B2B: новые направления

Какие потребности реализуют субъекты корпоративного рынка? Очевидно, что потребности корпоративного рынка связаны с потребностью аудитории в определенном продукте. И это действительно так — не нужно усложнять процесс покупки, ведь он не нуждается в фундаментальном осмыслении. Широкий контекст осмысления так же не сделает революции — любая компания заинтересована в росте прибыли. Это благо для бизнеса, и стесняться здесь нечего.

Однако бывают ситуации, когда компания самостоятельно разрабатывает инновацию и выводит ее на рынок. Это — продукт, который непонятен для рынка, следовательно, и потребность в нем неочевидна. Получается, что спрос также неочевиден, а инвестиции в инновацию могут быть достаточно крупными. Поэтому вопрос о конкретных потребностях становится актуальным.

Изобретения и новинки появляются довольно часто, однако нужны ли эти разработки кому-либо? Ответ неоднозначен. Предположить возможный спрос на новый товар вам поможет осмысление продукта через призму потребностей.

Необходимо знать, что мотивация компании полностью повторяет мотивацию человека. Ведь компании создаются и управляются людьми, поэтому этот довод не должен казаться странным. Но мотивация группы всё же отличается от мотивации индивида. В мотивации компании потребности могут быть такими же, но их форма изменена спецификой. Потребности компании могут выглядеть достаточно рациональными, а потребности человека могут казаться абсурдными. Но их фундамент схож. В его основе:

• Безопасность — стремление обезопасить бизнес
• Экономия — стремление экономии своих ресурсов
• Доминирование — стремление занять высшую ступень в иерархии
• Гедонизм — стремление получать удовольствие
• Исследование — стремление изучения
• Забота — стремление опекать тех, кто находится в зоне ответственности
• Принадлежность — стремление принадлежать к группе.

В указанном виде попытки применить потребности к рынку B2B будут неудачными. Их нужно несколько детализировать, разложив в соответствии с двумя устремлениями человека: стремлением изменить мир и адаптироваться к нему. В итоге получается такая таблица:

Ключевыми являются следующие показатели: доминирование, экономия, воспроизводство и безопасность. Исследование, забота, принадлежность, гедонизм в основном являются средствами реализации ключевых потребностей. 

Мотивация корпоративного потребителя

Предположим, что есть компания, работающая на рынке. Она занимается покупкой и продажей чего-либо. Компания нуждается в том, на чем зарабатывает деньги: в сырье, технологиях и необходимых услугах сторонних компаний. Получается, что ничего больше компании не нужно. Вот этот подход и ставит крест на нововведениях и улучшениях. Однако компания нуждается в них. Чаще всего встречаются следующие потребности:

1. Предсказуемость безопасности внешней среды. Для разных компаний этот аспект является разноплановым. К этому пункту относятся места, благоприятные для бизнеса и безопасность среды для определенных операций, посредством которых компания взаимодействует с окружающим миром. В этом всегда есть пространство для улучшений. Ведь набор опасностей для бизнеса не уменьшается.

2. Защита от внешней среды. Этот пункт является обратной стороной безопасности среды. Понятно, что некоторые угрозы неподвластны улучшению (погодные условия), другие же являются побеждаемыми, но в долгий срок и с применением больших усилий (криминальная обстановка в районе). Над этим нужно работать.

3. Снижение конкуренции за счет внешних факторов. Это — мечта любого бизнеса, но абсолютно законных ходов здесь нет. Все схемы являются либо полулегальными, либо вовсе нелегальными. В этой области инновации ставятся под вопрос, но мотивация все-таки существует.

4. Рост собственных конкурентных возможностей. Этот пункт является основным инструментом для борьбы с конкурентами, простора для творчества здесь более чем достаточно. Сюда относится всё, что позволяет бизнесу стать лучше. Сфера является разнообразной и касается маркетинга, рекламы, бизнес-процессов, улучшающих эффективность.

5. Поиск новых ресурсов. Любая компания задействует в своей работе множество разнообразных ресурсов. Всё, что предполагает рост их доступности, относится к этому пункту.

6. Экономия существующих ресурсов. Этот пункт является очевидной задачей любого бизнеса. Естественно, ресурсы не являются безграничными и имеют свою стоимость. Экономя на них, вы будете экономить финансы, но стоит понимать, что любая компания заинтересована экономить именно свои ресурсы, а не ресурсы в целом.

7. Рост показателей. Компания пытается заполнить собой всё имеющееся жизненное пространство. Само собой, существует ряд сдерживающих факторов, но бизнес имеет агрессивную предрасположенность. Поэтому нужно «выживать».

8. Рост качества. Существует множество способов увеличить эффективность любой компании. И это всегда является востребованным, так как нет предела совершенству.

9. Исследование внешних факторов. Ни одна фирма не существует в вакууме и в любом случае взаимодействует с внешним миром. Поэтому всё, что позволяет изучить внешние факторы более подробно, относится к данному пункту потребностей.

10. Исследование внутренних факторов — исследование ситуации в собственной компании со всех ракурсов. Нет такой компании, которая работает на все 100 процентов. Компания, стремящаяся к успеху, всегда улучшает свою деятельность.

11. Изменение среды вокруг объекта заботы. Безусловно, компания заботится о своих работниках. К этому блоку потребностей относится всё, что позволяет сотрудникам лучше чувствовать себя на работе и, следовательно, продуктивнее работать. Эта потребность становится все более очевидной в Казахстане — на том, что позволяет сотрудникам лучше работать, не принято экономить.

12. Изменение объекта заботы — обратная сторона предыдущего пункта. Компания улучшает внешнюю среду для более качественной работы. Обучение снижает зависимость человека от внешней среды, ведь компетентный человек лучше справляется с поставленными перед ним профессиональными задачами.

13. Принадлежность к внешней группе для решения задач. Эта потребность присуща большинству компаний. Ведь решать задачи коллективно гораздо эффективнее, нежели индивидуально. Это — главный мотиватор для вступления в союзы и ассоциации, как и мотивация в их создании.

14. Развитие своей компании как сплоченной группы. Совместная деятельность объединяет людей. Создаются коллективы. А коллективу по плечу более сложная задача, нежели разрозненной группе. Сплоченный коллектив — весомая сила для реализации поставленных целей.

15. Комфорт внешней среды. Эта потребность «лежит на поверхности», ведь от общей остановки зависит многое. Корпоративному потребителю нужно сделать все коммуникации с внешним миром комфортными.

16. Внутренний комфорт. Рядовые сотрудники могут просто украсить рабочее место комнатным растением или сувениром, руководящие лица же вполне способны нанять дизайнера для оформления рабочего пространства.

Как видно, потребности могут противоречить друг другу. Именно поэтому мир бизнеса не совсем упорядочен. Нужно учитывать то, что потребности компаний ситуативны и находятся под влиянием различных факторов — как внешних, так и внутренних. Но важно понять, что движет компаниями в рыночной деятельности и эффективнее взаимодействовать с ними. Когда вам понятны соответствия потребностей, это позволяет точнее понять выгоды продукта.

В завершение нужно сказать, что потребности очевидны и присущи всем принимающим решения лицам. Но формы их реализации зависят от уровня компетентности этих лиц. А это многое определяет.

Также читайте:

Принятие решений покупателем на b2b рынках

Успешные продажи: предлагать функции, выгоды или ценность?