Оглавление
ТЕМА 9. Организация сбыта банковских услуг1. Характеристика систем доставки банковских услуг 2. Принципы размещения систем сбыта 3. Развитие интернет-банкинга в Казахстане Ключевые слова: системы доставки банковских услуг, прямой и косвенный сбыт, автоматизация банковских услуг, интернет-банкинг 1. Характеристика систем доставки банковских услугПроблемы сбыта, или доставки, банковских продуктов потребителям в банковском маркетинге не занимают столь большого места, как в промышленности. Для коммерческих банков, в отличие от промышленных предприятий, не существует проблемы недоступности каналов сбыта, производство и сбыт совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделения. Невозможность хранения и транспортировки услуг определяет важность двух аспектов в сбытовой политике банка: пространственного (выбор местоположения банка и его филиалов) и временного (часы работы банка и срочность обслуживания). Системы доставки банковских продуктов отличаются друг от друга своим размером, типом предоставляемых услуг и способом их оказания. Типы систем доставки могут варьироваться в широких пределах. До недавнего времени все системы доставки отечественных банков базировались только на отделениях банков. Однако в последнее время в связи с внедрением в банковское дело электронной техники и совершенствования маркетинга как науки начали существенно изменяться виды систем доставки. Использование технических средств способствует автоматизации расчетных операций, в связи с чем, обеспечивается ускорение расчетов, а также позволяет создать принципиально новые виды банковских продуктов и услуг. Автоматизация позволяет осуществлять перевод денежных средств по телефону, электронным каналам доставки, управлять денежными потоками, а также высвобождать служащих для работы на других наиболее перспективных направлениях развития банка. С помощью автоматизированных систем можно осуществлять расчеты в режиме реального времени, что повышает их качество, обеспечивает высокую надежность системы платежей. Следует отметить, что автоматизация банковских услуг способствует увеличению доли рынка, например, осуществляя автоматизацию трудоемкого обслуживания мелких клиентов и частных вкладчиков, можно добиться значительного увеличения доли рынка на этом сегменте и укрепления своих позиций на рынке. Специальные автоматизированные системы позволяют обеспечить обработку любой информации и проведение сложного финансового анализа. В настоящее время все передовые казахстанские банки, работая в новых рыночных условиях, стали понимать, что банк является организацией сервисного типа, которая зарабатывает продажей своим клиентам продуктов и оказанием услуг. В то же время коммерческими банками РК мало уделяется должного внимания каналам доставки. До сегодняшнего дня наиболее значимым способом предоставления клиенту банковской услуги является его приход в банк и обслуживание при непосредственном контакте клиента с персоналом банка. Альтернативные способы или каналы доставки, появились в Казахстане лишь в последние несколько лет, в основном, в виде безналичной оплаты покупки или получения наличных с помощью пластиковых карт, при использовании банкомата. В соответствии с этими критериями остановимся на содержании некоторых из них. Прежде отметим, что в банковской сфере преобладает прямой сбыт, при котором банк-продавец и покупатель банковских услуг вступают в непосредственный контакт друг с другом. Поскольку услуги нельзя перевозить, то их предоставление на определенной территории требует создания там филиала банка, а невозможность хранения приводит к тому, что время предоставления услуг определяется часами работы банка. Банк, расширивший часы работы, может получить важное конкурентное преимущество. Например, обеспечивая круглосуточное предоставление рутинных услуг (короткие деньги, ускоренные расчеты), банк позволяет вкладчикам иметь доступ к своим деньгам в любое время суток. Выделяют 10 видов систем доставки банковских услуг. 1. Отделения, предоставляющие полный комплекс услуг. До 70-х годов этот вид доставки был самым основным. Однако в последнее время наметился отход от такого положения. Появление огромного количества новых банковских операций показало несовершенство ранее созданных с этой целью универсальных отделений банка. Это связано с тем, что размеры таких отделений ограничены и комплектуются они лишь небольшим количеством специалистов-профессионалов. Основу их деятельности составляют операционные услуги по «закрытому» и «открытому» принципам. «Закрытый» тип отделения ориентируется главным образом на оказание операционных услуг, хотя по настойчивым просьбам клиентов может предоставлять неоперационные услуги. Все же, по мнению специалистов, этот тип сокращает возможный объем реализации банковских услуг. Характерен для западноевропейских банков. «Открытый» тип отделений, характерный для американских банков, кроме операционных услуг, оказывает большой набор других услуг и имеет преимущества по сравнению с «закрытым» типом, хотя не решает всех проблем доставки банковских услуг. Отделения, предоставляющие полный комплекс услуг, создавались с целью привлечения вкладов розничной клиентуры, представителей малого бизнеса, небольших предприятий. Но когда банки стали устанавливать размер платы по депозитам на уровне ставок денежного рынка, затраты на привлечение розничных клиентов оказались достаточно высоки, и стало выгодно привлекать средства с оптового рынка, поэтому такой вид системы доставки банковских услуг сокращается. 2. Специализированные отделения, предоставляющие ограниченный ряд услуг. Преимуществом специализированных отделений является значительное сокращение затрат на содержание специалистов в области различных видов банковских операций, ограничение числа выполняемых операций, что позволяет предлагать клиентам услуги на высокопрофессиональном уровне, а также заниматься такой деятельностью, которая приносит максимальный объем прибыли. И как следствие происходит снижение затрат на осуществление операций и повышение рентабельности. Но наряду с этим в условиях жесткой банковской конкуренции мероприятия, связанные со снижением затрат на осуществление операций, вызванные уменьшением числа занятых работников, площадей и т.д., являются не всегда успешными. Многие банки постоянно работают над совершенствованием форм доставки услуг и находят более эффективными. 3. Полностью автоматизированные отделения. В таких отделениях может работать всего несколько человек, которые должны помогать и консультировать клиентов как обращаться с автоматами. Выделяют следующие типы автоматизированных отделений банков:
4. Малочисленные отделения. Это сочетание элементов автоматизированных отделений и отделений, предоставляющих ограниченный ряд услуг. Основное назначение этих отделений заключается в обеспечении большего охвата клиентов банковскими услугами. Но при одном условии затраты на осуществление операций не должны быть выше некоторого среднего уровня. Существует два основных типа малочисленных отделений: стационарные и передвижные. Первый тип занимает небольшие площади и размещается в наиболее доступных для клиентов местах (автостоянки, заправки, магазины и т.п.). Второй тип малочисленных отделений располагается на специальных автомобилях, оснащенных электроникой. Преимущества второго типа отделений очевидны: машина имеет доступ в районы, слабо охваченные сетью банковских учреждений, и может перемещаться, в зависимости от потребностей, в места, где они могут возникнуть в больших объемах. 5. Финансовые «супермаркеты». Концепция финансовых «супермаркетов» это в некоторой степени повторение на более высоком уровне идеи отделений, предоставляющих полный комплекс услуг. Основу данной концепции составляет «франчайзинговая» система. Она дает возможность банковским институтам путем создания франчайзинговых предприятий осуществлять широкомасштабную деятельность. Для расширения круга предоставляемых услуг, банкам требуется разработка целого ряда мероприятий, привлекающих клиентов. 6. Система электронных платежей в пунктах продажи. Она позволяет непосредственно из пункта продажи заносить информацию о совершаемых сделках в компьютер эмитента пластиковой карточки. В настоящее время система электронных платежей еще недостаточно используется банками. Это связано с тем, что торговые организации не всегда в состоянии оплачивать банкам использование данной формы доставки услуг. Однако, без сомнения, что применение электронных платежей - это одно из перспективных направлений развития систем доставки финансовых услуг. 7. Системы доставки, основанные на пластиковых карточках, очень разнообразны и имеют множество вариантов в своем развитии. Пластиковые карточки лежат в основе абсолютного большинства современных систем доставки. Наиболее перспективным направлением является применение «умных» карточек с памятью. Их владельцы имеют возможность получать до 30 видов банковских услуг. Особое распространение имеют:
9. Банковские услуги на дому и телемаркетинг. По мере совершенствования банковских систем доставки методы, используемые банками, становятся все изощреннее, а требования клиентов – строже. В связи с этим банки внедряют такие системы, которые позволяли бы им обслуживать клиентов на дому. Система «банковские услуги на дому» работает при помощи домашних микрокомпьютеров или простых телевизоров с теле приставкой. Клиент вносит абонентскую плату и подключается к действующей сети. С целью привлечения большого числа сторонников эта система предоставляет своим клиентам разнообразную информацию: новости, частные объявления, реклама товаров и услуг и т.п. Телемаркетинг – система банковских услуг по телефону. Клиент с помощью телефона связывается с головной ЭВМ банка, идентифицируют себя с помощью номера и кодового слова, и совершает ряд необходимых операций. Телемаркетинг становится очень популярным и является альтернативой традиционным системам доставки. 10. Автоматические кассовые машины (automated teller machines) (АТМ). Одним из перспективных направлений в развитии систем доставки является использование в обслуживании клиентов автоматических кассовых машин. Удобство пользования, доступность, быстрота и точность совершения операций, с применением АТМ способствовали быстрому признанию среди потребителей. Первоначальные большие затраты на приобретение и установку АТМ быстро окупаются, так как резко увеличивается объем совершаемых операций, снижаются затраты на оплату труда кассиров и содержание помещений. Однако применение АТМ в традиционных отделениях может первоначально привести к существенному сокращению прибыли, потере части клиентов. Поэтому вопросы изменений в системе доставки услуг должны тщательно анализироваться. Косвенный сбыт своих услуг, или сбыт с участием посредников, банки осуществляют путем участия в капитале других предприятий и организаций, т.е. путем создания банковских холдингов, что позволяет диверсифицировать вложения и снизить риск. Определившись с видами системы доставки банковских продуктов, служба маркетинга должна решить вопросы, связанные с рациональным территориальным размещением точек сбыта и временем их работы. Такие решения должны быть основаны на предварительном исследовании рынка: должны быть изучены возможная клиентская база, уровень конкуренции, удобство доступа и выгодность расположения относительно путей интенсивного перемещения потенциальных клиентов. Только после этого должно приниматься решение об открытии новых филиалов и отделений банка. По мере развития электронных систем коммуникации выдвигалась идея, что банк как место встречи банкира и клиента отойдет в прошлое за счет широкого распространения таких каналов доставки банковских продуктов, как пластиковые карты, телефоны и персональные компьютеры (система «электронный клиент – АРМ-клиента»). Однако опыт последних лет показывает, что полная автоматизация банковского дела может наступить нескоро. Значительная часть клиентов пока предпочитает получать персонифицированные услуги и иметь возможность консультироваться со своими банкирами по широкому кругу финансовых проблем. Перечисленные выше типы систем доставки банковских услуг различны, каждый из них имеет свои определенные преимущества и недостатки. Поэтому выбор соответствующего вида систем доставки – это одно из важнейших стратегических решений, принимаемых маркетолагами банка. Выделение из альтернативных вариантов систем доставки лучшего осуществляется на основе анализа целей банка, возможностей по предложению клиентам различных видов услуг, уровня конкуренции и т.д.
|
Портал о маркетинге и рекламе
