Выбор правильного рекламного агентства

К сожалению, рекламные агентства не предоставляют единый спектр услуг по единому прайсу и не могут дать идеального рецепта успешного продвижения без участия клиента.

Перед мониторингом агентств сформулируйте задачи, которые будут перед ними поставлены. Вооружитесь вашим маркетинговым планом, определите каналы коммуникации, подумайте о креативной идее и пропишите задачи по реализации каждого мероприятия. Когда план будет готов, определите бюджеты на каждый канал, оцените ресурс сотрудников вашего отдела маркетинга или рекламы — и можно переходить к выбору формата сотрудничества с агентствами в зависимости от их специализации.

Виды агентств по специализации

Рекламные агентства полного цикла — могут быть локальными или сетевыми. Оказывают весь спектр услуг — от создания фирменного стиля до исследования рынка и разработки стратегии продвижения компании.

Плюсы и минусы сотрудничества:

• + Команда включает специалистов с высоким уровнем подготовки и опытом участия в крупномасштабных проектах.
• + Портфель клиентов включает крупные компании, которые всегда могут дать рекомендации о сотрудничестве.
• + Портфолио содержит примеры креативных идей, маркетинг-планов и результаты реализации мероприятий.
• - Стоимость услуг выше в сравнении с узкоспециализированными агентствами.

Подводные камни:

• Во избежание спорных моментов в процессе работы составьте и подробно заполните бриф с описанием целей и задач, которые вы планируете поручить агентству.

Креативные агентства — предоставляют услуги по разработке креативных идей с использованием инновационных подходов и инструментов. В основном специализируются на разработке концепций отдельных рекламных кампаний, вирусной рекламы, видео-, аудиороликов, различных видов дизайна.

Плюсы и минусы сотрудничества:

• + Над проектами работают молодые, креативные сотрудники с творческим мышлением и подходом.
• + Высокое качество реализации и уникальность предлагаемых решений.
• - Необходим контроль на всех этапах проекта, в связи с тем, что креативные ребята часто придают творчеству больше значения, чем тайм-менеджменту.

Подводные камни:

• Во избежание спорных моментов в процессе работы необходимо составить и подробно заполнить бриф с указанием требований к условиям акции, роликам, дизайну и т.п.
• Проверять предоставляемые материалы на уникальность во избежание проблем с нарушением авторских прав.
• Контроль соблюдения этических норм в рекламных сообщениях.
• Составление четкого поэтапного календарного плана оплаты услуг и завершения работ.

Говоря об этичности рекламы, стоит отметить, что ответственность за ее содержание несут обе стороны — рекламное агентство предлагает идею, а клиент ее принимает. Но необходимо учитывать, что есть еще третья сторона — государство, религиозные конфессии и др.

В процессе разработки одного из дизайнов рекламного модуля для размещения во всех городах Казахстана были использованы образы мужчины, ребенка и девушки с обнаженными руками, с декольте, в руках у персонажей был рекламируемый товар. Причиной отказа стало субъективное отношение к такому дизайну — владелец не размещает на своих конструкциях рекламу с изображением женщин и детей.

В результате дизайн плакатов для г. Атырау был изменен, и на плакатах осталось только изображение мужчины.

Медийные агентства — оказывают услуги по планированию, размещению рекламы в СМИ (радио, ТВ, печатные издания).

Плюсы и минусы сотрудничества:

• + Профессиональный узконаправленный подход — если вы не знаете, как правильно составить медиа-план, вам помогут разобраться.
• + Вход на все каналы РК через одно агентство.
• + При заключении договора на длительный период вы можете получить выгодные скидки.
• -  Рекламный материал (ролик, газетный модуль и т.д.) должен быть готов за определенное время до публикации.

Подводные камни:

• Внимательно просматривайте медиапланы — время и даты перед запуском рекламной кампании, в этой области от времени выхода зависит результат кампании.
• Проверяйте эфиры и контролируйте выходы — этот пункт больше касается региональных представителей каналов.

Digital-агентства — активно развивающееся направление на казахстанском рынке. Осуществляют разработку и реализацию стратегий продвижение в сети Интернет через банерную рекламу, поисковые системы, социальные сети и т.п. Также оказывают услуги по разработке и производству сайтов, промо-страниц, банеров и т.д.

Плюсы и минусы сотрудничества:

• + Как правило, агентства предлагают разработку стратегии бесплатно при условии заключения долгосрочного договора.
• + Можно привлекать одно агентство как к продвижению в Сети, так и к обслуживанию корпоративных сайтов и других каналов этого направления.
• - Высокая стоимость услуг агентств по сравнению с расценками фрилансеров. Если знаний в этой области достаточно для контроля фрилансеров, смело нанимайте и экономьте бюджет. Если же ваши знания ограничены, лучше привлекайте агентство.

Подводные камни:

• Необходимо постоянно контролировать показатели эффективности рекламы.
• Осуществляйте контроль стоимости услуг, кликов, показов.

BTL-агентства — разрабатывают и реализуют рекламные кампании, направленные на стимулирование сбыта непосредственно в местах продаж — дегустации, демонстрации, конкурсы, распространение рекламных материалов и сувенирной продукции и т.п.

Плюсы и минусы сотрудничества:

• + Имеют большую базу промоутеров, моделей, супервайзеров и другого персонала.
• + Осуществляют контроль большого количества промо-точек одновременно, что позволяет осуществлять полномасштабный акции.
• - Частая смена промоутеров, особенно в нижней ценовой категории, создает постоянную опасность дефицита кадров.

Подводные камни:

• Контролируйте, контролируйте и еще раз контролируйте — промоутеры часто покидают места работы, находятся на рабочем месте в ненадлежащем виде и т.д.
• Фиксируйте все нарушения в формате фотоотчетов.
• При заключении договоров с агентствами обязательно включайте пункты о сохранности оборудования, бережном отношении к рекламным материалам, режиме рабочего дня, штрафных санкциях и т.д.

Агентства по размещению рекламы на рекламных конструкциях — производят и размещают рекламу на билбордах, зданиях и других разрешенных конструкциях.

Плюсы и минусы сотрудничества:

• + Крупные агентства в этой области имеют большую базу конструкций во всех городах РК и легко предоставляют информацию о локации свободных конструкций в короткие сроки.
• + Удобно работать с одним агентством при необходимости размещения рекламы в нескольких городах.

Подводные камни:

• Предоставление эскизов на согласование в госорганах (этичность рекламы и корректность перевода). Лучше предоставлять как минимум за неделю до размещения, потому что эскиз могут вернуть на доработку.
• Внимательно выбирайте конструкции, если размещение происходит в других городах, просите доверенных лиц проверять видимость и состояние конструкций.
• Планируйте размещение заранее, как минимум за три месяца, так как все хорошие адреса разбирают очень быстро.

Рекламные агентства по оформлению экстерьера и интерьера (производственные) — специализируются на производстве выставочных стендов, входных групп, вывесок различной сложности, печати на банерной ткани, виниле, плоттерной резке и т.п.

Плюсы и минусы сотрудничества:

• + Оперативное решение вопросов. Локальные агентства всегда могут найти для вас время в отличие от агентств полного цикла.
• + Возможность получения дополнительных бонусов в виде бесплатной доставки, гарантийного обслуживания и мелкого ремонта.
• - Часто могут затягивать сроки сдачи проектов.

Подводные камни:

• Внимательно проверяйте соответствие материалов в готовых конструкциях заявленным в техзадании, так как материалы могут быть заменены на более дешевые без согласования с заказчиком.
• Планируйте работы по монтажу баннеров, покраске фасадов заранее, особенно в зимнее время, так как морозы влияют на качество натяжения, покрытия и т.д.
• Контролируйте проекты в процессе монтажа, это позволит избежать проблем с некорректными цветами, размерами и косыми стыками и т.д.

Рекламные агентства по производству и поставке сувенирной продукции — осуществляют нанесение логотипов и иной информации на сувениры и другие носители корпоративных знаков.

Плюсы и минусы сотрудничества:

• + Вы можете консолидированно осуществлять большие заказы сувенирной продукции на определенный период, что позволит получать скидки на объемы.
• + Нанесение логотипов разными техниками в одном месте позволит экономить время и затраты на перевозки продукции в разные цеха.
• - Часто могут затягивать сроки сдачи проектов.
• - При заказе больших партий может быть определенный процент брака.

Подводные камни:

• Внимательно изучайте качество нанесения.
• Старайтесь избегать нанесения золотом или серебром при тампопечати — этот пигмент стирается быстрее, чем цветной.
• Требуйте образцы для утверждения.
• Закладывайте процент брака.

Типографии — предоставляют услуги офсетной и цифровой печати на бумажно-картонных носителях. Сотрудничать с типографиями можно как через агентство, так и напрямую.

Плюсы и минусы сотрудничества:

• + Оперативная печать и разработка дизайна, так как в типографиях всегда есть дизайнер, который может разработать для вас буклет, визитку и т.д.
• + Возможность контролировать исполнение заказа на всех этапах.
• - При большой загруженности или при поломке печатной машины могут быть сорваны сроки.

Подводные камни:

• Внимательно изучайте качество и сопоставляйте параметры бумаги, использованной для печати готовой продукции и заявленной в бланке заказа.
• Старайтесь всегда присутствовать на приладке цветов пилотного образца, чтобы проверить цвет, расстановку объектов, тексты перед запуском тиража в печать.
• Если продукция подлежит отправке в несколько мест, составьте список пунктов с указанием количества и требований к упаковке.

После того, как вы определите варианты агентств и форматы сотрудничества, выгодные для вашей компании, можно переходить непосредственно к мониторингу агентств.

Для эффективности мониторинга зафиксируйте все ваши пожелания, цели и задачи в документах, которые будут предоставлены рекламным агентствам.

Документы

Бриф — основной документ, на котором основывается работа с агентствами.

Для креативных агентств, BTL-агентств, агентств полного цикла и других агентств, которые реализуют крупномасштабные стратегические проекты, важно составить развернутый бриф с описанием деятельности компании, целевой аудитории, конкурентной среды, текущей и планируемой позиции на рынке, планируемых этапов развития, предпочитаемых каналов продвижения и т.д.

Чем подробнее вы составите бриф, тем лучше специалисты рекламного агентства смогут понять задачи, которые вы ставите перед ними, и максимально корректно разработать предложение и смету.

При составлении брифа используйте шаблоны, которые можно найти в Интернете. Это позволит сэкономить время на заполнении разных форм брифов в процессе мониторинга агентств.

Бланк заказа — как правило, готовится для производственных агентств, типографий и других узкопрофильных агентств, предоставляющих услуги по производству или поставке рекламных материалов. Позаботьтесь о том, чтобы у вас были готовые шаблоны бланков заказов полиграфической, сувенирной продукции и т.д. Эти бланки являются аналогом брифа, но включают подробные параметры производимых рекламных материалов (плотность и качество бумаги, параметры красок, плотность пластика и т.д.) в зависимости от специфики заказа. Как правило, такие бланки вам может предоставить любое агентство — выберите наиболее удобную для вас форму, заполняйте и высылайте на просчет всем агентствам, которые мониторите.

Договор — ключевой документ при заключении соглашения о сотрудничестве. Договор должен включать все условия сотрудничества и является документом, на основании которого вы сможете оспаривать и защищать свои права в случае возникновения спорных ситуаций.

Обязательным приложением договора является бриф или бланк заказа в зависимости от предмета договора.

Как составить общее представление об агентстве?

Показателем успешного и прогрессивного рекламного агентства является сайт с портфолио, расчетами эффективности проведенных рекламных кампаний и списком клиентов, к которым можно обратиться за рекомендациями.

После того как у вас готов список, который может включать не более 10 агентств, можно начать мониторинг.

В последнее время мы ввели  провокационный вариант мониторинга агентств — отправляем бриф и ждем ответное письмо либо звонок. Если в течение часа поступил ответ — замечательно! Это значит, что агентство внимательно относится к клиентам. Если ответа не последовало в течение трех дней — контакты такого агентства отправляем в черный список.

Назначайте встречи всем агентствам, которые произвели на вас хорошее впечатление по телефону. Не бойтесь потратить время на первую встречу, в ходе которой вы сможете увидеть специалистов агентства и оценить подготовленность к работе над вашим проектом.

В процессе первой встречи главное не впечатляться, слушая специалистов с горящими от вашего проекта глазами, а оценивать конкретные действия. После того как такие «заряженные менеджеры» «сдувались», заключив договор и получив предоплату, я стала более настороженно относиться к таким агентствам.

Ключевую роль в процессе сотрудничества будет играть менеджер проекта, оценить которого можно по тому, как он фиксирует информацию в процессе переговоров, в каком формате предоставит протокол встречи, также важны такие качества, как ответственность, пунктуальность, коммуникабельность.

Специалисты агентства, нацеленные на эффективную работу, ценят время клиента и на первой встрече продемонстрируют вам свое портфолио, предложат варианты концепций и принцип будущего сотрудничества.

Если специалисты агентства пришли к вам только для того, чтобы познакомиться и показать портфолио — проявите бдительность, в дальнейшем они могут тянуть время на всех этапах проекта.

Уделите время изучению предоставленных агентством материалов. Качество и емкость собранной и обработанной информации о вашей компании, формат сметы, система скидок и общее впечатление от команды помогут вам оценить подход к проекту и спрогнозировать результат сотрудничества.

Давайте шанс новым агентствам. Для них важно проявить себя, они работают на свой имидж и нарабатывают портфолио — результат является для них ключевым фактором. Таким специалистам можно доверить разработку креативных идей для отдельных промо-акций, дизайна промо-страниц. В результате вы получите свежие идеи и качественную реализацию при малых затратах.

Крутитесь-вертитесь, но из трех вариантов реализации проекта вы можете выбрать только два: БЫСТРО, КАЧЕСТВЕННО, ДЕШЕВО!

В процессе сбора информации у вас сформируется понимание рыночной стоимости услуг. Теперь самое время провести анализ и сопоставить критерии по шкале «цена, качество, скорость», на основании которого можно формировать бюджет на реализацию маркетинговых активностей.

После того как у вас будет первичный бюджет и план по размещению, можно определять ключевые агентства и переходить к предметным переговорам.

Владея информацией о ценах, вы сможете легко обосновать необходимость дополнительных скидок, если цены, предоставленные понравившимся вам агентством, будут выше, чем у других.

На чем можно сэкономить бюджет

Всегда приятно работать с крупными агентствами полного цикла — у них отличный опыт ведения проектов, высокопрофессиональные сотрудники, хорошо отлаженная система взаимоотношений с субподрядчиками.

К сожалению, кризисная ситуация продиктовала необходимость сокращения маркетинговых бюджетов при сохранении объема рекламы.

В связи с таким поворотом событий за последние два года в компаниях, с которыми мне посчастливилось сотрудничать, удалось наладить эффективное сотрудничество с большим количеством узкоспециализированных агентств без посредников. Работая по такому принципу, приходиться больше времени затрачивать на координацию проектов, зато значительно сократились затраты на продвижение, что и является целью в таких ситуациях.

P.S. Если после начала рекламной кампании вы продолжаете позитивно относиться к агентству, строите новые планы, а после проведения анализа продаж видите соответствие запланированным показателям — поздравляю! Вы выбрали правильное рекламное агентство, верно сформулировали цели и задачи.

Читайте также:

Стратегия непродаж

Управлять как Toyota

Переопубликация данной статьи запрещена.