Жарнама орналастыруда газетті қалай таңдау керек?

Газеттік жарнамалардың ерекшеліктері

Жоғары емес баға

Хабарламаның орнының және сол жарнаманың өзін жасаудың бағасы айтарлықтай жоғары емес, телевидениеге берілетін жарнамадан айырмашылығы бар, эфирге шығарғаннан гөрі роликті дайындауға көп қаражатты, көп қаржыны төлеуге тура келеді.

Жеделділік және тез әсер

Жарнаманы мүмкіндігінше газеттің жақындау нөміріне берген абзал, жарыққа шыққаннан кейін бірден оның сәттілігін байқап, келесі нөмірге жылдамдатып өзгертулер енгізген жөн. Газеттік жарнама уақытқа шақталмаған, оның әрекетінің қарбаластығы жаңа газет нөмірінің сатылуының бірінші-екінші күнінде басталады. Бұл уақыты шектеулі акция үшін маңызды. Газеттің жарыққа шығуының кезеңділігі әр түрлі, сондықтан жарнамалық компанияның бағытына сай жарыққа шығуы тұрақты әрі жиі басылымды таңдауға болады.

Үлкен аудитория

Жарнама беруші қажетті аудиториясы мен таралымы бар газетті таңдай алады. Сондықтан газеттің жалғыз данасымен 2-3 адам танысады, газеттің бір нөмірінің орташа аудиториясы мына формуламен есептеледі: газеттің таралымы * 2,5.

Аз қамтылған аудитория

Басқа жарнамалық алаңшаларға қарағанда газет сонша тар ауқымды аудиторияға арналған, бағытталған. Бұл фактор жарнама берушіге мақсатсыз аудиториямен тиімсіз байланыс жасауға шектеулі жарнамалық бюджетті жұмсамай, жарнамалық кампанияның өнімін, қызметін нақты, тиянақты ұйымдастыруға мүмкіндік береді.

— Газеттер нақтыланған дәл тақырыптық айдарларда немесе мамандандырылған басылымдарда жарнамаларды орналастыру арқылы мақсатты аудиторияға іс етуге мүмкіндік береді. Сұрауымыздың нәтижесі көрсеткендей, қарағандылықтардың 78%-ы тауарлар мен қызметтерді таңдауда ақпарат көзі ретінде газеттерді толық пайдаланады, сонымен қатар респонденттердің жартысы газетке жүгінетіндердің көп екенін айтады, — деп түсіндіреді

«Альтус» консалтингтік бюроның өкілі Владимир Лепешкин.

Жарнаманың қолайлы форматы

Газеттегі жарнаманы оқи отырып, әлеуетті, қарымды клиенттің онымен жан-жақты танысуға уақыты мол болады, оны қайталауға көп шамасы келеді, ал, радио менен телевидениедегі жарнамада мұндай жағдай да жоқ. Сонымен қатар жарнамалық хабарландыруда тиянақтылық басымдау. Мысалы, ойлануды талап ететін әлеуетті тұтынушыға тауардың техникалық сипаттамасын тізімдеп көрсету. Әрине, бұларды телевидение менен радиодағы жарнамалық роликте көрсетуге болады, бірақ, та айтылған, көрсетілген цифрларды көрермендер менен тыңдаушылар естерінде сақтай алмай қалады.

Оқырмандардың сенімділігі

Зерттеулер нақтылап, тиянақтап көрсеткеніндей, кезеңді тым жоғары дәрежедегі басылымдардың дәл оқырмандары орасан ұзақтау мерзімге телеканалдар менен радиостанцияларға қарағанда баспалы БАҚ-ға байланыстылығын сақтайды. Бұл дегеніңіз бір ғана басылымға еті үйренген тұтынушының әрі қарай онда жарық көретін ақпаратқа сенімі уақыт өткен сайын арта түседі.  

Ақпараттың жалықтырмауы мен жаңасы

Газеттік жарнама ешқашан жалықтырмайды, өйткені, оқырман газетті қолына өзінің еркіменен алады, демек, ол әлеуетті тұтынушыға, мысалға алғанда, телевизиялық жарнамадағыдай еш теріс әсер туғызбайды. Бұған қоса психологтар газеттердің тұщымды жаңалықтарға тола екенін ерекшелеп атап өтеді. Яғни, тіпті жарнамада айтарлықтай жаңалықтар болмаса да, орын алған соңғы оқиғаларға аздап тоқталынатын журналистік материалдарда екпін болады.

Бәсекелестік

Газеттік жарнаманың айрықша ерегінің бірі оқырманның көңілін аудару үшін басқа жарнамалық хабарландырулармен бәсекелестікті атауға болады. Бір жағынан егер жарнама беруші нақты орналасу орны үшін жекелеп төлем жасамаса, онда оның хабарландыруы ол қаламайтын редакциялық немесе жарнамалық материалмен жақын болып қалуы ықтимал. Алайда, басқа жағынан алғанда, жарнама берушілер өздерінің жарнамаларын олардың тікелей бәсекелестері бар газеттерге және де беттеріне жариялауды дұрыс көреді.

Басылымды таңдауға қандай көрсеткіштер ықпал жасайды?

Сіздің жарнамаңызды орналастыру үшін нақты газетті қалай таңдауға болады? Жалпы және жекелеген газетте жарнамалық алаңшаның кейбір сипаттамаларын тиянақтап қарастырамыз.

1. Жарнама берушінің мақсатты аудиторияға сәйкестігі

Әйелдер журналында доңғалақтарды жарнамалау сондай тиімді болмайтынына келісіңіз, сондықтан аталған ерекшелік жарнаманы орналастыру үшін басылымды таңдау кезінде ең маңызды болып саналады.

Мәселені шешуде және таңдауды анықтауда мақсатты аудиторияға сәйкестік индексі (СИ немесе AI — Affinity Index) тәрізді нақты көрсеткіш көмектеседі. Ол оқырмандық аудиторияның құрамы туралы мәліметтердің негізін есепке алады және тұрғындардың жиынтығында сіздің МА-ның өкілінің ортақ үлесіне қатысты басылым аудиториясында сіздің МА-ның өкілінің үлесінің қандай екенін көрсетеді.

СИ қарапайым формула бойынша есептеледі: СИ = БАҚ-тың мақсатты аудиториясы СМИ / бар тұрғындар бойынша мақсатты аудитория * 100. Алынған нәтижеге сай индекс міндетті түрде 100-ге көтерілуі тиіс. Индексі 110-ға көтерілген  майталман маман саналады. Төмен көрсеткіш аталған басылымның сізге сәйкес келмейтінін білдіреді. Газеттің мақсатты аудиториясы туралы ақпаратты қайдан алуға болады? Баспа басылымының көпшілігінде өз оқырмандары туралы нақты ұсыным болады және бұл ақпаратты олар өздерінің медиакиттерінде көрсетеді.

2. Таралым

Көбіне жарнама берушілер бірінші кезекте басылымның таралымына баса назар аударады. Бұнда түсініктеме беру артық: таралым мол болған сайын жарнаманы көп адам байқайды. Алайда, көп таралымды газет әрдайым оқырмандардың арасында әйгілі бола бермейді. — Оның таралымы бойынша газет туралы айту қиын, басылымның мәлімет айдарында көрсетілген газет санын баспахана басып шығарса да, барлық газеттің сатылып кеткендігіне ешқандай кепілдік жоқ, — деп атап өтеді Владимир Лепешкин.

Егер де орташа статистика туралы нақтылап айтар болсақ, газеттің бір нөмірін, әдетте, 2-3 адам оқиды.  

3. Басылымның мазмұны мен құрылымы

Барлық баспалық басылымды екі үлкен топқа бөлуге әбден болады: ақпараттық және де жарнамалық (жарнама-ақпараттық). Жарнама оған да және де бұған да орналастырылады.

Ақпараттық басылым. Ақпараттың түріне және де типіне тікелей сондай тығыз байланысты бұл газеттер саяси, қоғамдық, тақырыптық, бейінді, кәсіби және тағы басқалай болып келеді. Аталған мұндай газеттерде немесе журналистік беттерде, немесе жекелей айрықша бөлініп көрсетілген жарнамалық беттерде жарнамалық контентті жан-жақты, тиянақты орналастыру жүргізіледі. Бұл басылым мақалалар мен жаңалықтарды оқу үшін қолданылады, жарнама қосымша сипаттарға иелік етеді, тек қана негізгі ақпаратпен бірге қарастырылады, сондықтан ақпараттық басылым жарнамалық тиімді алаңша ретінде жарнама берушілер үшін сирек беріледі.

Жарнамалық басылым. Атауынан түсінікті болғандай, олардың негізгі контенті жарнаманың — 80-100%-на дейін құрылады. Кейбір газетте мақала бөлігі болады, басқасы бүтіндей жарнамалық хабарландырудан, модулден тұрады. Жарнамалық және  де жарнамалық-ақпараттық басылымның ерекшелігі хабарландырушылық контенттің көптігі болып табылады. Жарнамалық газеттің жақсы тұстары неде? Оларды қандай да бір тауарға, қызметке мүдделі адамдар сатып алады, яғни, бұл газеттің оқырманы жарнамалық хабарландыруды қажет ететіндер.

Тегін және ақылы газетке байланысты айтар болсақ, онда ақылыға қарағанда тегін газеттерде жарнамаларды орналастыру құны қымбаттырақ келеді, өйткені, олар үшін жарнама — табыс табудың жалғыз көзі.

Егер баспалық басылымның құрылымын тілге тиек етсек, онда айдар және бетте орналастыру сияқты маңызды факторды ерекше атауға болады. Барлық беттер оқырманның көңілін аудара бермейді.

— Хабарландыру бетте жоғалып кетпеу үшін қолайлы мөлшерді және жарнамалық макетті орналастыратын орынды нақты таңдау қажет. Мөлшерді жақсылап ұлғайту тұтынушының көңілін мықтап аударуға мүмкіндікті туғызады. Орналастыру орны жайлы кеңінен айтсақ, әдетте, бірінші бет, соңғы бет зор беделге, көп абыройға ие. Беттің оң жақтағы жоғары бұрышы айрықша, бөлекше көрініп, тартымды болады, — деп жан-жақты түсіндіреді «Недвижимость» газетінің шығарушы редакторы Анастасия Зубова.

Қысқасы, бетте орналасу, беттегі орынның өзі бағаға кәдімгідей әсер етеді: ең қымбат хабарландырулар бірінші бетке орналастырылады, сосын соңғы бет және ішкі беттер кезегімен кетеді. Көптеген басылым бағыт-бағдарды басымдау, айқын көрсеткені үшін қосымша ақы алады.

Жарнаманы орналастыруда газетті таңдағанда айдарға, хабарландыру мөлшеріне, өзіңіздің және оған жақын орналасқан макеттерге назар аударыңыз.

4. Жарнаманың бағасы

Жарнаманың баға мәселесі басылымды таңдаған кезінде көптеген жарнаманы берушілер үшін шешуші рөл атқарады. Мынадай сұрақ туындайды: неге көптеу төлемақы жасау керек? Оған дұрыс жауап түк табылмағанда, таңдау уақытында қателесуге итермелейді. Маркетинг бойынша мамандар жарнама құнының формуламен оның болашақ тиімділік сәйкестігін есепке алады: жарнамалық өнімнің құны басылымның таралымына бөлінеді. Бұл көрсеткіш бір оқырманмен жарнамалық сөйлесудің құнын анықтауға көмектесседі. Көрсеткіш төмен болса — бұл басылымда жарнама орналастыруда жарнама берушіге қолайлы.

Нақтылау үшін мынадай мысал келтіруге болады: Газет таралымы «А» — 10000 дана, жарнама орналастыру құны — 4000 теңге. Газет таралымы «В» — 18000 дана, орналастыру құны — 6000 теңге. Жоғарыда келтірілген формула бойынша есептейміз: 4000/10000 = 0,4 теңге, 6000/18000 = 0,3 теңге. Көріп тұрғанымыздай, жарнама орналастыру жоғары құнына қарамастан «В» газетінде жарнама орналастыру орасан, мол қолайлы болады.  

Медиа жоспарлау

Медиа жоспарлау, атауынан айқын көрініп тұрғанындай, — бұл БАҚ-та жарнама орналастырудың жоспарын құру болып табылады. Медиа жоспарлаудың негізінде жарнамалық кампанияның тиянақталған мөлшерлер жатыр — жаулау және жиілік. Олар әрдайым болып есептелмейді — әрбір орын алған оқиға үшін жаулау менен жиілік жекелік танытады. Медиа жоспарлаудың тиімділігі көптеген жағдайларда осыларға тығыз байланысты. Соларға толығырақ тоқталамыз:

Жаулау  

Аталған көрсеткіш жарнамалық кампанияның БАҚ-тың кез келген түрінде, мысалы, телевидениеде, баспалық басылымда немесе радиода ұйымдастырушылық ісінде есепке алынады. Тапсырылған жарнамамен тығыз, терең байланысқа түскен сіздің өніміңіздің мақсатты аудиториясының өкілдер саны болып қамту нақты түсініледі. Жарнама жеткізілген адам мол болған сайын қамту көлемі де көптеп ұлғаяды. Ол тек қана есеппен көрінеді — жалғыз, мыңдап немесе т.б. адам, немесе мақсатты аудиторияның пайызымен.

«А» тауарының мақсатты аудиториясы 80000 адамды құрайды, жарнамалық кампанияның газетте оны өткізу уақытында 60000 адам, немесе мақсатты аудиторияның 75%-ы қамтылған. Демек, қамту 75%-ға тең.

Жиілік

Бір реттік жарнама компанияға айтарлықтай пайда әкелмейді. Жарнамадан оң әсер болу үшін ол газетте нақтыланған кезеңмен көрініп тұруы тиіс. Жарнама негізінен қанша рет қайталануы керек? Бұл мәселе әркімнің жеке шаруасы. Бірақ, тек қана үшінші байланыстан кейін жарнаманы адам жөн қабылдайды деген ел арасында көп тараған толыққанды пікір бар.

— Егер де жарнама беруші модульды жарнаманы орналастыратын болса, мысалы, «Тапсырыспен корпусты жиһаз»» деген тарауда, онда орналастыру әрбір нөмірде болуы қажет, өйткені, мұндай жағдайларда оқырмандар аталған өнімдерге немесе қызметтерге қажеттілік туындағанда, сол тарауға ат басын бұрып, бірден жүгінеді, — деп ұғындырады Владимир Лепешкин. — Егер әңгіме жарнама туралы болса, мәселен, жиһаздар салоны ақпараттық газетте дейік, онда мұндай басылымда, әдетте, әрдайымғы оқырмандардың мол, көп үлестері болады, сондықтан бірдей макетті жиі және бірнеше рет орналастырудың маңызы жоқ. Осындай жағдайда, мысалы, түрлі тауарлық топтарды: бір нөмірде — асханалық жиһаздарды, келесі нөмірде балалар бөлмесі үшін жиһаздарды нақты жарнамалай отырып, макеттерді ауыстыру орасан тиімді болады. Жарнаманы жариялаудың кезеңдігі өнім түрлерін жаңғыртып, мерекелерді және де оқиғаларды ұйымдастырып, жарнама берушінің өткізетін акциясына тиісті. Сұраныстың маусымдылығы жарнама орналастырудың кезеңдігі мен жиілігіне әсер етеді.

Жарнаманы өзгерту туралы да ешқашан естен шығаруға болмайды. Тіпті жиі-жиі қайталана беретін сол баяғы бір ғана жарнама оқырманға ықпал жасау күшінен айырылады, шамадан тыс, шектен тыс қайталану саны теріс реакция туғызады.

Қайталанулар тек қана өздерінің сандары арқылы емес, сонымен қатар төмендегі факторлармен анықталатын қарқындылық арқылы да әсер етеді:

• жарнама мөлшері. Жарнамалық хабарландыру өте аз болған сайын ол назарды сирек аудартады. Әрине, жалпы көп ішінде жоғалатын қатарлы хабарландырудан айырмашылығы бүкіл беттегі жарнамалық макет белгісіз, елеусіз болып қалмайды. Сондықтан оны тоқтаусыз жиі қайталай беру керек;
• жарнамаға қызығушылық. «Ілінгіш» нағыз жарнама қайталанғанның өзінде тұтынушыларға кері әсер етпейді;
• жарнама тасушы. Ақпараттық және жарнамалы басылымның өзінің құрамындағы әрдайым аудиторияда түрлі пайызы болады;
• бәсекелестердің белсенділігі;
• саудалық маркінің жасы. Қандай да бір компания жас болған уақытта ол жиірек, көбірек жарнамалануы тиіс.

Әрине, бұл жарнама берудегі қарқындылыққа әсер ететін факторлардың толық тізімі емес. Жарнамалық кампанияның әрбірін жекелей алған жағдайда олардың комбинациясында өзгешелік болады.