Игра как площадка для рекламы

Наиболее привлекательным здесь представляется вирусный характер распространения информации, когда основные ресурсы затрачиваются не на достижении контакта с конкретным пользователем, а на создание такого контента, которым пользователь по своей воле будет делиться со своим кругом общения. Если идея "попадет в струю", можно рассчитывать на фактически бесплатное распространение рекламной информации среди огромного числа потребителей, в противном случае затраты на ее реализацию будут бессмысленны. Чтобы рассчитывать на успех, нужно генерировать действительно качественный, оригинальный контент, который в большей степени ассоциировался бы с досугом, нежели с рекламным сообщением.

Одним из ярких примеров проявления вирусного маркетинга в социальных сетях являются игры, что делает их привлекательным инструментом продвижения "массовых" брендов.

Справка. Сегодня игры для социальных сетей охватывают уже более 10% от всей индустрии видеоигр, с ежегодным оборотом более 7 млрд. долл. По статистическим данным, около 50% аудитории социальной сети заходят в нее только ради того, чтобы поиграть. 81 млн. пользователей во всем мире делают это ежедневно. (infosolutionsgroup.com/pdfs/2011_PopCap_Social_Gaming_Research_Results.pdf)

Не секрет, что среди рекламных мотивов преобладают эмоциональные, через них легче формировать привязанность к бренду или, например, преодолевать барьер недоверия и сомнений. Игры дают прекрасную возможность, используя эмоциональную вовлеченность пользователя, создать позитивное отношение к интегрированному в игровой процесс бренду.

Способов рекламы через игры несколько. Самый простой - размещение логотипа в игровом пространстве. Этот формат близок, по сути, к использованию баннеров. Более продвинутый способ - брендирование игры, аналогично технологии product placement в кино.

При таком подходе бренд встраивается в игровой процесс, и пользователь ненавязчиво становится виртуальным потребителем виртуального продукта. Игрок может получать специальные преференции от бренда, недоступные в стандартном режиме игры: подарки, бонусы, дополнительные возможности. В итоге, не обременяя пользователя прямой рекламой, рекламодатель получает прямой контакт с потенциальным потребителем в ситуации его позитивного настроя.

В качестве примеров внедрения брендов в игры отечественных социальных сетей можно отметить:

• внедрение в 2009 году в игру "Счастливый фермер" бренда "Lay's". Игрокам предоставлялась возможность пробрести фабрику по производству чипсов и производить несколько сортов продукции компании Lay's;
• в том же году и в той же игре - внедрение бренда банка "УралСиб", где можно было взять виртуальный кредит на развитие фермы или открыть депозитный счет;
• внедрение в начале 2011 года в игру "Фармандия" бренда "Быстров". Игроки могли покупать фабрики по производству продукции компании, засеивать поля новыми видами растений, помеченные логотипом "Быстров". Во время загрузки приложения пользователи видели фабрику с логотипом компании.

С точки зрения развития рекламного рынка,  "социальные" игры фактически становятся принципиально новыми рекламными площадками с высокой степенью вовлеченности аудитории и вирусным характером распространения информации.

В качестве примера игры как рекламной площадки приведем проект компании "Бюро Пирогова" - flash-игра "Любимая семья" для социальной сети "ВКонтакте".

Игра в полной мере демонстрирует эффект вирусного распространения. "Любимая семья" - единственная из вышедших в 2011 году "социальных" flash-игр, которая без использования рекламы, только благодаря "сарафанному радио", смогла набрать более 600 тысяч установок. В игру ежедневно играет более 30 тысяч пользователей.   

Эти высокие показатели были достигнуты благодаря уникальности самой игры - это первое и пока единственное воплощение идеи соединить жанр симуляции жизни и практику взаимодействия с другим реальным человеком в социальной сети.

Проект разрабатывался на протяжении года командой из 10-ти человек, включая иллюстраторов, аниматоров и программистов. В результате было создано более 300 предметов интерьера виртуального дома, более 300 элементов одежды персонажей, более 100 вариантов зданий. В игре реализован сложный многоуровневый геймплей, включающий взаимодействие персонажей, развитие личных навыков, построение карьеры, воспитание детей, ведение домашних животных.

Игра предлагает возможность общаться в чате с партнером, обмениваться впечатлениями,  координировать действия. Всё игровое пространство и "мультипликационная" стилистика игры выполнены с расчетом привлечь наиболее активную аудиторию "ВКонтакте" - молодежь в возрасте от 16 до 24 лет, преимущественно девушек.

Таким образом, "Любимая семья" как площадка для рекламы имеет следующие значимые характеристики:

• высокий охват аудитории (> 600 тыс.чел., > 30 тыч. daily active users);
• таргетированный маркетинг (16-24, 80% девушки);
• вирусный характер распространения информации;
• низкая стоимость контакта;
• возможность психоэмоциональной связи с брендом посредством игровой формы.

Какие могут быть варианты рекламного использования возможностей такой площадки

Брендирование предметов и опций. Например, кухонный гарнитур от известной марки товаров для дома; обучение персонажа на специальных курсах, делающее его работу более денежной; полезные бытовые аксессуары, уменьшающие расход энергии персонажа; еда и напитки, дающие персонажу больше энергии, и т.д. Возможности брендинга не ограничены - можно присвоить бренднейм как уже существующей в игре опции, так и создать совершенно новую.

Спонсорство. При данном формате рекламы бренд напрямую дарит пользователю ценность, актуальную в игровом мире, возмещая рекламной площадке ее стоимость. Пользователь получает что-то полезное для себя, а бренд получает внимание и лояльность. Например, рекламодатель может стать спонсором обучения персонажей, и игроки будут каждый день получать бонусные очки и уведомления, от кого они получены.

Игровые деньги за действие. Например, пользователь может регулярно получать дополнительный доход или энергию для персонажа за подписку на группу компании в социальной сети.

Реклама может не ограничиваться виртуальной средой. Скидки и бонусы, зарабатываемые в процессе игры, могут быть монетизированы в реальной покупке.

Если все сделать правильно, рекламодатели получат отличный выход на огромную аудиторию социальных сетей. Пока для пользователей это ново, интерес к таким проектам гарантирован.