KPI для маркетолога

В связи с этим маркетинг находится в «переходном» состоянии. Это привело к разному пониманию маркетологами своих прав и обязанностей. Некоторые специалисты по маркетингу занимаются широкой деятельностью: от управления операционной деятельностью предприятия до выпуска визиток и расклейки объявлений, от исследования рынка до подготовки продукции с логотипом компании. Получается, что в большинстве компаний маркетологи ответственны за все, то есть и виноваты во всем.

Результаты исследования, проведенного CabMarket.kz совместно с контакт-центром «Асар», показали, что в штате большинства карагандинских компаний содержится один маркетолог — так ответил 51 % опрошенных. Задействовали двух маркетологов 20 % компаний, а 10 % содержит всего трех. В опросе приняли участие 100 компаний.

Что является главными функциями маркетолога? 77 из 100 опрошенных отметили, что основной функцией маркетолога является управление продажами. 75 человек назвали основным управление рекламой. 25 сказали, что грамотный маркетолог должен уметь правильно анализировать рынок.

Опрос был проведен также среди компаний Астаны. В нем участвовали 100 компаний. Представители 60 из них ответили, что в штате их компании работает один маркетолог. Услугами двух специалистов в сфере маркетинга пользуются 23 участника опроса. Три маркетолога оказались необходимыми 7 опрошенным, 4 и 5 специалистов используют по 4 опрошенных. В штате 2 компаний состоят по 6 маркетологов.

Какие функции маркетолога особенно важны? По каким критериям оценивается профессиональный уровень специалиста?

69 % опрошенных ответили, что для них определяющим качеством маркетолога является управление продажами. 63 % также отметили, что важной функцией является реклама. 26 человек сказали, что компетентный маркетолог должен заниматься изучением рынка. И 16 из 100 опрошенных заявили, что самая важная функция маркетолога — работа с персоналом и партнерами.

92 опрошенных сказали, что маркетолог не имеет ненужных функций. То есть все, что входит в круг обязанностей маркетолога, является важным. А 8 % посчитали ненужной функцией работу с документами.

Маркетинг в Казахстане имеет свои особенности. Профессия формировалась зачастую по остаточному принципу — в маркетологи шли те, кто не преуспел в другой профессии. В результате большое количество молодых специалистов не отличаются достаточным уровнем знаний, что привело к снижению качества профессии.

С учетом вышеизложенного, оценить результаты, да и порой просто понять, что они собой представляют, сложно. Отсюда следует субъективность оценки. Маркетинг стал считаться затратным направлением, потому что большинство специалистов стараются избежать вопроса вроде «Какую прибыль приносят ваши усилия?». Это аргументируется тем, что их деятельность является творческой и ее результат виден не сразу.

На портале hh.kz указывается заработная плата маркетолога от 50 000 до 300 000 тенге в зависимости от уровня компании, объема работы и профессионализма специалиста.

Однако маркетинговые показатели поддаются вполне конкретным измерениям, поэтому к ним применима система KPI (key performance indicators — ключевые показатели эффективности), позволяющая управлять усилиями маркетологов.

У бизнеса есть свои фазы развития. И задачи, которые стоят на каждой стадии перед отделом маркетинга, разнятся.

Первая фаза реализации бизнес-идеи имеет две основные задачи: привлечь клиентов путем информирования о компании и побудить их платить деньги (правильное позиционирование продукта). Выбор инструментов маркетинга ограничивается лишь выделенным бюджетом и умелостью сотрудников.

Вторая фаза — грамотное позиционирование продукта, утверждение торговой марки. Маркетологи в это время работают над увеличением повторных обращений клиентов и следят за ростом цен.

Получается, что на первой фазе маркетологи должны активно участвовать в продвижении компании, вторая акцентирует их внимание на грамотности позиционирования и на свойствах продукта.

Третья фаза мотивирует заниматься построением сильного бренда. Без нее последующие две фазы теряют свой смысл, так как четвертая ориентирует маркетинг на создание зонтичных брендов, а пятая — на маркетмейкерство.

Рассмотрим пример. Ваша цель — повысить узнаваемость компании. Ее достижение может оцениваться несколькими показателями:

• KPI 1 — количество клиентов, которые знают о компании;
• KPI 2 — количество новых клиентов;
• KPI 3 — количество клиентов, повторно обратившихся в компанию;
• KPI 4 — увеличение частоты покупок;
• KPI 5 — увеличение суммы чека.

Таблица 1. Фазы развития бизнес-систем.

Таблица 2. Веса KPI для маркетинга компаний первой фазы.

Естественно, список показателей можно продолжить, но для примера достаточно пяти.

Чтобы маркетологи конкретно понимали поставленную перед ними задачу, нужно расставить приоритеты показателей на определенный период. Сумма весов должна равняться единице, так как достижение всех показателей приведет к желаемой цели. По мере продвижения компании и приближения к цели критерии не меняются, но ставятся акценты на приоритетах.

Существуют нюансы. Например, первый вариант распределения весов предполагает, что нужно сосредоточить усилия на информировании большего количества потенциальных клиентов о компании. Остальные задачи пока еще «созревают»: они есть в плане, но степень узнаваемости компании еще не позволяет им «расцвести» в полную силу.

Второй вариант подразумевает, что компания какое-то время уже присутствует на рынке. Она продолжает заявлять о себе своей аудитории, но стремится активнее вернуть себе деньги, затраченные на рекламу. Здесь нужно увеличивать активную клиентскую базу — ведь вложенные средства должны приносить прибыль!

Третий вариант подразумевает, что в интересах компании — не только наличные деньги, но и повторные обращения клиентов.

KPI по перспективе «Клиенты и маркетинг»

1. Доля рынка.

2. Количество новых рынков сбыта.

3. Удовлетворенность потребителей.

4. Доля новых клиентов.

5. Качество сервиса.

6. Индикатор имиджа.

7. Индекс ценности качественного предложения потребителю.

8. Величина чека.

9. Частота покупки.

10. Доля повторных покупок.

11. Стоимость обслуживания клиента.

12. Объем продаж новых видов товаров и услуг.

13. Прибыль от новых видов продуктов или услуг.

14. Доля оборота клиентов категории «А».

15. Годовой объем продаж на одного клиента.

16. Количество потерянных клиентов.

17. Количество постоянных клиентов.

18. Количество клиентов на одного продавца.

19. Удельный вес заключенных сделок в общем количестве запросов потребителей.

20. Индекс приверженности потребителей.

21. Количество посещений потребителей.

22. Количество рекламаций.

23. Расходы на маркетинг.

24. Среднее время «жизни» клиента.

25. Средний размер поставок одному потребителю.

26. Количество потребителей.

27. Количество обращений потребителей.

28. Индекс узнаваемости торговой марки.

29. Узнаваемость торговой марки в опросах целевой группы.

30. Процент новых клиентов, обратившихся в организацию.

31. Процент присутствия в специализированных рекламных изданиях.

32. Уровень цены по отношению к среднему по отрасли.

33. Отношение стоимости вывода на рынок новых продуктов к обороту по данным продуктам.

KPI-показатели бизнес-процесса «Маркетинг клиента»

Несмотря на то, что общая задача маркетологов не менялась, а организация еще не перешла на следующую фазу, система оценки показателей эффективности позволяет осуществлять управление с учетом особенностей рынка и компании. Маркетинг решает все задачи одновременно и не просто тратит бюджет, а осмысленно распределяет ресурсы и выбирает инструменты воздействия, тем самым ведя компанию к процветанию.