ТЕМА 8. Виды рекламы и средства рекламного воздействия

         1. Содержание выставки и ярмарки

         2. Характеристика рекламных сувениров

         3. Понятие и виды наружной рекламы

         4. Сущность и виды рекламы на транспорте

         5. Особенности интернет-рекламы

1. Содержание выставки и ярмарки

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», встреч со специалистами и т.п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

Для того, чтобы исключить возможную путаницу в понятиях ярмарка и выставка следует отметить, что ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель которых — сбыт демонстрируемой продукции или товаров. В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, носили вначале сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели также и ярко выраженную коммерческую направленность.

Основываясь на этом, можно дать следующие определения:

• Ярмарка — коммерческое мероприятие, основная цель которого — заключение торговых сделок по выставляемым товарам;
• Выставка — прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой — обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Однако с каждым годом основные различия между этими понятиями все более стираются. Условно все выставочные мероприятия можно классифицировать следующим образом.

Международные ярмарки и выставки — это, как правило, регулярные (ежегодно или с другой периодичностью) выставочные мероприятия, собирающие большое число участников из многих стран мира. Их можно подразделить на общеотраслевые, где представляют изделия и продукцию самых различных отраслей экономики, и  специализированные, на которых демонстрируют экспонаты одной или нескольких смежных или взаимно дополняющих отраслей.

На международных ярмарках и выставках показ экспонатов может проводиться как по национальному признаку (в рамках национальных павильонов и экспозиций), так и по отраслевому принципу (когда экспозиции формируются по товарным группам).

Национальные выставки представляют собой специально организуемые экспозиции (как правило, к каким-либо юбилейным датам, в рамках научно-технического и культурного обменов и т.д.), которые отражают достижения страны в самых различных сферах жизни. Такие выставки могут проводиться как внутри страны, так и за рубежом. Могут быть стационарными (в период всей работы выставки используется одна и та же выставочная площадь) или передвижными (в течение работы выставка совершает турне по ряду городов одной страны или нескольких стран). С каждым годом национальные выставки все более эффективно используют и для проведения рекламной и коммерческой работы.

Оптовые ярмарки — мероприятия, на которых представители оптового звена торговли заключают договоры на поставку продукции или товаров от производственных предприятий и объединений, до последнего времени носили часто показной и весьма условный характер.

В связи с получением хозяйственной самостоятельности предприятиями и по мере внедрения принципов рыночной экономики в народное хозяйство нашей страны они должны в самой ближайшей перспективе занять ведущее место в организации сбыта любой продукции.

Специализированные выставки рекламодателя организуются и финансируются организацией-заказчиком. Они могут быть стационарными и передвижными. В практике рекламной работы российских организаций на внутреннем рынке особое развитие получила организация выставок-продаж, на которых одновременно в рекламой и демонстрацией продукции осуществляется ее продажа.

Несмотря на значительные затраты, связанные с организацией специализированных выставок, эффективность этих мероприятий, как правило, достаточно высока.

Постоянно действующие экспозиции (кабинеты образцов, демонстрационные залы и т.п.) — часто организуют в административных зданиях предприятий и объединений. Многие концерны, корпорации, крупные производственные объединения имеют свои постоянно действующие экспозиции для демонстрации образцов выпускаемой продукции.

Каждой сфере деятельности, каждой отрасли промышленности ежегодно предоставляются благоприятные возможности что-то познать, что-то оценить и что-то продать в ходе международных, национальных и местных выставок и экспозиций. Для всех участников это — нечто гораздо большее, чем просто форум или рынок. В течение нескольких дней происходит укрепление старых дружеских связей и завязывание новых, обнаружение новых источников поставок и источников информации, обсуждение новых тенденций, идей или товаров, выявление отношений со стороны торговли, обнародование нововведений и отыскание новых рынков.

Для любознательных, прогрессивно мыслящих бизнесменов важность выставок невозможно переоценить. Для мелких фирм выставки — это средство завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями или специалистами-технологами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ.

Экспоненты имеют возможность встретиться с руководителями верхнего эшелона, до которых иным путем было бы очень трудно добраться, и побеседовать с ними. Беседы проходят в спокойном неофициальном ключе без отвлечения на подчиненных или на телефонные звонки. Под рукой дисплеи, видеотехника и прочие вспомогательные материалы, которые могут понадобиться в ходе пояснений или описаний.

Если выставку посещает широкая публика, у производителя есть уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных покупателей, поинтересоваться их мнением.

Выставки обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками. Нередко на выставках представляют товары-новинки или новые предприятия. В соответствующих журналах обычно печатают предварительные и обзорные статьи о выставках, а работу по-настоящему крупных национальных смотров с показом автомобилей, катеров, лодок и других аналогичных товаров широко освещают и пресса, и телевидение, и радио.

Поэтому при планировании выпуска на рынок новинки не забывайте о дополнительных преимуществах, которые вы получите благодаря представлению этой новинки на какой-нибудь значительной выставке. Если интерес разбужен отправлениями прямой почтовой рекламы или объявлениями в периодической печати, вышедшими в свет непосредственно перед открытием выставки, потенциальные клиенты смогут воочию познакомиться с новинкой и поговорить о ней со специалистами прямо у стенда. На устройство такого же количества встреч в другое время, возможно, ушли бы месяцы.

Из всего сказанного становится ясно, как полезно подкреплять появление на крупной выставке рекламой в прессе, прямой почтовой рекламой и прочими разновидностями пропагандистской деятельности. А вот нужно или нет закупать место под рекламу в выставочном каталоге — вопрос спорный. Название фирмы и номер стенда будут указаны в каталоге, и издатели почти наверняка предоставят возможность дать краткое описание экспонатов в его редакционном разделе. При осмотре выставки у посетителей вряд ли будет время для подробного изучения каталога и объявление, вероятно, не принесет никаких выгод до окончания мероприятия, когда полученное издание внимательно просмотрят вечером в гостинице или по дороге домой. Выставочные каталоги хранят целый год в качестве справочников, и, стало быть, они могут приобретать, таким образом, определенную ценность как фактор напоминания.

Выставка дает прекрасный повод написать клиентам и потенциальным покупателям как до ее открытия, так и после закрытия. Письмо с описанием экспонатов или записка с благодарностью за проявленный интерес и напоминанием о наиболее значимых преимуществах или свойствах товаров наверняка послужат укреплению благорасположения, а, возможно, принесут более ощутимые результаты.

Таким образом, участие в выставках — отличная форма рекламы для любых видов продукции, товаров и услуг.

Этапы реализации выставки:

• Создание концептуальной модели представления продуктов/услуг вашей компании - включает анализ целей/задач, выбор выставки, увязка мероприятий с корпоративной промо-концепцией, разработка рекомендаций по использованию материалов, анализ подготовленности компании к выставке, бюджетирование всех задач, ведение переговоров с выставочной компанией-организатором, модель реализации тактических и технических задач.
• Создание визуальной концепции выставки – включает разработку дизайн-макета стенда, макетов промо-материалов, концепции представления и реализации промо-материалов, выработка общей стилистики аутентичной данному мероприятию, реализация программы «Конкурентная выставка».
• Создание и реализация плана PR-поддержки, поддержки в печатных и интернет СМИ, в ТВ – новостях.
• Реализация запланированных мероприятий.
• Фиксирование результатов выставки.

Так уж повелось, что понятие выставки – это в сознании любого человека, прежде всего синоним слову «новизна», «новый», «передовой».

Так или иначе, участвуя в выставке, любой компании предоставляется уникальная возможность для:

• встречи с сотнями или даже тысячами потенциальных клиентов
• детального обзора и четкого представления о продукции и потенциале ваших конкурентов
• поиска партнеров для дальнейшего сотрудничества и многое другое.

Выставки и ярмарки играют одну из ключевых ролей при формировании новых рынков, в борьбе за укрепление конкурентных позиций фирмы. По статистике, сделки и заказы, заключенные на них, составляют до одной трети объема оборота фирм.

Выставка – эффективный инструмент маркетинга, но это и один из наиболее сложных его инструментов. В действительности, даже нельзя сказать, что это один «инструмент маркетинга», выставка это сочетание практически всех доступных инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций. На выставке можно использовать такие инструменты продвижения: реклама, direct marketing, выставочный promotion, sales promotion, PR.

Организация выставок. Помимо всего перечисленного, выставка – это еще и инструмент изучения рынка, она дает практически полную информацию о конкретном сегменте рынка, поскольку на выставке собираются важнейшие разработчики и производители, поставщики и потребители продукции определенной отрасли.

Данные для анализа планиуемого выставочного мероприятия:

• Точное наименование, тип (выставка, ярмарка), интервалы проведения
• Цели, назначение тематика, концепция
• Продолжительность работы. Календарный срок проведения, часы работы, выходные дни
• Товарные группы, номенклатура экспонатов
• Группы участвующих экспонентов, ассоциации, объединения
• Цена входных билетов

Организация и оценка выставки.

Качественные характеристики:

• охват участников по основному профилю
• мероприятия
• интернациональность состава участников
• структура посетителей-специалистов
• по предприятиям, по профилю работы, по должностям
• доля посетителей с компетенцией
• принятия решений

Количественные характеристики:

• общее число экспонентов
• число участвующих стран
• общая площадь выставочных стендов
• средняя площадь одного стенда
• статистически учетное число посетителей
• ожидаемое число посетителей

Выбор мероприятий. На основании статистических данных за несколько лет экспонент может выбрать мероприятие, наиболее полно удовлетворяющее его потребностям и интересам, и точно согласующиеся с его намерениями в области сбыта, кооперации или партнерства.

Во многих странах с развитой выставочной деятельностью устроители регулярно передают отчетные данные о проведенных мероприятиях в, так называемые «бюро добровольного контроля за данными выставок и ярмарок».

Совмещение информации с задачами. Что влияет на потенциальную эффективность конкретной выставки? Успешность проведения в предыдущие годы.

На вопрос – насколько успешной выставка была в прошлом году? – можно ответить, располагая необходимыми сведениями, которые мы можем собрать в результате кропотливой работы.Если выставка новая, то следует быть очень осторожным и уделить большее внимание ее анализу.

Следует узнать о том:

• кто выступает организатором
• какая репутация у устроителей
• какова интенсивность и масштабность проводимых ими мероприятий
• какого рода рекламную компанию они собираются проводить и т.д.
• организационный уровень подготовки и проведения мероприятий
• здесь, в основном, следует обратить внимание на то, какие услуги предлагают организаторы экспонентам и какие рекламные мероприятия по данным выставкам проводят организаторы и в каких странах; возможность решения задач или достижения целей на данной выставке

Для того чтобы ответить на этот вопрос, безусловно, понадобятся все вышеперечисленные данные, которые необходимо будет соотнести с целями и задачами компании-участника выставки.

Оформление стенда. Оформление стенда – это задача дизайнера, основные требования ограничиваются исключительно использованием фирменной символики и фирменных цветов, а также общей тематикой выставки.

Cтроим успех. Анализ корпоративных целей компании. Интерполяция на мероприятие. Разделим цели на: имиджевые, исследовательские, организационные, коммерческие, технологические, оценочные, конъюнктурные. Это позволит разделить структурировать цели в соответствие с задачами.

Таблица 2. Соответствие задач поставленным целям.

2. Характеристика рекламных сувениров

Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе. Солидность организации, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.

Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом.

Фирменные сувенирные изделия — это, как правило, утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия. Такими предметами могут быть самые различные брелоки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и т.п.

Неизменными атрибутами их художественного оформления являются товарный знак или фирменный блок организации–рекламодателя, иногда его адрес и другие почтовые реквизиты; девиз или какой-нибудь краткий рекламный слоган (лозунг, клич).

Серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками широко применяются в практике рекламной работы российских организаций в связи с трудностями в изготовлении фирменных сувенирных изделий в нашей стране.

Для внешнеторговой рекламы могут быть эффективно использованы различные изделия народных промыслов: матрешки, деревянные резные изделия, панно, чеканка по металлу, костяные и янтарные изделия, ростовская финифть, жостовские подносы и др. На них наклеивают самоклеющиеся фирменные наклейки с товарным знаком организации–дарителя. Иногда наносится гравировка с дарственной надписью.

Подарочные изделия используются, как правило, в ходе деловых встреч руководителей высшего звена организаций по случаю различных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммерческих сделок и т.д. Обычно это престижные вещи: в зарубежной практике атташе-кейсы, письменные приборы, настольные, настенные и напольные часы; в практике российских внешнеторговых объединений — шкатулки с лаковыми миниатюрами (Палех, Федоскино, Мстера), художественные альбомы, павлово-посадские платки, фарфоровые вазы, самовары и т.п. Перед вручением такие изделия, как правило, снабжают гравировкой или специальными дарственными табличками с фирменной символикой.

Фирменные упаковочные материалы — немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. Даже серийные сувенирные изделия, дарящиеся в упаковке, оформленной с элементами фирменной символики рекламодателя, приобретают характер фирменного сувенирного изделия.

К фирменным упаковочным материалам относятся фирменные полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, а также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

3. Понятие и виды наружной рекламы

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей.

Световые вывески, электронные табло и экраны используют для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях.

На экране установки «Элин», расположенной в Москве на Новом Арбате, можно демонстрировать даже рекламные фильмы.

Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего «имидж» (представление, образ) предприятия для его деловых партнеров и потребителей.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах (на бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев, троллейбусов и т.д.). Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д.

Рекламодателям и рекламным агентствам, работающим с наружной рекламой, следует иметь в виду, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названии фирмы.

Наружная реклама — это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения.

Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:

1. Часто попадаться на глаза.
2. Привлекать к себе внимание.
3. Быть краткой.
4. Быть без труда читаемой на ходу.
5. Быть понятной.

Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести.

Таким образом, наружная реклама в основном или напоминает, или информирует. Местами для «напоминающей» и «информирующей» рекламы могут служить рекламные панели в вагонах метро. Ими можно пользоваться для охвата и оказания влияния на большое число пассажиров. У едущих в метро вполне достаточно времени, чтобы прочитать рекламную информацию.

Можно также отобрать места, обеспечивающие в целом