Бывают случаи, когда даже самый масштабный рекламный бюджет оказывается потраченным впустую, если производитель не позаботился о стимуляции интереса к продукту со стороны промежуточных клиентов. Коими являются оптовые и розничные продавцы. Как побудить ритейлера приобрести именно ваш товар? Обратитесь к помощи трейд-маркетинга.
Трейд-маркетинг — деятельность, направленная на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена. В некоторых случаях трейд-маркетинг подразумевается как комплекс маркетинговых мероприятий, призванных решать задачи присутствия продукции в торговых точках на самых лучших местах и по рекомендованной цене. В других ситуациях его рассматривают как инструмент, стимулирующий сбыт.
Инструменты трейд-маркетинга
- POS-материалы. Это материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж (ценники, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флаги, упаковка, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, папки, портфели, календари, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и многие другие сувенирные изделия с логотипом вашего бренда, распространяемые в местах продаж). POS-материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. Покупатели, изучая POS-материалы, получают информацию о плюсах продукции. Они стимулируют рост продаж за счет информативности и способности привлекать внимание к товару.
- Мотивационные акции — стимулирование роста продаж призами или денежным эквивалентом; стимуляция сотрудников, занимающихся продажами, премиями в виде денежных выплат или ценных призов.
- Акции, направленные на увеличение объема закупки. Яркий пример — подарок в придачу или же акции типа «купи две единицы продукта и получи третью в подарок».
- Акции, направленные на расширение продуктовой линейки определенного производителя в торговой точке. Чем шире ассортимент вашей компании, тем лучшие условия для работы предоставляет производитель для торговой точки (скидки, бесплатный продукт, туристические путёвки, «подарочные сертификаты» и т.д.).
- Акции по увеличению активной клиентской базы. Стимулируется торговая команда, которая распространяет продукт производителя, за то, что продаёт его в как можно большем количество торговых точек.
- Акции по увеличению валового объема продаж или выручки. Поставщик мотивирует посредников различными методиками между собою и конечным потребителем. В большинстве случаев «поставщик» — это одно коммерческое предприятие, а «посредники» — персонал других коммерческих предприятий.
Подводя итог к сказанному об инструментах трейд-маркетинга, можно сказать, что наиболее популярные способы стимулирования — разного рода скидки и бонусы.
При развитии деловых отношений поставщик, как правило, предоставляет лучший сервис. Компания-производитель может оборудовать рабочие места сотрудников, обеспечить партнера транспортными и техническими средствами.
Мероприятия, проводимые на основании эмоциональной, а не материальной составляющей, проводятся реже и могут принести эффект лишь при грамотной организации.
Стимуляция торгового персонала
Следующая ступень, в стимуляции которой заинтересован поставщик — торговый персонал дистрибуторской компании. Условия, которые предлагает дистрибутору производитель, могут оказаться привлекательными, но если в продвижении товара не заинтересованы менеджеры по закупкам, товар может оказаться представленным невыгодно. Если человек не получит четкого представления о том, что он продает, то даже дополнительный стимул не поможет ему увеличить продажи. Тренинги, семинары, мастер-классы и конференции — отличный повод для обмена опытом и выстраивания личных отношений.
Выбор времени
Выбор времени для проведения мероприятий, стимулирующих продажников, как правило, обусловлен необходимостью за короткий срок времени изменить ситуацию в лучшую сторону. Поэтому акции в сфере трейд-маркетинга в основном запускаются для продвижения нового продукта либо в периоды спада уровня продаж. ТМ-активность — часть общего коммуникативного плана.
Цена вопроса
Использование в продвижении продукта методов трейд-маркетинга — недешёвое удовольствие. Само собой, расходы на трейд-маркетинг несоизмеримы с рекламным бюджетом, но стимуляция торгового звена чаще всего затратнее промоакции для покупателей. Но при этом эффект мероприятий не всегда зависит от затрат на них. Главное условие успеха трейд-маркетинговых акций — человеческий фактор, и экономить на данной статье расхода не стоит.
