте проверять себя и своих коллег.