1. Понятие каналов товародвижения
2. Функции и типы каналов товародвижения
3. Стратегии товародвижения
4. Организационные формы распространения товаров: оптовая и розничная торговля
1. Понятие каналов товародвижения
Существенное место в маркетинге занимает политика организации каналов товародвижения. Назначение ее – организация оптимальной сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов, пунктов технического обслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организацию транспортных работ по отгрузке и погрузке, обеспечения эффективности товародвижения.
Иначе говоря, эта система всех мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота предприятия. Как соотносятся понятия сбыт и продажа? Сбыт представляет собой целую систему процессов распространения, а продажа завершает процесс сбыта товара. Продажа – это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта продукции и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.
Существующие каналы товародвижения предполагают использование 3-х основных методов сбыта: прямого или непосредственного сбыта, позволяющего устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников.
Прямой сбыт распространен на рынке средств производства (характерен для нефтяных, угольных, станкостроительных и др. компаний, поставляющих основные виды сырья для обработки промышленности. Прямой сбыт позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, наладить долговременные связи с основными потребителями. Однако вряд ли экономия средств на оплату услуг посредника и прямой контакт с потребителями смогут заменить высокий профессиональный уровень посредника в сбытовой сфере.
На рынке товаров широкого потребления к помощи прямого сбыта прибегают реже. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в свой основной бизнес, что приносит большую выгоду. Однако иногда фирмы используют формы непосредственной работы с потребителем. Они следующие: директивный маркетинг прямая работа с клиентами.
Косвенный сбыт – для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного рода независимых посредников. Посредническое звено сбытовой деятельности в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций.
Комбинированный (смешанный) сбыт – в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы – производителя, так и другой независимой компании.
Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.
Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.
Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы и дилеры.
Трехуровневый канал включает трех посредников. С точки зрения производителя чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Отношения фирмы производителя со сбытовыми организациями могут быть договорными (включающими контрактную, письменную форму установления отношений и устную) и корпоративными, обуславливающими структурное подчинение сбытовых организаций интересам и задачам фирмы – производителя. Каналы сбыта имеют определенную протяженность и ширину.
Протяженность канала сбыта – это число участников сбыта или посредников по всей сбытовой цепочке.
Ширина канала сбыта – это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.
2. Функции и типы каналов товародвижения
Канал товародвижения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и права собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. В системе маркетинга каналы товародвижения выполняют разнообразные функции:
- Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;
- Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;
- Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;
- Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;
- Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;
- Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара;
- Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;
- Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Выполнение первых пяти функций способствуют заключению сделок, а оставшиеся завершению уже заключенных сделок. Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами функций обеспечивает сбыт товаров через них более эффективно и с меньшими затратами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта.
3. Стратегия товародвижения
После того как предприятие-производитель определило свой сегмент рынка и необходимый к выпуску на нем товар, оно продумывает стратегию его сбыта. Организации предстоит выбрать выгодные типы канала и рациональное число посредников в них. При выборе каналов товародвижения организации необходимо учитывать ряд основных факторов:
- потребители – их количество, основные характеристики, средний размер их покупок;
- особенности товара или услуги. Учитывается сложность, сохранность, разделяемость, цены и другие качества продукта;
- размещение торговой сети, часы ее работы, условия предоставления кредита;
- внутренние возможности и недостатки самого предприятия, то есть ее цели, ресурсы, опыт, знания, уровень гибкости и т.д.;
- количество, характеристика и тактика конкурентов;
- существующие каналы товародвижения, их доступность, характеристики, функции.
При оценке всех этих факторов организация принимает решение о типе используемого канала, руководство каналами или выступлении в контрактные соотношения, длине и ширине канала, его интенсивности и использовании двойных каналов.
Различают три вида интенсивности использования канала товародвижения: эксклюзивное, избирательное и интенсивное распределение.
Эксклюзивное распределение или распределение на правах исключительности предполагает резко ограниченное количество посредников. При избирательном распределении и сбыте фирма-производитель использует среднее число оптовиков и розничных торговцев. Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров стремятся наладить их интенсивное распределение. Цель этого вида распределения и сбыта – широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль.
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.
Она выполняет следующие функции:
- обеспечивает реализацию маркетинговой стратегии для производителя или поставщика и розничного торговца или непосредственного потребителя товаров и услуг;
- помогает производителям эффективно сбывать свою продукцию на местах;
- набирает широкий ассортимент для покупателей; способствует снижению издержек поставки;
- ведя закупки большими партиями;
- обеспечивает технически оснащенную материальную базу для хранения и поставки; предоставляет финансовую поддержку, оплачивая поставку товаров и предоставляя товарный кредит;
- решает проблемы возврата товара и делает скидки на некачественную или эффективную продукцию;
- отвечает за хищение, поддержание товарных запасов и устранение устаревших запасов.
Существует три общие категории организации оптовой деятельности: оптовая деятельность, а также агенты и брокеры.
Розничная торговля – это конечный этап каналов сбыта. Она предоставляет собой всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям.
Розничная торговля выполняет следующие основные функции: участвует в сортировке, информирует покупателя через рекламу, содействует в маркетинговых исследованиях, хранит товары, устанавливает на них цену, платит поставщикам и другие услуги.
Розничная торговля может классифицироваться по собственности, структуре стратегии магазина и внемагазинной торговле.
Процесс совершенствования систем оптовой и розничной торговли продолжается. И в этих условиях необходимо планировать продвижение товаров по всей цепочке продукт – рынок.
