Как управлять клиентом - 8 мотивов покупки и 7 шагов эффективной презентации

Существует восемь мотивов покупки, побуждающих людей приобретать. Давайте рассмотрим их.

Большинство менеджеров считает, что торговая презентацияпродукта — простое информирование клиента об особенностях товара или услуги, возможностях их применения, а также упоминание о выгодах, которые будут принесены клиенту. Это в корне неверно. В грамотной презентации информирование никогда не стоит на первом месте. Первоочередная цель презентации — создание определенного эмоционального настроя, побуждение импульса к действию.

На основании этого можно сказать, что презентация — умение создавать желание клиента сделать шаг вам навстречу. Получается, что презентация в первую очередь носит эмоциональный характер, она призвана вызвать у потенциального клиента какие-то определенные эмоции.

Презентация — это рекламный ролик, в котором ваша компания, ваш бренд является главным героем: с момента знакомства с клиентом до момента его согласия делать покупки именно у вас. Все ваше общение с клиентом, пока он еще ничего не приобрел, и есть презентация.

Краткая схема проведения презентации

Для создания успешной презентации необходимо определить цель, которую вы хотите достичь с ее помощью. Какие эмоции вы желаете вызвать у целевой аудитории: желание купить, попробовать товар или услугу, посетить вашу компанию? 

Составьте подробный план презентации: слова, с которых вы ее начнете, что скажете после, каким будет финал. Большинство успешных презентаций развиваются по стандартной схеме: завязка, кульминация, развязка. Она проста, но работает прекрасно.

В завязке чаще всего демонстрируются проблемы, которые возникают у клиента. Кульминация — максимальное «нагнетание», усугубление проблемы клиента и описание последствий, к которым это может привести. В этой части полезно будет упомянуть о тенденциях на рынке, о конкуренции в вашей отрасли для того, чтобы создать наиболее яркое ощущение потребности в решении проблемы, которая есть у клиента.

В первой части — завязке — эта потребность была сформулирована нечетко, а на этапе кульминации клиент уже отлично ее осознает. Клиент начинает понимать, что срочно необходимо предпринимать какие-то действия, но еще не осознает, какие именно. Здесь настает время развязки.

Развязка — это предлагаемое вами решение проблемы. В этой части можно упомянуть о преимуществах вашего товара перед конкурентам, рассказать о выгодах вашего товара или услуги и так далее.

1. Комфорт

Любой товар или услугу можно купить ради комфорта. И это не зависит от самих товара и услуги, это зависит от того, какой клиент их приобретет. Даже если товар/услуга изначально не направлены на то, чтобы уровень комфорта повысился, сделайте на этом акцент в презентации. Проще всего это сделать так: рассказать о ситуации, связанной с некомфортным ощущением, использовать принцип движения «от противного»: рассказать о том, что дискомфорт провоцирует стресс, быструю утомляемость и так далее. Ведь никто не заинтересован в получении отрицательных эмоций.

Самый яркий пример — обувь. Большинство обувных брендов делают большой акцент на комфорт. Все знают, что если обувь неудобна, это очевидный дискомфорт. Ежедневно вы не заостряете внимание на этом неудобстве, но в итоге теряете деньги из-за раздражительности и неудовлетворенности, причинами которых стал некий дискомфорт от обуви. Развязка: в нашей обуви присутствуют определенные преимущества перед конкурентами. Из вышеизложенного примера может получиться отличная презентация.

2. Уверенность, надёжность, безопасность

Устройства для собственной безопасности и безопасности своего имущества — сигнализации, сейфы, средства самообороны и так далее. Люди покупают их с конкретной целью — безопасность. Попробуйте создать презентацию на примере сейфа с точки зрения продавца этого самого сейфа. Сделайте завязку, доведите ее до кульминации, после логично подойдите к развязке, упомянув в ней преимущества вашего товара перед конкурентами.

3. Престиж

Брендовая одежда, дорогие аксессуары, люксовые автомобили приобретаются из-за престижа. Ведь, например, сделанная из драгметалла ручка Parker не является предметом первой необходимости — шедевры можно писать и обычной шариковой ручкой стоимостью 20 тенге.

4. Общение 

Большое количество вещей покупаются из-за желания построения коммуникаций: торт на работу, цветы, конфеты и многое другое. Общение как мотивация является одним из сильнейших методов управления разумом потребителя. Поэтому если ваш товар/услуга упрощает возможность общения, клиенты с удовольствием его приобретут.

5. Любознательность 

Какие только покупки люди не совершают из желания попробовать что-то новое! По просторам всемирной паутины «бродит» следующая история: мужчина увидел в магазине книгу с интригующим названием: «О чем думают мужчины, кроме секса». Книга была небольшой — примерно двести страниц, упакована в полиэтилен — пролистать ее не составляло возможности. Стоимость составляла порядка 100 рубле

й и раскупалась она очень хорошо, так как в ее названии содержалась интрига. Когда же мужчина, купив книгу, раскрыл ее дома, оказалось, что это был … простой блокнот. Все страницы оказались чистыми. Благодаря этому маркетинговому ходу издательство продало множество обычных блокнотов по высокой цене.

6. Выгода 

Выгодно — не значит дёшево. Выгодно — означает убедить клиента в том, что ваш товар в сравнении с другими является более выгодным приобретением. Может быть, более дорогим, но экономнее и производительнее. Объяснять клиенту качественные преимущества вашего товара — целое искусство.

7. Авторитет

Если вы скажете, что ботинки, которые продаются у вас, носит известный шоумен или политик, это будет отличным подспорьем для роста доходности вашей компании. Несколько лет назад в США квартира, имеющая общую рыночную стоимость 5 миллионов долларов, продавалась за восемь. Причина была такова: в ней когда-то проживал Барак Обама. За счет статуса бывшего владельца квартира была продана дороже своей рыночной стоимости.

8. Здоровье

Люди могут тратить огромные суммы на свое здоровье. Если ваши услуги/товары способствуют сохранению здоровья, это отличная мотивация для его приобретения. В одной презентации можно сделать несколько акцентов, используя их во всех трех частях презентации. Но не стоит использовать больше трех мотивов покупки, иначе ваше презентация станет перегруженной и надолго затянется, а это не способствует сохранению интереса к бренду. Для эффективной подготовки к презентации рекомендуется использовать «Правило десяти»: 10-10-10. Это означает, что презентация должна длиться меньше 10 минут, быть понятной даже 10-летнему ребенку и отрепетировать ее нужно не менее 10 раз.

Упражнение для составления эффективной презентации:

Шаг 1.Составьте список проблем, с которыми может столкнуться ваш клиент и которые могут быть решены с помощью ваших товара или услуги. Скорее всего, они неуникальны, поэтому запишите, какие конкретные преимущества перед конкурентами есть у вашей продукции.

Шаг 2.Продумайте, как вы можете обострить эти проблемы, чтобы клиент почувствовал потребность их решить.

Шаг 3.Найдите факты и яркие примеры того, как проблема может усугубиться в случае ее несвоевременного решения.

Шаг 4.Запишите яркие визуальные и слуховые образы. Для справки: слуховой образ — это явный пример либо использование сильного, но уместного слова.

Шаг 5.Опишите преимущества вашего товара перед конкурентами — те, которые позволяют решить проблемы клиентов. Желательно, чтобы они носили не общий характер, а непосредственно касались ваших товара или услуги. Подчеркните то, чего нет у большинства ваших конкурентов.

Шаг 6.Найдите три мотиватора из следующих: уверенность, надежность, комфорт, безопасность, престиж, здоровье, общение, выгода. Именно на них стоит акцентировать внимание на протяжении всей презентации.

Шаг 7.Уложите все написанное в систему: завязка-кульминация-развязка.

И помните о главном: без практики все быстро забывается. Поэтому обязательно практикуйтесь, занимайтесь закреплением материала и нарабатывайте навыки использования разных инструментов.