Как правильно планировать рекламный бюджет?

Механизм действия

Принцип работы рекламных агентств (далее РА) основан, в первую очередь, на планировании рекламного бюджета клиента. Клиент, определившись с тем, какую сумму он хочет потратить на рекламный проект, проводит тендер, выбирает агентство и передает ему свой рекламный бюджет.

В условиях мирового финансового кризиса очень важно правильно распланировать рекламный бюджет компании, так как это наилучшим образом способствует  увеличению опыта работы рекламного отдела компании или агентства, с которым работает фирма. Столичные РА выигрывают в конкурентной борьбе с регионами ввиду того, что основной объем рынка рекламных услуг сосредоточен в Астане и Алмате. Отсутствие умения работать с рекламным бюджетом – это одна из важнейших проблем большинства региональных РА. А происходит это из-за отсутствия долгосрочного планирования рекламной активности, потому как рекламная политика большинства компаний не имеет целостности: состоит из разовых мероприятий, порой даже не связанных между собой.
Реклама решает многие маркетинговые задачи, если, конечно, они правильно сформулированы. А если нет четко поставленной задачи, то и результата не будет, а если и будет, то — неудовлетворительным для клиента. 
Очень часто бывает, что главной задачей для РА становится помощь клиенту сформулировать его же маркетинговые цели. А ведь у большинства таких клиентов в компании есть штатный маркетолог и это его работа.

Если агентство взялось за работу с рекламным бюджетом, то его менеджеры должны четко понимать, какие именно маркетинговые задачи им необходимо  решить в долгосрочной перспективе. К примеру, занять определенный сегмент рынка. Отсутствие же рекламного бюджета зачастую означает, что задачи по продвижению не поставлены, клиент может вообще не знать, чего конкретно он хочет. В таких ситуациях обычно и случаются метания из стороны в сторону, которые приводят к нецелевому растрачиванию средств на рекламу.
Умение четко ставить маркетинговые цели и соответственно им планировать свою рекламную активность на долгосрочной основе  может стать одним из важнейших конкурентных преимуществ, выгодно отличающих вашу компанию от других. Берите пример у республиканских сетей и иностранных компаний. Они, как правило, могут почти с девяностопроцентной точностью предвидеть возможные последствия тех или иных рекламно-маркетинговых мероприятий.  Однажды выработав схему работы, крупные операторы превращают ее в алгоритм, который затем лишь слегка адаптируют под конкретную ситуацию.

А зачем тогда нужно рекламное агентство?

Любая коммерческая организация: будь то маленький магазин или недавно открывшийся салон красоты, не имеющий штатного специалиста по рекламе, терпит набеги рекламных агентов, которые стремятся продать только свое издание, им нет никакого дела до ваших маркетинговых планов. РА выигрывает в том, что не имеет привязки какому-то конкретному СМИ, и поэтому его рекомендации не предвзяты. 

Когда предприятие только выходит на конкурентный рынок, за это отвечает руководство. Естественно, что помимо рекламы у руководителя есть дела поважней: обеспечить технику, помещение и проследить, чтобы всё работало. Рекламный вопрос для него десятый, но тоже важный: надо, чтобы покупатель пришел и совершил сделку.

Потом, как правило, появляется рекламный отдел, и текущая работа передается ему. А вместе с рекламным отделом появляются свои люди, и отношения РА с клиентом, как правило, расстраиваются: возникает конкуренция между РА и рекламным отделом. 
Когда же нужно РА? В трех основных случаях: 

• на стадии выхода, когда собственного рекламного отдела еще нет; 
• когда рекламный отдел не справляется с потоком рекламы. Объемы велики, нужно решать очень много организационных вопросов, и держать огромный рекламный отдел нецелесообразно. В регионах обычная ситуация, когда бюджеты невелики — правильно построенные рекламные отделы с ними справляются, и РА в такой ситуации вообще не нужно; 
• в ситуации острой конкуренции, когда необходимо не просто заниматься размещением, а решать творческие задачи, находить нетривиальные ответы. Специалисты соответствующего уровня слишком дороги, чтобы держать их в штате. 

Последний тренд: в регионы выходят республиканские компании (не иностранные даже), а казахстанские операторы, которым стало «тесно» в Астане и Алмате, и они становятся основными клиентами относительно крупных региональных РА. Это различные сети, филиалы.

Вторая категория крупных клиентов региональных РА – это местные производители, которые выросли и расширяют рынки сбыта. Их задачи каждый год укрупняются, усложняются. Но, опять же, работа идет не с бюджетом, а с задачей.

Так как же планировать рекламный бюджет?

Кто-то пытается продвигать с помощью рекламы то, что в принципе требует прямых продаж, и вместо рекламного отдела надо выстраивать отдел сбыта. 
Рекламные кампании в принципе эффективны для товаров массового спроса. Хотя бывают и пограничные случаи. 
Одна из Алматинских компаний поставила очень интересную задачу: они хотели брендировать оконные стеклопакеты. Причем не окна как таковые, а именно стекла, которые являются лишь одним из компонентов конечного продукта. Они хотели, чтобы конечный потребитель просил продавцов и строителей поставить в его окна именно этот стеклопакет. 
Вначале не было ясности, можно ли рекламировать стеклопакеты, как товар массового спроса (а именно этого хотел заказчик). В итоге было решено, что нужны две программы, а именно: 

1.     Работа с продавцами (семинары), чтобы народ хорошо понимал, чем отличаются стеклопакеты данной фирмы от других. Не секрет, что веское слово эксперта по важности пересиливает любое рекламное воздействие.

2.     Раскачка массового сознания, чтобы потребитель, по крайней мере, представлял, что стеклопакеты могут быть разными, и мог задать соответствующий вопрос.

Рекламодателю нужно сформулировать свои рыночные задачи, понять, какой продукт он выпускает, для кого. Потом посмотреть, что есть на рынке конкурентного. Внимательнейшим образом изучить свою целевую аудиторию. Часто бывает, что какой-то сбыт есть, а вот целевая аудитория неизвестна. Нужно достаточно хорошо понять её потребности, выяснить, насколько её продукт удовлетворяет. Это прописные истины маркетинга, которые всем давным-давно известны, и это просто надо делать.

Многим кажется, что их ситуация уникальна, но задачи, как правило, вполне стандартны для различных групп рекламодателей. Например, что нужно региональному производителю? Он должен обеспечить узнаваемость своего продукта в регионах, при том что сам там не присутствует, а работает через дилеров. Значит он должен скомплектовать какой-то набор материалов для оформления розницы, научить дилеров торговать свои товаром и подготовить все рекламные материалы. Все эти задачи вполне решаемы и предсказуемы, соответственно их финансирование можно планировать.

Если у предприятия остаются деньги, оно начинает планировать рекламные кампании, рассчитанные на конечного потребителя. При этом вполне доступны планированию затраты на производство ролика или «наружку». Одновременно можно проводить семинары для дилеров по новым линейкам продукции и т. п. 

Ну и напоследок хотелось бы сказать: ошибаются все. Но лишь немногие называют это «обратной связью». Вот они и побеждают.