1. Этапы стратегического планирования
2. Виды стратегии маркетинга
3. Планирование маркетинга
1. Этапы стратегического планирования. Деятельность фирмы постоянно находится под влиянием различных факторов, контролируемых и неконтролируемых фирмой. Для того, чтобы скоординировать их и создать основы для принятия решений полезно использовать последовательный процесс стратегического планирования.
Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
С точки зрения маркетинга стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены.
Стратегический план определяет направление деятельности организации и позволяет ей лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы планирования продукции, продвижения и сбыта, обеспечивает каждому подразделению в организации четкие цели; стимулирует координацию усилий различных функциональных направлений. Стратегическое планирование заставляет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны, возможности и опасности; определяет альтернативные действия или комбинацию действий в различных ситуациях. Планы маркетинга могут классифицироваться по деятельности, масштабу и методам разработки.
Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.
Процесс стратегического планирования состоит из семи взаимосвязанных этапов:
1. Определение задач организации
2. Создание стратегических хозяйственных подразделений;
3. Установление целей маркетинга;
4. Ситуационный анализ;
5. Разработка стратегии маркетинга;
6. Реализация тактики;
7. Слежение за результатами.
Определение задачи организации. Задача организации касается ее долгосрочной ориентации на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке. Задачу фирмы можно определить через то, какие группы потребителей обслуживаются, какое производство и технология используются.
Задачи фирмы могут касаться выхода на рынок с новым товаром, прекращения выпуска прежних товаров и услуг, завоевания новых групп потребителей и др.
После определения своей задачи организация формирует стратегические хозяйственные подразделения. СХП – самостоятельные отделения или подразделения, отвечающие за ассортиментную группу, или какой-либо товарный отдел в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке. СХП имеет управляющего, который несет ответственность за стратегию фирмы.
СХП – это основные элементы построения стратегического плана маркетинга. Каждое СХП имеет конкретную ориентацию; целевой рынок контроль над своими ресурсами; свою стратегию; конкурентов; свое отличительное преимущество. Количество СХП зависит от задач организации, ее ресурсов. Слишком много СХП может сделать организацию неуправляемой. Специализированная фирма может иметь и одно СХП.
Установление целей маркетинга. Каждое СХП имеет свои собственные маркетинговые цели: достижение объемов продаж, процент роста прибыли, доля рынка, положение в отрасли, создания образа товара, образа фирмы и т.д.
В ходе ситуационного анализа организация определяет маркетинговые возможности и проблемы, с которыми она может столкнуться. Ситуационный анализ отвечает на два общих вопроса: каково нынешнее положение фирмы? В каком направлении она движется?
В ходе глубокого ситуационного анализа фирма выявляет каковы слабые и сильные стороны деятельности фирмы, какие товары (услуги) она должна снять с рынка. Для такого анализа глубоко исследуется окружающая среда, конкуренты, их реакция на ту или иную стратегию фирмы.
Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации.
В решениях о структуре маркетинга главное – планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.
Фирма выбирает стратегию из двух или нескольких вариантов (например, чтобы достичь поставленной цели увеличения доли на рынке можно идти несколькими путями: создать привлекательный образ товара через интенсивную рекламу, увеличить усилия по сбыту, либо представить новую модель, понизить цены и др.
Каждая из альтернатив открывает для деятеля рынка разные возможности. Главное, чтобы стратегия была максимально ясной, гибкой, способной адаптироваться к изменениям окружающей среды.
2. Виды стратегии маркетинга. Фирмы могут использовать в планировании стратегии четыре подхода:
– матрица возможностей по товарам и рынкам;
– матрица «Бостон консалтинг групп»;
– воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS);
– общая стратегическая модель Портера.
I. Матрица возможностей по товарам и рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация.
Стратегия проникновения на рынок эффективна для СХП, когда рынок еще не насыщен, фирма изыскивает пути увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью агрессивного маркетинга.
Стратегия развития рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Это могут быть новые географические рынки или новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; можно для хорошо известной продукции выявить новые области применения.
Стратегия разработки товаров для существующих рынков.
Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала зависимой от одного СХП или одной ассортиментной группы. Существует три разновидности диверсификации.
1. Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на уже существующие товары фирмы.
2. Горизонтальная диверсификация, т.е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые никак не связаны с выпускаемыми сейчас фирмой товарами, но могут вызвать интерес сегодняшних клиентов фирмы.
3. Конгломентарная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими отношения ни к выпускаемым фирмой товарам, к используемой технологии, ни к рынкам.
