В 2012 году произошло много изменений в мире маркетинга. Агрессивные рекламные войны сотрясали континенты, Facebook чествовал миллиардного пользователя, а корейская «Фабрика звезд» стала мировым феноменом, благодаря YouTube. Что же готовит нам грядущий год?
Специалисты блога Интернет-маркетинга Hubspot подготовили целый «гороскоп» из 20 прогнозов. Само собой разумеется, все они опираются на строгую теоретическую базу и на мнения признанных экспертов, 8 из этих предсказаний теперь есть в свободном доступе, и мы предлагаем их вашему вниманию.
Предсказание 1. Поисковая оптимизация (SEO) будет более подвержена влиянию социального фактора, содержание выходит на первое место.
На протяжении многих лет под поисковой оптимизацией было принято понимать что-то вроде уловок фокусника, вынимающего кролика из шляпы. И если раньше важно было знать, как правильно подобрать тег H1 (то есть, главный заголовок веб-страницы) или придумать «цепляющие» ключевые слова, то сейчас на первое место выходит качество контента и его социальная ориентированность вкупе с актуальностью.
«Последние пятнадцать лет, или около того, маркетологи относились к поисковой оптимизации, социальным медиа и контенту, как к отдельным каналам, требующим сегментированной деятельности. Но барьеры между этими явлениями сейчас рушатся. Уже 24 месяца мы можем наблюдать довольно активное «смешение» поисковых систем, социальных медиа и природы контента, всему этому способствовало усовершенствование поисковых систем, подкрепленное развитием возможностей социального взаимодействия пользователей, которые теперь в значительно большей степени принимают участие в распространении контента, делясь ссылками и рекомендациями, принимая участие в опросах и голосованиях. В 2013 году я ожидаю увидеть, как самые успешные маркетологи будут воспринимать вышеупомянутые сегменты не как независимые явления, а как контролируемые элементы более гармоничного целого», — Рэнд Фишкин (Rand Fishkin), SEOmoz.
В общем и целом, поисковая оптимизация будет эволюционировать от «примитивной» ориентированности на заголовки к более сложной структуре, где фокус будет смещен на различные компоненты контента страницы, и это, по словам Рэнда, поможет создать мощную стратегию поисковой оптимизации, в которой целое будет гораздо больше простой суммы частей.
Предсказание 2. Электронная почта будет жить и процветать.
Те, кто говорят, что е-mail, как орудие маркетинга, исчерпала себя, неправы. По крайней мере, в грядущем 2013 году упадок ей точно не грозит. Электронная почта продолжит быть важной составляющей маркетинговой деятельности, изменится только способ её использования. Рекламные рассылки станут меньше походить на спам, становясь более персонифицированными, релевантными и нацеленными на определенные результаты, всё это будет достигаться путем обработки актуальных данных. На первых план выступит реклама по запросу, вместо «холодных» контактов до отписки.
«На фоне кардинального сдвига к более персонифицированным маркетинговым стратегиям в рамках холодных контактов, в 2013 году возникнут более сегментированные кампании по рассылке рекламы на электронную почту, с тщательнее подобранной информацией. Не секрет, что тот, кто лучше целится и попадает в цель чаще, поэтому способность персонифицировать рекламные рассылки поможет значительно повысить их эффективность», — отмечает Джон Бонини (John Bonini), менеджер по контент-маркетингу, IMPACT Branding & Design.
Предсказание 3. Маркетинг приобретет большую роль в росте доходов.
Исследование, проведенное недавно Fournaise Marketing Group, показало, что 73% менеджеров не верят в то, что маркетинг играет существенную роль в повышении спроса и доходов. Довольно интересное мнение. Но в 2013 году положение начнет меняться, маркетинг станет играть более важную роль в росте дохода. Деятельность в сфере маркетинга больше не будет измеряться только в терминах трафика и лидо-генерации, она также поможет оптимизировать процессы, напрямую влияющие на рост продаж. Ключевые показатели эффективности отделения маркетинга должны претерпеть изменения, для того чтобы это предсказание стало реальностью. Более того, маркетологи должны будут освоить методики и технологию маркетинга, ориентированного на клиента (inboundmarketing), чтобы развивать предложение и отвечать требованиям повышения доходности.
«Для специалиста по маркетингу грядущие перемены означают рост ответственности. Главный исполнительный директор (CEO) теперь будет уделять больше внимания результативности отдела маркетинга, признавая его возросшую роль в генерации доходов. В связи с этим мы увидим изменение критериев оценки маркетинга... до квот и соглашений по уровню услуг (SLA), строже ориентированных на цели сбыта», — Грег Александер (Greg Alexander), главный исполнительный директор, Sales Benchmark Index (SBI).
Предсказание 4. Inboundmarketing, или клиентоориентированный маркетинг, становится приоритетом, вытесняя автоматизацию.
Всего несколько лет назад автоматизация была мечтой любого маркетолога. К сожалению, реальность оказалась не настолько прекрасной, как сулила формула «занеси в БД контакт и будь спокоен»: множество рекламных рассылок печальным, но логичным, образом, выродились в спам и почили в бозе. Автоматизация показала себя нежизнеспособной из-за того, что она не имела твердого основания в разработанном маркетинге, ориентированном на клиента и его интересы. Кроме того, она производит недостаточно лидов.
В 2013 году специалисты по маркетингу и менеджеры будут уделять больше внимания развитию inboundmarketing(развивать заинтересованность, оборот информации, лиды и конвертации), с целью поддержать механизм повышения спроса. Нижеприведенная схема, предоставленная сервисом Google Trends, ясно показывает, что приоритет клиентоориентированного маркетинга над автоматизацией со временем будет только расти, так как маркетологи смогут найти в нем реальное решение многих проблем.
Предсказание 5. Маркетологи ближе познакомятся с клиентами.
Для серьезного маркетолога уже недостаточно знать о клиентах только общую, так сказать, демографическую информацию. В будущем, нам придется выйти за пределы привычной Системы управления взаимоотношениями с клиентами, для того чтобы создать генерализованный образ поведения потребителей или клиентов. По словам Дэвида Рааба, аналитика в Gleanster, в 2013 году информацию о поведении в сети, наряду с информацией из других источников, таких как системы расчета и обработки заказов, будет гораздо легче интегрировать. В следующем году специалистам по маркетингу нужно будет рассмотреть возможности инвестиций в технологии, которые помогут обработать информацию о клиентах и предоставить ее в формате, легко поддающемся измерениям и различным операциям, необходимым для самых разнообразных исследований. Как результат — анализ клиентской базы станет важной составляющей деятельности провайдеров автоматизированных рассылок.
«Системы автоматизации маркетинга будут работать на основе генерализованных образов клиентов, выведенных с использованием различных каналов и систем. Целью является не столько комбинирование информации из разнообразных систем, сколько ее интеграция, сведение к общему знаменателю, и эту цель уже можно осуществить. Способность работать в таких рамках очень важна, ведь весь анализ основан на обобщенном образе клиента», — Дэвид Рааб (David Raab), аналитик, Gleanster.
Предсказание 6. Рекламные кампании уходят в прошлое, освобождая место маркетингу «в реальном времени».
Рекламные кампании были на слуху, начиная с «золотого века» рекламы. Под рекламной кампанией понимают определенный набор действий, тактик и каналов, которые, в основном, работают на достижение какой-либо одной общей цели. В свое время кампании сослужили хорошую службу, но у них есть существенный недостаток: их структура слишком массивна и неуклюжа, чтобы успевать меняться вслед за постоянно изменяющимся потребительским поведением и технологиями. Кампании недолговечны и плохо координируются с постоянно обновляющейся информацией, а это существенный недостаток.
«В 2013 году гораздо большее число специалистов по маркетингу будет обращаться к коммуникации в реальном времени. В 2013 году покупатели смогут мгновенно связываться с интересующими их фирмами, давать обратную связь посредством социальных сетей, вроде Twitter и Facebook, следить в реальном времени за всеми новостями интересующих их сегментов рынка. Схема, подарившая свету громкие кампании, и по которой большинство компаний работали раньше, действует уже недостаточно эффективно, но после десятилетий в ее «плену» маркетологам иногда трудно перестроиться на новый формат, в основе которого лежит скорость. Очевидно то, что время будет играть ключевую роль в успехе ваших начинаний в 2013 году и в более отдаленном будущем. Для того чтобы преуспеть, вам нужно будет обращаться к вашим клиентам тогда, когда они к этому готовы, а не когда вам удобно», — Дэвид Мирман Скотт (David Meerman Scott), автор книг по маркетингу, ставших бестселлерами.
Он также утверждает, что в 2013 году все первоклассные организации будут активно использовать в своих целях события в реальном времени и триггеры, основанные на клиентоориентированном маркетинге, в противовес традиционному.
Предсказание 7. Контент должен быть подкреплен контекстом.
Чтобы улучшить показатели в сфере маркетинга в 2013 году, нам придется выйти за пределы создания простого контента и работать над развитием персонализированного опыта для целевой аудитории с помощью многоуровневого взаимодействия. Этот опыт поможет оживить контекст ваших станиц и пустит в ход всю собранную информацию, то есть, все те сведения, которые вы получили от своих лидов за долгие месяцы общения с ними. Важно всё: что они делают, что говорят, какие сайты их привлекают, какие продукты они приобретают, довольны ли они вашей компанией и, если да, то насколько. Только основываясь на такой информации можно построить более глубокие и значимые связи и добиться лучших результатов.
Предсказание 8. Технологии и маркетинг эволюционируют синхронно.
В 2012 году мы стали свидетелями крупных покупок, первичных публичных предложений (IPO) и новых начинаний. Индустрия маркетинга на подъеме, и впереди нас ждет только еще больше событий и деятельности. Это очень хорошая новость для всех маркетологов. В 2013 году произойдут два главных изменения в технологическом ландшафте:
1. Будет больше инвестиций в технологические решения, оптимизирующие клиентоориентированный маркетинг, управление социальными медиа, маркетинговые исследования, атрибуцию и окупаемость инвестиций (ROI). Также важно то, что ключевую роль будут играть программное обеспечение и сервисы, интегрированные и объединенные с другими каналами, отделениями и базами данных. Ожидается (по прогнозам Gartner), что специалисты по маркетингу к 2017 году могут практически полностью перенять обязанности специалистов по информационным технологиям. В особенности, маркетологи будут больше работать с техническими решениями, которые позволяют выделить необходимую информацию и отсеять «белый шум».
2. По мере того, как рынок пополняется всё новыми и новыми гаджетами, маркетологам придется изобретать наиболее эффективные способы их использования, так как старые схемы рекламы не всегда сочетаются с новыми технологиями.
«Новые технологии (мобильные устройства всех форм и размеров, с разными станциями обслуживания) продолжат распространяться и эволюционировать, и главной задачей дальновидного маркетолога будет не то, как загрузить в них побольше рекламы, а то, как в новых условиях сделать свой продукт и его презентацию наиболее привлекательной для потенциального клиента», — отмечает Дхармеш Шах (Dharmesh Shah), главный инженер (CTO), HubSpot.
Перевод: информационная служба www.cabmarket.kz
