Оценка эффективности рекламы, маркетинговых коммуникаций и PR мероприятий

День 1

Комплекс маркетинговых коммуникаций

• ATL, BTL, партизанский маркетинг и PR-мероприятия
• Предметы коммуникации: бонусы, спонсорство, благотворительность, события, товар, цена имидж, фирменный стиль

Показатели эффекта и эффективности (экономические, коммуникационные)

• Эффект рекламы (коммуникации).Расчет экономической и коммуникационной  эффективности
• Подходы к измерению эффекта
• Проблемы измерения эффективности
• Коммуникационная пирамида – основа системности показателей
• Последовательность результатов коммуникации

Пирамида показателей

• Экономические и коммуникационные показатели эффекта коммуникации, прямо влияющие на увеличение объемов продаж
• Коммуникационные показатели, косвенносвязанные с увеличением объемов продаж
• Коммуникационные показатели эффекта использования средств рекламы и содержания рекламных объявлений

Практикум:

• Коммуникационный показатель - количество звонков в информационный центр
• Количество посетителей как показатель коммуникационной эффективности
• Динамика уровня спонтанной известности
• Коммуникационные показатели эффекта использования  средств рекламы и содержания рекламных объявлений на примере продуктов питания

Основные медиа-параметры

• Target,  Area , Universe , Rating point GRP’s , Net Reach , Global Reach , Affinity , OTSx+ , Average OTS , Frequency , CPM (CPT), CPP , Share , SOS , SOV – расчеткоэффициентов, ихзначение
• Медиа-параметры при планировании и оценке коммуникационной эффективности
• Медиаплан размещения рекламы на ТВ
• Показатели результативности медиаплана

Практикум: Способы измерения эффекта: регистрация, опросы и наблюдения, построение ЭММ.

Колебание объемов продаж при стимулировании

• Типы кривых колебаний объемов продаж и их использование при планировании мотивационных программ
  • поддерживающее стимулирование
  • сокращение времени выхода на рынок
  • покупки впрок
  • сглаживание сезонной активности
  • длительный, положительный эффект стимулирования
  • ускорение стадии упадка товара
  • усиление тенденции роста в результате стимулирования
  • устранение сезонного провала в продажах
  • систематическая поддержка усиления тенденции роста
  • опережение наступления сезонности в продажах
  • стимулирование выведения на рынок
  • обновленной модификации товара

День 2

Статистика объемов продаж и использование средств рекламы

•  Методы определения результата без учета стимулирования
•  Прогноз по данным продаж конкурентов
•  Определение эффекта стимулирования на основе коэффициентов сезонности и роста
•  Взаимосвязь показателей результативности рекламы
  • знание – Потребление
  • отклик на ТВ-рекламу: стоимость увеличения уровня знания на 1%
  • взаимосвязь GRP и рекламного бюджета

Расчет коммуникационной эффективности

• Сравнительная эффективность средств рекламы в расчете на тыс. чел
• Показатели сравнительной эффективности медиаплана
• Планирование бюджета на основе CPP

Расчет экономической эффективности

• Этапы расчета эффективности
• Эффективность всех затрат на рекламу
• Сравнение эффективности рекламы различных фирм
• Механизм контроля, оценки эффективности и возвратности инвестиций в маркетинг
• Доли рынка и доли в совокупных затратах на рекламу
• Эффективность СМИ
• Этапы измерения эффекта и эффективности

Практикум: Оценка эффективности с использованием опроса.

Маркетинговые коммуникации и реакции потребителя

• Стратегии увеличения потребительских реакций
• Значимость осведомления потребителей о кампании и ее услугах
• Выбор СМИ и осведомленность потребителей
• Частота рекламных сообщений и уровень осведомленности потребителей
• Качество рекламы и реакция потребителей
• Повышение частоты выхода рекламы
• Стратегия стимулирования продаж push&pull
• Эластичность рекламы
• Продолженный эффект рекламы
• Продвижение товара с помощью прямых рекламных рассылок
• Эластичность специальной цены для промокампании
• Промомероприятия для посредников и реакция потребителей
• Закупки впрок и реакция потребителей

Практикум: Показатели эффективности PR-деятельности. Примеры оценки АТL, BTL рекламы, событийных маркетинговых мероприятий и PR-акций.