ТЕМА 9. Международная политика цен

         1. Мировая цена ее особенности. Множественность цен на мировых рынках

         2. Стратегии ценообразования в международном маркетинге 

         3. Демпинговые и трансфертные цены

         4. Базисные условия поставки «Инкотермс»

1. Мировая цена ее особенности. Множественность цен на мировых рынках

Формирование цен на мировом рынке- процесс более сложный, чем на внутреннем. Суть ценовой политики в ММ состоит в том, чтобы устанавливать на свои товары такие цены, которые будут способствовать овладению определенной долей рынка и получению объема прибыли. Мировая цена обладает следующими особенностями:

1. Мировая цена отклоняется от внутренней. Внутрен­ние цены основываются на национальной стоимости и отра­жают затраты национальных производителей. Цены же ми­рового рынка базируются на интернациональной стоимос­ти, формируемой ведущими странами-экспортерами. Как правило, мировая цена ниже внутренней; разрыв между ними может достигать 30%. При этом на готовые товары он значительнее, чем на сырьевые, что связано с более высоким уровнем тарифных и нетарифных барьеров при ввозе готовой продукции
2. Множественность мировых цен, т.е. наличие нескольких рядов цен на одни и те же товары. Эта множествен­ность обусловлена, в частности, различным качеством, раз­ными условиями и сроками поставки, упаковкой и т.д. По­этому при окончательном установлении цены необходимо подробно указывать следующие реквизиты: качественные характеристики или происхождение товара; условия по­ставки; сроки поставки; упаковка.
3. Быстрое "старение" мировых цен, отражающее сдвиги в конъюнктуре товарных рынков. Так, на некоторые под­вижные биржевые товары цены в течение дня иногда ко­леблются в пределах 100% и более.

Множественность цен на мировом рынке проявляется через различные ее виды:

• Свободные цены — цены, устанавливаемые фирма­ми самостоятельно или на договорной основе с учетом со­отношения спроса и предложения на рынке товаров и ус­луг.
• Цена покупателя — фактическая цена товаров, сдел­ка купли-продажи которых осуществляется в условиях рынка покупателя; находится ниже рыночной стоимости товара.
• Цена продавца — фактическая цена товара, сделка о продаже которых заключается в условиях рынка продав­ца. Выгодно стимулирует развитие производства товаров.
• Цена производства равна издержкам производства плюс средняя прибыль на весь инвестированный капитал.
• Цена рыночная — денежное выражение стоимости товаров, реализуемых на рынке; фактическая цена, по ко­торой осуществляется купля-продажа.
• Цена базисная — согласованная между покупателем и продавцом цена товара определенного качества и сорта. Является основой для определения фактической (контракт­ной) цены, возможны различные скидки и надбавки.
• Контрактная (фактурная) цена — цена продажи, ука­зываемая во всех документах в соответствии с контрактом. Выражается в валюте экспортера, импортера или третьей страны. В зависимости от способа фиксации различают сле­дующие ее разновидности:
  • твердая цена — устанавливается окончательно в мо­мент подписания контракта и не подлежит изменению в те­чение срока его действия;
  • подвижная цена — фиксируется при заключении кон­тракта, но может быть пересмотрена в дальнейшем в слу­чае изменения рыночной ситуации и оговоренных в контрак­те условий;
  • скользящая цена — исчисляется в момент исполне­ния контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства.
• Цена номинальная — цена, опубликованная в прей­скурантах и справочниках. Так же называется биржевая котировочная цена за товар, по которому на день котиров­ки не было заключено сделок.
• Цена удельная — средняя цена товарной единицы или единицы потребительной стоимости, статистический по­казатель движения цен в международной торговле. Управ­ление статистики ООН ежегодно публикует 33 ряда экс­портных удельных цен. Цена справочная — вид оптовой цены, которая от­ражает уровень фактически заключенных сделок за какой-либо период. Справочные цены используются в перегово­рах для определения базисной цены.

2. Стратегии ценообразования в международном маркетинге

Стратегия ценообразования — это способ изменения исходной цены товара в целях овладения определенной доли рынка, закрепления на нем и получения планируемой при­были. Именно ценовая стратегия формирования цены фак­тически определяет эффективность или неудачность базо­вого строения маркетинговой политики.

Существует ряд традиционных ценовых стратегий, ко­торые могут модифицироваться в зависимости от интен­сивности действия тех или иных рыночных факторов. Рас­смотрим некоторые основные стратегии:

• стратегия «снятия сливок» — предполагает продажу товара по возможно более высокой цене, превышающей цены данного рынка. Используется при продаже товаров — новинок, защищенных патентами, а также уникальных инновационных товаров, выпуск которых по технологичес­ким причинам не могут быстро освоить конкуренты. Так, например, во многих случаях цены на новые лекарства, предлагаемые ведущими мировыми фармацевтическими корпорациями, в 20-30 раз превышают издержки произ­водства;
• стратегия прочного внедрения на рынок (стратегия низких цен, прорыва) — предполагает первоначальную про­дажу товаров по сравнительно низким ценам для стимули­рования спроса и устранения большинства конкурентов. Применение этой стратегии оправдано лишь тогда, когда предприятие может выбросить на рынок большое количество товара с низкой себестоимостью. Приемлема для рынков с высокой эластичностью спроса;
• стратегия ориентации на ценового лидера предусматривает привязку уровня цен к ценам лидера рынка. Используется фирмами — последователями, как правило на  рынках, где доминирует небольшое количество (обычно 3-5 фирм-лидеров).

Разновидность ориентации на ценового лидера:

• стратегия «откушенного яблока» предполагает следование за лидером не только по ценам, но и в области технических решений. Компании, не обладающие достаточно мощной производственной и научно-исследовательской базой, создают различные модификации новых изделий, выпущенных на рынок другими производителями. Эти компании обходят патентную защиту, сокращают свои расходы на освоение новой продукции и стремятся поддерживать свои цены на конкурентоспособном уровне;
• стратегия престижных цен — продажа товара по высоким ценам в расчете на сегменты рынка, обращающий особое внимание на качество товара и товарную марку;
• стратегия дифференцированных цен — использует­ся фирмами, устанавливающими определенную систему ски­док и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Широко используется в рамках трансфертного ценообразования;
• стратегия стимулирования комплексных продаж («убыточного лидера») состоит в назначении низкой (иногда даже убыточной) цены на основной товар при одновремен­ном установлении высоких (иногда монопольных) цен на до­полнительные изделия, составляющие комплект и обладающие новизной. Например, предприятие, производитель сельхозтехники, предлагает к трактору комплекс навесных и прицепных устройств. При сравнительно низкой цене на сам трактор, предприятие стимулирует продажу всего ком­плекса оборудования по более высоким ценам, получая в итоге запланированную прибыль.

3.  Демпинговые и трансфертные цены

Маркетинговым службам различных фирм, связанных с внешнеэкономической деятельностью, довольно-таки час­то приходится решать проблемы, вызванные применением демпинга.

Демпинг (dumping) — это продажа товаров на внеш­нем рынке по преднамеренно заниженным, "бросовым" це­нам с целью вытеснения конкурентов и закрепления на ка­ком-либо конкретном внешнем рынке.

Демпинговые цены устанавливаются не только ниже уровня цен на данную продукцию на внутреннем рынке стра­ны-экспортера, но и ниже цены производства, а иногда и ниже себестоимости соответствующих товаров внутри экс­портирующей страны.

Демпинг известен давно как резкая форма конкурент­ной борьбы, практикуемой для завоевания внешних рын­ков. В торговой практике всех промышленно развитых стран общепризнана необходимость борьбы с демпингом, излиш­не обостряющим конкуренцию и негативно влияющим на развитие товаропроизводителей внутри страны-импорте­ра. В то же время очевидна и опасность усиления антидем­пинговой политики, поскольку она искусственно сдержива­ет импорт, подрывает стабильность деловых связей и т.п.

Конкретное антидемпинговое разбирательство состоит из следующих основных элементов:

• Подача заявления от имени национальной промыш­ленности с просьбой о начале процедуры. Критерии доста­точного представительства для такого заявления в разных странах различны, но, как правило, требуется, чтобы оно было поддержано более чем 50% предприятий, произво­дящих данную продукцию.
• Предварительное расследование. Его цель — выяс­нение общей обоснованности заявления и принятие реше­ния о целесообразности открытия процедуры.
• Открытие процедуры с обязательной публикацией и уведомлением заинтересованных сторон.
• Установление факта демпинга на основе собранной информации и определение демпинговой маржи.
• Установление факта материального ущерба или уг­розы такого ущерба.
• Введение предварительных антидемпинговых пошлин, если ожидание окончания процедуры может приведет к тому, что нанесенный ущерб будет невозможно устранить. Если же в результате расследования выявляется отсутствие оснований для применения таких пошлин, уп­лаченные суммы возвращаются.
• Проведение переговоров с экспортерами о принятии ценовых обязательств (прекращении демпинга в обмен на приостановление процедуры).
• Подготовка предложений или принятие решения о применении или неприменении постоянных антидемпинго­вых пошлин.

В целом антидемпинговая процедура продолжается не более 18 месяцев. Проводятся такие процедуры специаль­ными государственными органами либо органами, отвечающими за регулирование внешней торговли в целом.

Есть различные определения трансфертных цен. Но суть одинакова. Трансфертная цена – цена, применяемая корпорациями в сделках между филиалами, подразделениями и подконтрольными фирмами, действующими в одной или разных странах. Обычно трансфертные цены являются предметом коммерческой тайны.

Трансфертная цена, основанная на рыночных ценах - трансфертная цена, равная или близкая по величине к ценам внешнего рынка на аналогичные продукты. Обычно такие цены используются для оформления отношений между крупными, достаточно самостоятельными подразделениями сильно децентрализованной организации (центрами прибыли).

4. Базисные условия поставки «Инкотермс»

Включение транспортных расходов в состав себестои­мости, а следовательно, и в цену продукции, экономически необходимо. Исходя из этого, базовую формулу цены (Р) можно представить в следующем виде:

Р = S + Т + В

где S — себестоимость без транспортных расходов;

Т — доля транспортных расходов, оплачиваемых по­ставщиком;

В — прибыль.

В международном маркетинге и мировой коммерческой практике вопрос определения долей транспортных расхо­дов поставщиков и покупателей имеет очень большое зна­чение и при заключении сделок он также тесно увязывает­ся с решением вопросов страхования, перехода рисков и прав собственности. Четко сформулированный комплекс всех этих вопросов называется базисными условиями поставки. Базисные условия поставки — один из особых факторов, играющих важную роль в международном ценообразовании. Сердцевиной базисных условий является система франкирования (от итал. frankare).

Франкирование — это оплата за перевозку груза от производителя до потребителя. Термин "франке" (franko) означает, до какого пункта на пути продвижения товара транспортные расходы включаются в состав цены.

В международной практике используется немало раз­личных вариантов франкирования (базисов поставки), но прежде чем подробно их проанализировать, обратимся к регламентирующим документам. Еще в XIX в. начали скла­дываться отдельные виды договоров продажи, связанных с морской транспортировкой товаров. Сформировавшись сна­чала в виде торговых обычаев, они затем получили отра­жение в типовых контрактах и в судебной практике раз­личных стран. Международной торговой палатой (МТП) был опубликован сборник сведений о принятых в некоторых странах обычаях относительно базисов поставки товаров "Trade terms" ("Торговые термины"). Однако в ходе этой работы выявились значительные расхождения в толкова­нии торговых терминов, в связи с чем МТП была проведена большая работа по их унификации и в 1936 г. были изданы Международные правила по толкованию торговых терми­нов — "Incoterms" ("Инкотермс"). Актуальные дополнения вносились в этот документ в 1953, 1967, 1976 и 1980 гг.

В настоящее время действует «Инкотермс» в редакции 2000 г. Ниже раскрывается содержание десяти основных ва­риантов базисных условий поставки, предусмотренных "Инкотермс-90".

EXW — "Ex Works" — "с завода". Потребитель пол­ностью оплачивает все транспортные расходы. Условие дей­ствует для всех видов транспорта. Цена называется "франко с завода" или "франко-склад поставщика".

FOR — "(free on rail), less thenfull load" — ФОР, или "франко-вагон меньше полного". Поставщик оплачивает расходы по доставке груза на железнодорожную станцию отправления. Цена — "франко-станция отправления".

FOR — "(free on rail), full load" — ФОР, или "фран­ко-вагон полный". Поставщик оплачивает не только всерасходы по доставке груза на станцию отправления, но и стоимость его погрузки в вагон. Цена — "франко-вагон, стан­ция отправления".

DAF — "Delivered at Frontiers" — ДАФ, или "по­ставлено