Как оценить эффективность баннерной рекламы?

Цена вопроса

Стоимость размещения рекламного баннера на различных сайтах зависит от рейтинга сайта, среднесуточного количества посетителей, места размещения баннера на странице, его размера и т.д. Например, стоимость размещения баннера на казахстанском портале kn.kz, который ежедневно посещают около 16 000 человек, начинается от 150 тенге за тысячу показов. Размещение же на новостном казахстанском портале nur.kzобойдется минимум в 700 тенге за тысячу показов.

CTR

Однако не стоит думать, что чем больше количество показов, тем лучше. Когда дело доходит до оценки эффективности баннерной рекламы, то маркетологи сталкиваются с некоторыми трудностями. Не прибегая к помощи возможных инструментов, они останавливаются на одном только показателе СTR.

CTR– это отношение числа кликов на баннер к числу показов. Измеряется CTR в процентах. Для наглядности приведем пример: баннер был показан один раз, и кликнул на него один человек, следовательно, его CTR равен 100%. Формула вычисления этого показателя – количество кликов/количество показов * 100%.CTR для динамических баннеров обычно колеблется от 0,01% до 2%, но, при правильном подходе к организации рекламной кампании, этот показатель может быть гораздо выше.

5 показателей, важных для анализа

Между тем, по данным аналитической компании СomScore, занимающейся измерением поведенческой активности людей в цифровом пространстве, основная цель баннерной рекламы заключается вовсе не в нажатии на объявление, а в воздействии на потребителя. Проведённые ими исследования показывают, что 2/3 пользователей вообще не кликают на баннеры, а те, кто интересуется, как правило, моложе и беспечнее тех, кто на рекламное объявление не нажимает. В связи с этим, один только показатель CTR не может дать объективных представлений о том, эффективен ваш баннер или нет.

Эксперты отмечают, что рекламный эффект может быть достигнут, и пользователь придет на сайт, даже не нажимая на баннер компании. Таким образом, доказано, что интернет-реклама влияет на людей,  даже несмотря на то, что показатели CTR говорят вам об обратном.

Кроме CTR существует еще как минимум пять показателей, с помощью которых можно легко и успешно измерить эффективность баннерной рекламной кампании.

Охват

Охват, или, если использовать английский эквивалент, reach, позволяет увидеть, сколько людей хотя бы один раз контактировали с рекламным сообщением. Этот показатель очень важен для определения эффективность любой рекламной кампании вне зависимости от рекламоносителя. Что касается интернета, то раньше расчеты охвата велись через cookies, но треть пользователей ежемесячно чистят свою историю, поэтому такие расчеты могут быть неверны.

Поэтому в данный момент решающее значение приобретает показатель уникальных посетителей. Их подсчет ведется с помощью специальных счетчиков: эти счетчики также позволяют проследить, как именно посетители попали на сайт и сколько страниц просмотрели.

Вовлечённость

При оценке эффективности баннерной рекламы важным является еще и показатель dwell-time, который фиксирует, сколько секунд пользователь затрачивает на взаимодействие с рекламой. Кроме того, показатель учитывает даже время, на которое курсор мыши зависает над рекламным сообщением. Благодаря этому показатель dwell-time позволяет выявить именно тех пользователей, которые, вероятнее всего, обратили внимание на баннер.

Этот показатель стал особенно важен в последнее время, в связи с распространением явления «баннерной слепоты». Большинство пользователей не обращают внимания на баннеры, расположенные вверху и внизу страницы, попросту прокручивая их. И именно dwell-time позволяет увидеть, постигла ли ваш баннер такая судьба.

Подсчёт посещений сайта

Эффективность кампании можно проследить, учитывая и трафик сайта, на который можно перейти, кликнув на рекламный баннер. Трафик показывает, сколько людей пришло на сайт через рекламное объявление, для того чтобы ознакомиться с более подробной информацией о рекламируемом продукте, услуге или предложении.

Например, некая рекламная кампания показывала весьма низкий CTR. Рекламодатель счел необходимым произвести более подробный анализ ее эффективности. Результаты показали, что рекламная кампания, несмотря на низкий CTR, оказала значительное влияние на количество посетителей сайта. После ее запуска среднесуточная посещаемость сайта увеличилась аж на 60%!

Кстати, стоит отметить, что подобный анализ будет эффективным только для компаний, работающих исключительно по интернету.

Отслеживание поисковых запросов

Эффективная баннерная реклама должна увеличивать количество запросов, содержащих название рекламируемого бренда, продукта, слоган кампании и т.д. Если после запуска баннерной рекламы количество таких запросов не увеличивается, по сравнению с предыдущим этапом, то стоит задуматься о том, что данная кампания не приносит особой пользы и, возможно, нуждается в доработке или даже в кардинальном изменении.

ROI и конверсия

Аббревиатура ROI расшифровывается как return on investment  «коэффициент окупаемости инвестиций». Формула, по которой рассчитывается данный показатель, на первый взгляд проста: ROI = ((В – А) /С) х 100%, где А – это себестоимость продукта, В – доход от продажи продукта, а С – общая сумма инвестиций. При измерении эффективности баннерной рекламы этот показатель имеет смысл высчитывать только тем компаниям, которые занимаются только продажами через интернет. В противном случае результаты расчетов не смогут дать объективных данных.

Чтобы определить рентабельность, нужно рассчитать отношение суммы прибыли к сумме инвестиций. В том случае, если целью рекламной кампании является не продажа, а привлечение клиента, расчеты можно вести на основании вычисления средней стоимости конверсии.

Конверсия – это отношение количества посетителей сайта, которые выполнили необходимое вам действие (позвонили менеджеру, заказали товар, оформили подписку и т.д.) к общему количеству посетителей.

Также читайте:

Как грамотно провести медийную рекламную кампанию

Почему люди не доверяют вашей компании?