Медиапланирование на телевидении: понятия и особенности

Аудитория, которая смотрит телевизор, не отвлекаясь и не переключаясь на другие каналы, — это люди возрастом за 50 лет. В группе наиболее внимательных телезрителей — женщины. Они же планируют просмотр телепередач заранее и не пропускают свои любимые программы.

Телевизор по-разному смотрят в разное время дня, недели и года. Больше всего населения собирается перед голубым экраном зимой, когда погодные условия не позволяют проводить много времени на природе. В рабочие дни люди заняты работой, поэтому больше времени уделяют телевизору в выходные — субботу и воскресенье. В утренние часы телевизор смотрят менее охотно, так как обычно в это время люди планируют свой день, поэтому активный просмотр ТВ начинается вечером.

Чем хороша телереклама? И каковы ее отрицательные стороны?

Характеристики

Важные телехарактеристики для рекламодателей — технический охват, зрительская аудитория, статус телеканала, его формат, время выхода рекламы. Рассмотрим подробнее.

Технический охват — возможность качественного приема телесигнала в том или ином регионе. НО! Показания технического охвата не совпадают с количеством реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут попросту не смотреть телевизор или смотреть другой канал.

Реальное телесмотрение канала волнует рекламодателей больше, нежели технический охват. Основное понятие при оценке телеаудитории — телевизионный рейтинг.

Телевизионный рейтинг — это выраженный в процентах размер аудитории передачи в определенный период времени.

Пример: в Караганде 400 000 телезрителей. Определенную передачу смотрело 40 000 человек. Следовательно, 40 000 / 400 000 * 100 = 10% — телевизионный рейтинг.

Рейтинги бывают прогнозные и фактические.

Прогнозные — планируемые рейтинги передачи. Опираясь на них, работники телевидения формируют программу и закупают фильмы и передачи.

Фактические — отражение реального телесмотрения. Их получают по итогам выхода передачи в эфир.

Важное понятие — общая аудитория телевидения: выраженное в процентах отношение телеаудитории определенного времени к общей численности людей. Общей аудиторией называют сегмент населения, из которого производится выборка людей для исследования.

Телерейтинг может меняться в зависимости от времени суток, погодных условий и т.д. Чем больше рейтинг, тем большую аудиторию может охватить телеканал.

Также при оценке телесмотрения используется показатель HUT (Homes Using Television). Он означает количество людей, которые используют телевидение дома на определенный момент времени. Уровень HUT изменяется в зависимости от времени суток и времени года. Естественно, наиболее высок он в выходные, вечернее время и в плохую погоду.

Пример: предположим, что 80 000 жителей определенного района имеют домашний телевизор. В определенное время дня его смотрели 12 000. Следовательно, HUT равен 15%.

Важная характеристика телеаудитории — доля. Долей называют количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, которое выражается в процентах от общего числа людей, смотрящих телевизор в данный момент. Грубо говоря, доля — часть HUT, рассчитанная для определенной программы. Она берется не от всего населения, а от телезрителей данного периода времени.

Рассчитывается доля путем деления рейтинга программы на суммарный рейтинг всех программ. То есть доля = рейтинг, поделенный на HUT и умноженный на 100%.

Место для рекламы

Необходимо осознавать, что люди смотрят не рекламу, а именно передачи. Поэтому аудитория рекламных пауз отличается от аудитории телепрограммы. Принято считать, что во время рекламной паузы у экранов остается около 50% аудитории.

Несомненно, для рекламодателя важен рейтинг программы. Но также существенным фактом является сочетание рекламы с контекстом передачи.

После завершения интересной передачи люди обычно переходят на другой канал или вообще выключают телевизор. В связи с этим аудитория межпрограммных блоков существенно меньше, чем аудитория рекламных блоков внутри передач.

Внутри рекламных блоков важна очередность роликов. Человек лучше всего запоминает последние, на втором месте — первые. Хуже всего запоминаются ролики, которые идут в середине блока.

Также на восприятие рекламы влияет соседство по рекламному блоку. Нередки случаи, когда соседи негативно контрастируют друг с другом или продолжают друг друга в невыгодном ключе, что существенно снижает эффект.

Размер рекламного ролика

В самом начале эры телевидения рекламными роликами выступали мини-фильмы, которые транслировались в кинотеатрах. Их длительность — 2-3 минуты. В связи с дороговизной рекламы длительность стала сокращаться. Стандартной стала минутная, а затем и 30-секундная длительность. Сегодня рекламодатели используют и более короткие ролики. Снижается ли эффективность рекламы при ее укорачивании? Мнений на эту тему предостаточно. Лучшим способом проверить это будет практика. Попробуйте запустить в телеэфир и короткий, и длинный ролик и выяснить опытным путем, что лучше именно для вас.

Для того чтобы реклама произвела должный эффект, она должна быть замечена, осмыслена и запомнена телезрителем. На это нужно время, примерно 5 секунд.

Стоит заметить, что если ваша кампания является высокочастотной, то можно просто озвучить в ее ходе название торговой марки. Если же ваша реклама появляется в телеэфире редко, то необходимо более сложное обращение с большим количеством аргументов.

Стоимость рекламы

Существуют два основных вида оплаты телерекламы: оплата времени трансляции и оплата рейтингов. В разное время суток и во время трансляции различных передач за экраном находится разное количество зрителей. В связи с этим логичным будет установить цену в зависимости от времени дня и количества зрителей. Этот подход является традиционным.

У каждого телеканала существует прайс-лист рекламы. В нем должен быть установлен базовый размер рекламы. Как правило, это 1 минута 30 секунд. На основе этого размера определяется стоимость размещения рекламы в конкретной программе или межпрограммном пространстве. Самое дороге время — прайм-тайм.

Если длина ролика отличается от базового размера, то стоимость определяется пропорционально. Пример: если минутный тариф равен 1 000 тенге, то 30 секунд будут стоит 500 тенге и так далее. Некоторые каналы устанавливают повышенные тарифы на очень короткие ролики.

Второй подход (оплата рейтингов) является более сложным. Он основан не на продаже рекламного пространства, а на продаже телеаудитории. То есть рекламодатель покупает не время (30 секунд в вечерних новостях. — Прим.), а рейтинг (200 пунктов целевой аудитории. — Прим.). То есть цена рейтинга — стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинги. В этом случае рекламодатель не платит за «нецелевых» зрителей, следовательно, достижение его потенциальных покупателей обходится дешевле.

При установлении расценок определяются размер рекламы базового рейтинга (30 или 60 секунд) и базовая аудитория.

Существуют два варианта продаж по рейтингам: фиксированное размещение и плавающее размещение.

При использовании фиксированного размещения реклама выходит в определенных программах и рекламных блоках в те дни и в то время, которые выбрал рекламодатель.

При плавающем размещении реклама выходит в произвольных блоках и в произвольное время. Набирается лишь оговоренный рекламодателем объем показов. Недостаток — реклама ставится не там, где хотелось бы, а в оставшееся неиспользованным время. Однако при этом выбирается именно целевая аудитория.

Специфика

Реклама на ТВ требует значительного количества повторов. Стоит иметь в виду, что в прайм-тайм у экранов находится больше зрителей, соответственно, охват очень высок. В это время можно охватить практически всю целевую аудиторию, но уровень индекса соответствия аудитории низок, а цена рекламы высока. К тому же в этот период транслируется много рекламы, выделиться на фоне которой будет сложнее.

Естественно, у каналов с небольшими рейтингами и охватом стоимость рекламы ниже, но на них легче добиться определенной частоты трансляции рекламы. Однако охваченной будет лишь часть целевой аудитории.

Большего охвата можно достигнуть путем использования большего количества программ, однако частота будет ниже. К примеру, художественные фильмы могут достичь большего охвата, однако рекламирование в сериале увеличит частоту, но не охват.

Увеличить охват аудитории поможет одновременное размещение рекламы на разных каналах.

Факты

• При наличии телерекламы наблюдается рост объема продаж для торговых марок. Чем чаще вы будете показывать рекламу своего продукта на различных каналах, тем больше будут ваши продажи.
• Периодичность показа рекламы имеет большое значение. Эффективность телерекламы растет, если растет среднегодовое количество непрерывных показов.
• Эффективность телерекламы можно повысить с помощью 30-секундных рекламных роликов.
• Лучше использовать различное эфирное время и разные телепрограммы. Такой подход более эффективен, нежели использование одного и того же времени суток и программы.
• Чем чаще ваша реклама будет транслироваться в прайм-тайм, тем больше будут ваши продажи.

Важно!

Подводя итог, можно выделить показатели, которые учитываются при выборе телеканала для размещения рекламы.

Также, помимо выбора канала, времени трансляции и программы, необходимо выбрать размер рекламного ролика и его место в блоке.

Параметры рекламы на телевидении:

1. Охват

2. Частота

3. Общий период размещения

4. Передачи

5. Номер блока

6. Количество представителей целевой аудитории или прогнозный рейтинг

7. Размер рекламы

8. Даты и дни недели размещения

9. Время размещения

10. Место в блоке

11. Количество выходов

12. Общая стоимость рекламы

13. Стоимость контакта с тысячей потребителей или пункта рейтинга

14. Стоимость ролика

И последнее. Планируя рекламу на телевидении, нужно понимать, что распределение рекламного времени осуществляется заранее и на достаточно долгий срок. Поэтому договоритесь о размещении за несколько месяцев до реального выхода ролика в эфир.

Удачной телерекламы!

Читайте также:

Самые-самые TV Караганды

Самые популярные телеканалы Астаны