Организатор мероприятия
Фактический адрес:
Алматы
Телефон:
+7 (727) 251-14-99
Мобильный телефон:
+7 (777) 370-00-44
Аудит маркетинга
Период проведения программы:
2 дня (по набору группы)
Время проведения занятий:
с 10:00 до 18:00
Описание
В условиях зрелого рынка, когда он близок к насыщению, а конкуренция обострилась и продолжает усиливаться, многие компании стали терять некогда завоеванные рыночные позиции или стали недовольны снижением темпов развития. Практически всегда ликвидация существующих недочетов в системе маркетинга компании приводит к повышению экономической эффективности деятельности компании. Причем очень часто на подобные организационные новации не требуется значительных ресурсов. Но как выявить и проанализировать «слабые места» маркетинга, а главное, как практически использовать результаты такого анализа? Можно нанять известную консалтинговую компанию или частного консультанта … Но кто гарантирует, что экономический эффект от мероприятий, предложенных консультантами, покроет их гонорар? Кто гарантирует, что экономический эффект вообще будет? Есть ли альтернатива дорогостоящим и часто малополезным консалтинговым услугам? Есть!
Это комплексный аудит маркетинга, проведенный силами самой компании. Нужно лишь научиться этому. Автор расскажет в ходе семинара о многих методах сбора и анализа информации, которые используют консалтинговые компании и профессиональные консультанты в области аудита маркетинга. В том числе:
• Когда аудит маркетинга можно выполнить самостоятельно, а когда его необходимо заказывать и почему
• Где, каким образом и за какую цену можно найти нужную для проведения аудита маркетинговую информацию, как можно сэкономить, приобретая информацию
• Как самостоятельно изучить конкурентов и провести конкурентный анализ
• Как совместить самоаудит с бенчмаркингом
• Как проанализировать эффективность реализуемой стратегии маркетинга и пр.
Цель:
• Обеспечить основные знания и практические навыки в проведении самостоятельного аудита маркетинга на предприятии. Изучить и практически освоить основные методы сбора и анализа информации в ходе аудита.
Основные направления:
ПРОГРАММА СЕМИНАРА - ПРАКТИКУМАСущность и назначение аудита маркетинга
• Основные зоны уязвимости системы маркетинга и их связь потенциалом повышения эффективности маркетинга предприятия.
• Основные подходы к оценке эффективности маркетинга, базовые методы выявления ошибок и слабых сторон системы маркетинга компании.
• Ситуации, требующие проведения аудита маркетинга. Частичный и комплексный аудит маркетинга. Экспресс - аудит. Оценка целесообразности проведения комплексного аудита маркетинга.
• Основные цели и задачи аудита маркетинга. Как правильно определить цели и задачи аудита маркетинга.
• Внешний и внутренний аудит (самоаудит маркетинга): сравнительный анализ достоинств и недостатков обоих подходов. Выбор подхода к проведению аудита: самостоятельно или с помощью сторонних организаций.
• Основные проблемы и трудности, возникающие при проведении внешнего аудита и самоаудита маркетинга, способы их преодоления. Планирование и организация самоаудита маркетинга
• Основные этапы процесса комплексного аудита маркетинга, сущность и назначение этапов. Основные направления анализа на каждом из этапов.
• Разработка концепции (плана) аудита маркетинга: содержание документа, этапы планирования.
• Сотрудники предприятия, ответственные за проведение аудита и анализ его результатов.
• Контроль процесса аудита маркетинга. Основные методы проведения самоаудита маркетинга
• Обзор базовых методов проведения экспресс - аудита и комплексного аудита маркетинга.
• Основные источники информации при проведении аудита маркетинга.
• Анкетный метод (метод ключевых вопросов): сущность, особенности, достоинства и недостатки метода. Примеры анкет (ключевых вопросов) для проведения самоаудита. Анкета для проведения экспресс - аудита маркетинга.
• Аналитические методы: основные методы стратегического и маркетингового анализа, используемые в аудите.
• Использование экспертных методов получения и анализа информации.
• Обзор основных внутрифирменных документов, разрабатываемых по итогам проведения аудита маркетинга.
• Примерный состав информации, необходимой для проведения аудита маркетинга. Аудит внешней среды маркетинга предприятия
• Сущность и ключевые цели аудита рынка (внешней среды маркетинга). Анализ макросреды и микросреды маркетинга.
• Пошаговый алгоритм ситуационного анализа.
• Обзор современных методик стратегического анализа среды маркетинга: SWOT - анализ, PEST - анализ, анализ разрывов, факторный анализ (анализ по ключевым факторам успеха - КФУ). Процедура и источники информации для стратегического анализа.
• Аудит целей маркетинга.
• Подходы к оценке и планированию доли рынка.
• Определение размеров (емкости) рынка: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка.
• Оценка сегментационной политики компании. Методики аудита привлекательности рыночных сегментов.
• Алгоритм анализа конкурентной среды.
• Методы и источники получения информации о конкурентах. Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов. Эффективные информационные легенды-прикрытия и приемы стимулирования респондентов к участию в исследовании. Методы бенчмаркинга и конкурентного анализа, используемые в аудите маркетинга. Использование метода мистерии - шоппинг в аудите маркетинга.
• Репутационный аудит. Технологии оценки имиджа компании и ее брендов.
• Основные методы оценки стоимости нематериальных маркетинговых активов компании, в частности, брендов. Аудит жизнеспособности бренда: назначение, методики и показатели.
• Аудит взаимоотношений с клиентами. Методики оценки удовлетворенности и лояльности потребителей. Основные методы оценки уровня обслуживания. Аудит внутренней среды маркетинга предприятия
• Аудит внутренней среды маркетинга: сущность, задачи, последовательность действий, практические результаты.
• Внутрифирменная информация, необходимая для проведения эффективного аудита маркетинга.
• Анализ результативности (эффективности) действующей системы маркетинга: базовые подходы и ключевые показатели. Оценка экономической эффективности маркетинга.
• Обзор современных направлений и методик анализа внутренней среды маркетинга: SNW - анализ, портфельный анализ и пр.
• Методики ревизии функциональных составляющих маркетинга:
• Аналитической функции маркетинга (сбор и анализ информации)
• Производственной функции маркетинга (ассортимент продуктов, конкурентоспособность и жизненные циклы основных продуктов, разработка новых продуктов)
• Сбытовой функции маркетинга (система распределения и товародвижения, продвижение, ценовая политика)
• Функции планирования, организации и контроля маркетинга
• Оценка экономической эффективности маркетинга: пошаговый алгоритм. Расчет основных показателей экономической эффективности маркетинга (ROMI и др.)
• Оценка эффективности отдельных маркетинговых программ (мероприятий трейд - маркетинга, ATL - коммуникаций, Интернет - коммуникаций и пр.)
• Методы анализа действующей организационной схемы управления маркетингом и продажами.
• Практические примеры интерпретации результатов аудита.
Целевая аудитория:
Владельцы бизнеса, генеральные директора компаний и их первые заместители, коммерческие директора, руководители и менеджеры отделов маркетинга, маркетологи - аналитики, руководителей аналитических бюро службы маркетинга, специалисты имеющие отношение к проведению маркетинговых исследований на предприятиях, бренд - менеджеры и продакт - менеджеры, руководители и специалисты консалтинговых компаний, а так же все кого интересует данная тема.
Преподаватели
Основатель и зам. гендиректора агентства рыночных исследований и консалтинга (год основания - 1998), (Москва) Профессиональный консультант по маркетингу.
Практикующий специалист по маркетинговым исследованиям и анализу.
Входит в Топ - лист лучших российских тренеров в области маркетинга. Преподает с 1995 года.
Опыт работы в исследовательском маркетинге и в консалтинге - более 15 лет.
Бизнес - тренер международного класса, сертифицированный Объединенным Британским Советом.
Доцент Академии Народного Хозяйства при Правительстве РФ (преподает маркетинг по программам МВА).
В Российской Академии госслужбы при Президенте РФ, на Президентской Программе подготовки управленческих кадров.
Другие корпоративные программы из раздела
|
Методы и формы работы:
изложение теоретического материала, ответы на вопросы аудитории, обсуждения, разбор кейсов, выполнение практических заданий с последующим групповым обсуждением, анализ профессиональных ситуаций.
В качестве бонуса участники семинара получат:
• Полную анкету (список ключевых вопросов) для проведения самоаудита маркетинга
• Отчеты о реальных маркетинговых исследованиях (для рынков В2В и В2С), отражающих проблематику анализа внешней среды маркетинга
• Пример стратегического плана маркетинга предприятия
• Примеры результатов сегментации рынка
• Образцы рабочего инструментария для проведения опросов потребителей и фокус - групп с представителями предприятий - потребителей (рынок В2В) и конечных потребителей (В2С) в целях аудита маркетинга
• Образцы рабочего инструментария с использованием экспертных методов и отрывки из аналитических отчетов, содержащие примеры интерпретации экспертной информации
• Пример построения факторной модели при географической сегментации рынка и отбора целевых сегментов рынка
• Пример применения факторного анализа и модели RATER в мистерии - шоппинг (исследование конкурентоспособности предприятия)
• Пример исследовательского рабочего инструментария, используемого при оценке жизнеспособности бренда и в исследованиях типа бренд - трекинг
• Образцы рабочего инструментария для проведения мистерии - шоппинг (для изучения рынков В2В и В2С)
• Образцы анкет для проведения опросов на рынках В2В, для опросов экспертов и пр.