1. Особенности ценообразования в банке и факторы его определяющие
2. Этапы установления цен на банковские продукты
3. Стратегии ценообразования на банковские услуги
Ключевые слова: цена банковской услуги, установление цен на банковские услуги, ценообразование, стратегия «снятия сливок», ценовая дискриминация, стратегия ценового ассортимента, стратегия установления цен с учетом предназначения услуг
1. Особенности ценообразования в банке и факторы его определяющие
Цена после продуктовой стратегии является вторым элементом комплекса маркетинга. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию согласования интересов банка и клиентов. Клиенты банка, особенно крупные, в процессе переговоров могут воздействовать на цену, добиваясь определенных скидок. Важным средством конкурентной борьбы за клиента является проводимая банком политика ценообразования – установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки по кредитам и депозитам, минимальная величина вклада, премии, скидки, комиссионные и тарифы за банковские услуги.
Особенностью ценообразования в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. В этих условиях банк имеет возможность маневрировать ценами в довольно растяжимых границах, проводя разную ценовую политику для разных клиентов (ценовая дискриминация), использовать цены как важное средство привлечения клиентов и продвижения услуг. Конечно, по мере развития рыночных отношений роль цены как основы покупательского выбора снижается, она все больше уступает место неценовым факторам: репутации банка, сервису, рекламе и т.д. Однако в Казахстане методы ценовой конкуренции не исчерпали себя, манипулирование ценами по-прежнему является важным средством конкурентной борьбы за клиентов, самым старым и самым простым с точки зрения технического исполнения.
Актуальность проблем ценообразования в деятельности казахстанских банков определяется несколькими факторами.
- Ценообразование является одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка, рычагом управления, который позволяет формировать объем прибыли банка. К получению максимальной прибыли стремятся все банки, но преимущества имеют те из них, которые оказывают уникальные услуги либо имеют достаточно высокий спрос на свои услуги. Хотя рыночные силы оказывают значительное влияние на определение соотношения риска и вознаграждения, другие факторы, такие как репутация банка, его взаимоотношения с клиентами и способность обеспечить безупречное обслуживание, могут также влиять на оплату услуг.
- Предоставление банком взаимосвязанного пакета услуг существенно усложняет оценку затрат, связанных с отдельной услугой, которую нелегко выделить из пакета. Если удается рассчитать издержки по видам услуг, то можно определить, какие услуги следует развивать, а от каких – отказаться ввиду их нерентабельности. Кроме того, такая информация позволяет устанавливать дифференцированные цены на услуги с учетом фактических затрат на их предоставление.
- Большинство мелких и средних казахстанских банков не обладают достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции.
- Рынок банковских услуг имеет олигопольную структуру, несмотря на довольно большое число коммерческих банков. Это вынуждает банки постоянно следить за ценовой политикой своих конкурентов. Практически все банки регулярно (1-2 раза в месяц) обновляют информацию о ценовой политике других банков.
Ценообразование является комплексным и противоречивым процессом, в ходе которого идет поиск компромиссов, учитывается воздействие множества факторов. Независимо от способа формирования цен на услуги существуют некоторые общеэкономические и общеизвестные факторы, влияющие на уровень цен. Эти факторы могут быть разделены на внутренние, или зависящие от самого банка, его деятельности, руководства и сотрудников, и внешние — не зависящие от вышеупомянутых факторов.
К внутренним факторам относятся:
- реклама (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем выше цена товаров производителя);
- специфика предлагаемых услуг (чем выше качество их предложения, тем выше и цена);
- вид, способ производства (индивидуальные операции имеют более высокую себестоимость, а, следовательно, и цену) продуктовая маркетинговая концепция;
- услуги массового характера имеют низкие издержки, невысокую цену — производственная маркетинговая концепция);
- ориентация на одного и (или) множество рыночных сегментов, т.е. рыночная стратегия и тактика производителя;
- жизненный цикл конкретной услуги (чаще всего она имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле, и наоборот);
- мобильность процесса предоставления услуг (при частых и интенсивных изменениях товар имеет более высокую цену);
- длительность цепочки «производитель — потребитель» («банк — потребитель»);
- цена товара любого производителя выше при большом рынке, хорошо организованном продажном и послепродажном сервисе;
- авторитет производителя банка на внутреннем и внешнем рынках и др.
К внешним факторам относятся:
- политическая стабильность страны–производителя и стран, где находится рынок сбыта ее продукции (т.е. уровень страхового риска);
- отсутствие на свободном рынке некоторых видов ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
- практика регулирования экономики со стороны государства, что отражается на регулируемом Центральным банком и государством диапазоне цен; тарифных и нетарифных барьерах; юридических нормах и правилах осуществления внутренней и внешней экономической деятельности; таможенных нормах и правилах;
- уровень инфляции;
- вид существующего (реального) и перспективного (или потенциального) покупательского спроса населения на конкретные банковские услуги;
- наличие и уровень конкуренции, которая, со своей стороны, может существовать между банками одного типа (обратно пропорциональна уровню цен), банками, принадлежащими одной отрасли (повышение уровня конкуренции повышает уровень цен), между потребителями (клиентами) и производителями (банками) и между банками различного типа (межотраслевая).
Кроме того, с точки зрения статистического анализа уровень цен на банковские услуги является зависимым фактором. С помощью различных методов факторного анализа, например, могут быть выявлены резервы повышения уровня цен. С этой целью необходимо провести статистический анализ для изучения влияния определенного набора статистических факторов на конечные результаты работы банка, т.е. уровень его прибыли. Точное количественное измерение экономического результата влияния каждого отдельного фактора детализирует механизм формирования конечных результатов работы банка. Это позволяет выделить субъекты (факторы) и объекты (партнеров и филиалы) исследования, что придаст влиянию резервов целенаправленный характер. Разделим всю совокупность резервов условно на перспективные и текущие. Перспективные резервы связаны с преобразованием неуправляемых в текущем периоде (месяц, квартал, год) факторов. Текущие резервы связаны с управляемыми факторами. Они делятся на две части: внутренние резервы и передовой опыт банков-конкурентов. Внутренние резервы выявляются на основе обобщения опыта работы данного конкретного банка. Однако, в качестве основных целей маркетинга могут выступать и обеспечение выживаемости банка, и завоевание лидирующих позиций на рынке. Обеспечение выживаемости, в большинстве своем связано с уровнем конкурентной борьбы на рынке. Если конкуренция на рынке банковских услуг велика, и перспективы не блестящие, банку приходится идти на снижение цен услуги, чтобы устоять.
Нередко банк проводит ценовую политику таким образом, чтобы добиться первенства перед конкурентами, лидерства на рынке. Банк может добиться такого положения, если обеспечит активное внедрение технических новшеств, в процессе обслуживания своей клиентуры, либо посредством предложения более высокого, в сравнении с конкурентами, качества услуг. Эффективное обслуживание клиентов порой дает банку такие преимущества, которые позволяют банку держать довольно высокие цены на них, не опасаясь потери клиентуры.
2. Этапы установления цен на банковские продукты
Ценообразование на банковские услуги — многоэтапный и сложный процесс. Выделяют следующие этапы установления цен на банковские продукты: установление целей ценообразования; оценка спроса; анализ структуры затрат; изучение цен на услуги конкурентов; выбор метода ценообразования; учет факторов, влияющих на установление цен; окончательное установление цен. Рассмотрим каждый из этих этапов.
1. Установление цели ценообразования. В рыночной экономике выделяют четыре основные цели ценообразования:
- максимизация текущей прибыли, которая может быть достигнута в двух случаях: первый — банк оказывает уникальные услуги, которых нет у конкурентов, второй — спрос на те или иные виды банковских услуг значительно превосходит их предложение;
- удержание позиций на рынке. В этом случае банк реализует свои услуги по любой цене, для того чтобы удержать свои позиции на рынке;
- лидерство на рынке. С появлением новых услуг (электронные услуги, карточки и т.д.) банк может определить время, хотя бы на ранних этапах, жизненного цикла услуги-новинки, захватить лидирующее положение и получать прибыль;
- лидерство в качестве продукции. Банк стремится превзойти конкурентов по качеству оказываемых услуг, это позволяет повысить цены.
2. Оценка спроса. По закону рыночной экономики цена и спрос находятся в обратной зависимости, т.е. с увеличением цены спрос падает и наоборот. Изучение спроса на банковские услуги требует значительных расходов на маркетинг. Спрос на банковские услуги может упасть в двух случаях: растет цена или происходит насыщение рынка продуктами (услугами)-аналогами. Спрос может возрасти в связи с увеличением расходов на рекламу. И, наконец, спрос колеблется в зависимости от времени суток. Отсюда изучение степени эластичности спроса на отдельные виды услуг позволяет банку скорректировать цены на них.
3. Анализ структуры затрат. В банковской сфере очень трудно определить издержки, особенно по конкретным видам услуг. Поэтому часто цены на услуги банка устанавливают, основываясь не на учете реальных издержек, а на значимости услуги для клиента или на уровне цен на соответствующие услуги у конкурентов. В себестоимость банковских услуг входят затраты на оплату труда персонала, прочие прямые расходы, связанные непосредственно с оказанием услуг, и косвенные затраты, которые сказываются на стоимости этих услуг после распределения между отдельными их видами.
Большое значение при анализе предоставляемых услуг с учетом клиентов банка имеет определение прибыльности как самих услуг, так и отдельных счетов. Это дает возможность оптимизировать структуру продуктового ряда и клиентскую базу. По так называемому закону, или принципу Парето (называют также принципом 80/20) 80% прибыли банка приходится на обслуживание 20% клиентов (счетов) и 20% оказываемых услуг. Поэтому банку не всегда выгодно увеличение числа клиентов и объема услуг. В результате банки иногда проводят «чистку» своих счетов, которые недоходны или малодоходны.
Коммерческие банки ориентируются на подход, когда затраты, связанные с осуществлением любых операций, должны покрываться за счет тех клиентов, которые их вызвали. Для клиентов устанавливаются дифференцированные процентные ставки. Так, большой балансовый остаток на счете и незначительный объем операций по нему поощряются банком посредством установления для таких клиентов выгодных ставок.
4. Изучение цен на продукты конкурентов. Банки обычно прибегают к экспертным оценкам показателей качества услуг конкурентов по следующим критериям: быстрота обслуживания; качество обслуживания; точность обслуживания; наибольшее соответствие услуг нуждам клиентов; уникальные достоинства продукта; наличие дополнительных услуг, повышающих комплексность обслуживания. Если услуги банка по этим критериям уступают услугам конкурента, то нет смысла устанавливать цены на уровне конкурента, и наоборот.
5. Выбор метода ценообразования. Существует семь методов ценообразования на банковские услуги:
- Ценообразование по методу «средние издержки + прибыль», т.е. расчет цены осуществляется путем суммирования затрат на оказываемые услуги и некоторой надбавки, представляющей собой прибыль банка. При указанном методе ценообразования не учитываются такие факторы, как уровень спроса на банковские услуги, реакция клиентов на уровень устанавливаемых цен, уровень цен конкурентов;
- Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли также ориентируется на затраты. Этот метод установления цены требует точного расчета: какую цену «выдержит», «примет» рынок, чтобы не сократился объем установленного банком желаемого уровня доходности, и исходя из этого устанавливается сама цена. При этом методе ценообразования нужно четко улавливать реакцию клиентуры на цены банковских услуг;
- Ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта. Этот метод ценообразования базируется не на учете затрат банка по оказанию услуг, а на восприятии услуги клиентом. Задача банка — убедить клиента в том, что качество услуг, их значимость для него необходимы, но при этом цена должна быть доступной потребителю. Этот метод ценообразования строго учитывает потребительский спрос, требует сопоставления с ценами конкурентов на аналогичные услуги, что делает его более гибким;
- Ценообразование на основе уровня текущих рыночных ставок предполагает ориентацию банка при установлении цен на свои услуги на цены, действующие на рынке. Этот метод, как правило, применяется небольшими банками, которые используют стратегию «следования за лидерами». Он чреват уступкой инициативы в ценообразовании конкурентам;
- Ценообразование на основе взаимоотношений с клиентурой часто применяется в отношении крупных транснациональных корпораций и богатых индивидуальных клиентов — частных лиц. В отношении клиентов, приносящих большой доход банку, проводится политика наибольшего благоприятствования при оказании им индивидуальных услуг. Банк, оказывая им услуги по низким процентным ставкам, предлагает этим потребителям дополнительные высокорентабельные для банка услуги, что в целом повышает доходность банка;
- Ценообразование с целью проникновения на рынок получило широкое распространение в условиях сильной конкуренции на рынке банковских услуг. Для проникновения на рынок банк умышленно занижает цены на некоторые услуги, что дает ему возможность завоевания определенного сегмента рынка;
- Скользящее ценообразование применяется банком при установлении более высоких цен на свои услуги по сравнениюс аналогичными услугами, что в рыночной экономике довольно сложно. Поэтому для осуществления скользящего ценообразования необходимо соблюдать следующие условия:
- достичь высокого качества услуг;
- иметь развитую базу клиентов банка;
- повышение цены не должно вести к существенному сокращению объема операций банка, которое уменьшило бы показатели его доходности;
- рост цен не должен побудить конкурентов к действию;
- высокие цены должны подчеркивать особое качество банковских услуг.
6. Учет факторов, влияющих на установление цен. Среди таких факторов можно выделить следующие:
- Имидж банка — это авторитет, который складывается из отношений банка с клиентом, качества услуг и цены на них и т.д. Имидж банка — это совокупность сознательных и несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном банке;
- География — наличие разветвленных сетей филиалов, предоставляющих услуги по всей республике;
- Влияние других субъектов рынка. На цены банковских услуг, кроме конкурентов, оказывают влияние акционеры, клиенты, правительство;
- Ценовые скидки и надбавки банками применяются для стимулирования приобретения банковских услуг в больших объемах. Как правило, это делается в отношении крупных потребителей;
- Ценовая дискриминация способствует росту прибыли и повышению имиджа банка. Этот метод ценообразования идет по четырем направлениям:
- дискриминация клиентов: различным потребителям банковские услуги предлагаются по разной цене;
- дискриминация по форме услуг: высокое качество некоторых услуг позволяет банку поднять цены на них;
- дискриминация по месту связана с различным уровнем затрат банка на их предоставление клиентам; так, использование автоматических кассовых машин обходится банку дешевле, чем применение труда кассиров, следовательно, цены разные;
- дискриминация по времени: цены на услуги, оказываемые в разное время суток, разные.
7. Окончательное установление цены. С учетом всех мотивов ценообразования на банковские услуги устанавливают окончательные цены. Избранный метод ценообразования во многом определяет размер будущей цены на банковский продукт. На практике окончательно установленная цена под влиянием вышеперечисленных факторов может существенно отличаться от предполагаемой.
Практика показывает, что каждый банк имеет широкий набор специфических инструментов и тактических приемов ценообразования. А конкретный выбор цены зависит от многих факторов: конъюнктуры финансового рынка, уровня конкуренции на рынке и мер государственного регулирования, имиджа банка, его территориального расположения, наличия сети филиалов и отделений, контролируемой доли рынка, скорости внедрения на рынок нового продукта, воздействий пайщиков/ акционеров, собственной стратегии банка. Эти и многие другие факторы приходится учитывать при установлении цены.
3. Стратегии ценообразования на банковские услуги
На основе совокупности всех или только некоторых методов определения цены формируется ценовая стратегия любого банка. Разные банки, естественно, ориентируются на различные ценовые стратегии, но редко, когда они пользуются только одной из них, так как они «не замыкаются» на предоставлении клиенту одного вида услуг или только на одном рынке. Притом одна и та же цена может быть отнесена к разным стратегическим категориям в зависимости от конкретной ситуации, в частности от уровня цен на различных рынках. Если исключить влияние различных форм оплаты, можно выделить следующие основные ценовые стратегии:
1. Стратегия «снятие сливок», т.е. установление с самого начала высокой цены – обычно используется в следующих ситуациях: при выходе на рынок с услугами «рыночной новизны», с принципиально новыми продуктами, не имеющими близких аналогов, которые находятся на начальной стадии жизненного цикла; когда формируется совершенно новый рынок; при работе на таком участке рынка, где спрос не зависит от динамики цен.
2. Стратегия установления низких цен внедрения продукта на рынок – используется чаще всего банками, которые только начинают свою деятельность, выходят на новый рыночный сегмент («нишу», «окно»). Этой стратегии также придерживаются производители, чьи товары не имеют зарегистрированной товарной марки, патентной защиты. Иными словами, к стратегии проникновения прибегают, если рынки имеют спрос высокой эластичности.
3. Стратегия «ассоциированного рынка» связана с представлением о соизмеримости качества продукции производителей (банковских услуг) с аналогичным товаром конкурентов. Обычно эта стратегия требует большой и конкретной маркетинговой деятельности. В рамках стратегии «ассоциированного рынка» разрабатываются такие ценовые политики, как:
- политика льготных цен, с помощью которой создается заинтересованность как у производителей-банков (они имеют стабильный сбыт товара), так и у клиентов. Этой политики как временной придерживаются банки, связанные с производителями товаров сезонного спроса, устраивающие, например, сезонные распродажи;
- политика гибких, эластичных цен, уровень которых меняется в зависимости от возможности клиента торговаться и его покупательных возможностей. Чаще всего их используют при заключении индивидуальных договоров между производителями, банками, биржами (посредниками) и потребителями в зависимости от количества товарных партий и при наличии неоднородных товаров. К этой политике тесно примыкает политика нестабильных, меняющихся цен, которая зависит от уровня издержек производства, конкретной рыночной конъюнктуры, объема продаж; политика конкурентных цен, связанная с проведением агрессивной ценовой политики банков–конкурентов;
- политика неокругленных цен. Например, лучше продавать товар по цене 1950 у.е. вместо 2000 у.е., что связано с таким фактором, как психологическая граница цен;
- политика массовых закупок, при которой клиент банка предоставляет своему потребителю скидку в зависимости от количества закупленного товара, сезонных колебаний и проч. (своим постоянным покупателям). Эта политика чаще всего используется при наличии легко сегментированного рынка, четких границ отдельных сегментов, невозможности перепродавать товар на другом рыночном сегменте из-за существования отрицательного или нулевого спроса.
4. Стратегия «лидера» предполагает создание высококачественной, конкурентоспособной продукции, превосходящей аналогичную продукцию по своим параметрам. Банк, придерживающийся такой стратегии, может разрабатывать следующие виды ценовой политики:
- политика «снятия сливок», при которой первоначальная продажа конкретных услуг идет по высоким ценам, значительно выше уровня издержек, а потом постепенно снижается. Главным фактором осуществления такой политики является высокий уровень спроса со стороны большого числа клиентов. Первоначальная группа потребителей не так чувствительна к цене, как последующие покупатели, восприятие высоких цен со стороны клиентов свидетельствует о высоком качестве товара;
- политика дискриминационных цен по отношению к конкретному рыночному сегменту ("нише", "окну"), связанная с таможенными пошлинами, с использованием услуг конкретного посредника;
- политика единых цен, политика престижных цен.
Для определения ценовой стратегии и политики необходимо проанализировать три модели направления деятельности производителя-банка, а именно:
- Затратную (для определения объема и оптимального соотношения затрат на ориентацию и формирование той или иной ценовой политики) и условную стратегию банка;
- Ресурсную (анализ его возможностей в условиях существующих материальных, трудовых, энергетических, финансовых и других ресурсов, которыми он располагает или может располагать в перспективе);
- Модель эффективности, с помощью которой руководство банка определяет и выбирает оптимальный вариант ценовой стратегии
