ТЕМА 7. Упаковка и маркировка товаров в международном маркетинге

         1. Брендинг и его роль в реализации международных маркетинговых стратегий 

         2. Товарный знак

         3. Использование штриховых товарных кодов в международном маркетинге

1. Брендинг и его роль в реализации международных маркетинговых стратегий

Большую информационную и стимулирующую роль в международном маркетинге играет успешная разработка и использование фирменного стиля. Сформировавшийся у покупателя тот или иной имидж фирмы и ее продукции зачастую решающим образом влияет на покупательское поведение.

Процесс создания долгосрочного покупательского пред­почтения рассматривается как деятельность по представ­лению покупателю достоинств товара (услуги), его особен­ностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами (услугами), формированию в сознании потребителей стой­ких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации как образное соединение от­дельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о то­варе, его марке называют брендом (от англ. brand — клей­мо, марка). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкури­рующих изделий.

Деятельность по разработке и реализации бренда, уп­равлению им называется брендингом (branding). Как искус­ство и наука брендинг возник в США в 30-е годы в компани­ях "Procter & Gamble", "General Foods" и др. Современный брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разрабо­танный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж товара, но и оказать помощь в воспри­ятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупа­телю ускорить выбор товара и принятие решения о по­купке. Характеристиками бренда являются:

• основное его содержание (brand essence);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, ко­торые выражаются покупателями и потенциальными кли­ентами (brand attributes);
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (brand image);
• словесная часть марки или словесный товарный знак (brand name);
• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (brand identity);
• уровень известности марки у покупателя, сила бренда (brand power);
• стоимостные показатели (brand value);
• степень продвинутости бренда (brand development index).

В различных странах процесс брендинга складывается по-разному, что иллюстрируют рейтинговые списки наи­более популярных торговых марок среди населения евро­пейских стран, США и Японии.

Торговая марка и (бренд) устанавливает оригинальность товара. Она удосто­веряет качество и помогает производителю продвигать свой товар без нанесения незаконного ущерба своим конкурен­там. Термин "бренд" не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее адекватный — это образ марки дан­ного продукта в сознании покупателя, выделяющий его в кругу конкурирующих изделий. С точки зрения воздействия на покупателя бренд включает в себя brand-name, т.е. сло­весную часть марки, или словесный товарный знак (стано­вится им после правовой регистрации) и brand-image — визуальный образ марки, формируемый рекламой в вос­приятии покупателя, включающий и образ товарного зна­ка. Не каждая торговая марка становится брендом. Прежде она должна завоевать известность на рынке и доверие по­купателя.

К особенностям брендинга как технологии формирова­ния брендов на зарубежных рынках относятся:

• уровень распознавания бренда покупателем;
• лояльность к марке;
• уровень развития сети фирменных торговых точек;
• продвигающих бренды;
• защита качества (аутентичность товара).

2. Товарный знак

Товарный знак с позиции маркетинга формирует лицо фирмы, ее узнаваемость на рынке, являясь лишь одним из элементов рыночной символики товара. Товарный знак это имя, знак символ или их сочетание, которые идентифицируют продукт или услугу. Товарный знак  защищен законом. В нашей стране это – Закон Республики Казахстан о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров (от 26 июля 1999 года №456-1). Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров в Республике Казахстан. 

Товарные знаки должны быть маркированы специальным обозначением – буквой R, размещенным после товарного знака или ТМ.

Товарный знак объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение или владение и запрещение на незаконного применения.

Существует несколько альтернативных, наиболее распространенных видов товарных знаков:

• словесные
• изобразительные
• комбинированные
• объемные
• зву­ковые и их сочетания.

Выбирая тот или иной вид товарного знака, необ­ходимо учитывать такую специфическую категорию, как сила товарного знака, под которой понимается его рекламоспособность, т.е. возможность твердо запоминаться и ассоциироваться с определенным това­ром или фирмой. Некоторые специалисты вводят до­полнительный критерий — охраноспособность зна­ка, что очень важно, но с позиций потребителя имеет вторичное значение, так как чистота продукта — за­бота фирмы, собственника товарного знака. Кроме того, не следут забывать и о такой категории, как мотив товарного знака — способность быть воспри­нятым с учетом наиболее предпочтительного для по­требителя вида восприятия. Существуют следующие виды восприятия: визуальный (зрительный), звуко­вой (фонетический), обонятельный, семантический (смысловой, содержательный) и др.

Словесные товарные знаки представляют собой сочетания букв, даже отдельных слов. Практика сви­детельствует о том, что предприниматели различных стран мира традиционно отдают предпочтение дан­ному виду — около 80% всех товарных знаков в западном коммерческом мире, по свидетельству зару­бежных специалистов, выполнено с помощью словес­ной символики. Это объясняется тем, что словесный товарный знак достаточно просто создать и легко воспроизвести, так как он, как правило, напрямую связан с фирменным наименованием компании или ее учредителями. Кроме того, и это, наверное, глав­ное — словесный товарный знак легче воспринима­ется и усваивается потребителями. Являясь факти­чески клеймом (бренд) продукции, товарный знак выделяет фирменные товары на рынке однотипных изделий и позволяет продавать их по ценам на 20-40% выше по сравнению с немаркированными. В тоже время отсутствие товарного знака на продукции, ее анонимность объективно снижают цену на 10-20%.

При создании словесного товарного знака необхо­димо помнить, что большая популярность превраща­ет его в общее достояние, он становится родовым и ассоциируется у населения с обобщающей категори­ей для обозначения непосредственно товара или ус­луги.

Родовыми, согласно теории товарных знаков, яв­ляются товары, вошедшие во всеобщее употребление. Их уже достаточно много: граммофон, целлофан, целлулоид, примус, диктофон, эскалатор, аспирин, керосин, линолеум. Участь стать родовым ожидает и товарный знак «Ксерокс». Все эти товарные зна­ки являются словесными и впервые были выпуще­ны на рынок фирмой — создателем товарного зна­ка, став впоследствии родовыми. Стать родовым наи­менованием товара — большая опасность для широко разрекламированного, звучного и прочно вошедшего в обиход товарного знака. Это очень неприятно и для фирмы—владельца товарного знака, так как переход в новое качество влечет за собой потерю правовой за­щиты товарного знака. Игнорирование, незнание или непонимание данного положения теории товарных знаков ведет к серьезным последствиям, которые наблюдаются в отечественной практике на примере аспирина.

Изобразительные товарные знаки состоят из раз­личных композиций, линий, геометрических фигур, цветовых изображений и контуров, выполненных как на плоскости, так и в объемном или голографическом исполнении. Подход авторов к исполнению изоб­разительных знаков индивидуален. Это могут быть либо стилизованные изображения различных пред­метов, отражающих функциональную направленность деятельности фирмы (например, мебель, автомобили, масла, сантехника),- либо созданные в воображении символы, фигуры. Необходимо при этом иметь в виду, что коммерческий успех товара предполагает, по нашему мнению, гармоническое сочетание оригиналь­ной графики в изображении товарного знака, стабиль­но высокого качества производимого продукта и обя­зательного послепродажного обслуживания фирмой-производителем, что формирует в сознании потребителя положительный образ товара и определяет его при­оритетность при выборе и покупке. В качестве при­мера можно привести трехконечную звезду «Мерседес-Бенц», четырехлопастный пропеллер «БМВ», со­единенные вместе буквы «V» и «W» автомашин «Фольксваген», круг и исходящую из него стрелу ав­томобилей марки «Вольво» и др. Но наиболее часто, как показывают отечественная и мировая патентные статистики, при изображении товарных знаков ис­пользуются представители животного или раститель­ного мира в различных композициях. Наглядное подтверждение тому — начальная заставка компании У. Диснея к популярным мультфильмам из серии «Микки Маус», а также заставка к информацион­ной программе Российского телевидения «Вести».

Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание первых двух видов в определенном соотношении, составляющих единую композицию или, проще говоря, единое целое. Это могут быть компо­зиции из графических изображений и слов, как на­пример, товарный знак компании «HERBALIFE» или другие варианты.

Звуковые товарные знаки имеют применение на практике, как правило, в виде позывных радиостан­ций, радиопрограмм, мелодии какой-либо популяр­ной и устоявшейся телепередачи, например, «КВН» и пр. Кроме того, отдельные фирмы за рубежом, в частности «Харлей Дэвидсон», выпускающая очень известные мотоциклы, зарегистрировала в виде то­варного знака «специфический и только этой фирме присущий звук мотора мотоцикла», попытки подра­жать которому делали многие аналогичные фирмы мира.

Товарный знак в визуальном воспроизведении есть буквенно-словесное, изобразительное или комбиниро­ванное изображение, зарегистрированное в соответ­ствии с законом и помещаемое непосредственно на товаре или на его упаковке производителями товара или торговыми посредниками с целью индивидуали­зации товара и информирования потребителей.

При разработке товарного знака необходимо учи­тывать ряд требований, выполнение которых позво­ляет создать воспринимаемый, запоминающийся и легко узнаваемый потребителями продукции знак. В их числе:

• индивидуальность — обеспечивающая отличие и узнаваемость товарного знака, но неполное воспроизведение функциональной или товарной направленности компании;
• простота — отсутствие мелких, нечетких дета­лей или изображений, минимальное число ли­ний, оптимальность цветового сочетания;
• привлекательность — обеспечивающаяся начер­танием, цветовой гаммой и другими элементами последовательность мотивации поведения по­купателя «внимание — интерес — желание — действие». Ряд авторов связывают это требова­ние с необходимостью «будить мысли и чув­ства»;
• высокое качество рекламно-графического испол­нения;
• сохранение художественно-графических и рек­ламных свойств в различных вариантах испол­нения (вышивке, тиснении, литье, трафаретном и шаблонном нанесении, увеличении или уменьшении);
• защищенность законом — предполагающаяся после официальной регистрации знака его за­щита в соответствии с национальным и между­народным законодательством.

3. Использование штриховых товарных кодов в международном маркетинге

Процесс управления товародвижением как составная часть маркетинговой деятельности требует информацион­ного обеспечения, задачи которого в большой степени ре­шаются за счет штрихового кодирования, его применение сравнительно несложно, надежно и не столь дорого по срав­нению с другими методами сбора аналогичных данных. Осо­бенно важно это для международного маркетинга. Штри­ховой товарный код сейчас наносится на 99% продукции, выпускаемой за рубежом. Российские предприятия, хотя и не в полной мере, тоже наносят штриховые коды на свою продукцию.

Использование штрихового кодирования позволяет практически мгновенно идентифицировать товар, получить его исчерпывающую характеристику, компьютеризировать товарный и бухгалтерский учет, повысить производитель­ность труда торговых работников и упростить работу по управлению товарными потоками и комплектованию партий товаров.

Накопление и анализ информации, получаемой с помо­щью кодов при выполнении контрольных функций на клю­чевых пунктах производства, товародвижения и продажи, может также служить обоснованием для принятия разно­образных маркетинговых решений.

Штриховое кодирование как система содержит следу­ющие элементы:

• собственно штриховой код, наносимый на само из­делие, его упаковку или прилагаемый товарный ярлык;
• сканирующее устройство для считывания и декоди­рования штрихового кода;
• персональный компьютер.

В 1932 г. был разработан код, ставший основой штрихо­вой идентификации. Однако его реальное использование началось гораздо позже, после появления компьютерной техники. До внедрения в розничную торговлю штриховой код также применялся на железнодорожном транспорте США и Великобритании для маркировки и идентификации товарных вагонов. Эффект от практического применения штрихового кодирования в международной торговле пре­взошел все прогнозы: по оценкам специалистов, в 70-е годы в некоторых западных странах в результате внедрения этого новшества прибыль предприятий розничной торговли по­высилась на 50-200%.

В 1972 г. в США был принят универсальный товарный код — Universal Product Code (UPC), который мог приме­няться как в промышленности, так и в торговле. Этот стан­дартный код наряду с другими используется американски­ми фирмами и в настоящее время.

В 1977 г. была введена Европейская система кодирова­ния — European Article Numberung (EAN). Несмотря на наличие достаточно большого разнообразия штриховых кодов, именно EAN стала наиболее распространенной во всем мире, в том числе и в таких странах, как США и Япо­ния, имеющих свои системы кодирования. Как правило, именно EAN используется при кодировании товаров, предназначенных для международной торговли. Из двух разно­видностей кодов — EAN-8 и EAN-13 — наиболее широкое, глобальное распространение получила вторая версия.

Кратко расшифруем составляющие кода EAN-13: каж­дая его цифра (разряд) представляет собой сочетание двух штрихов и двух пробелов различной ширины. Содержание заключающейся в них информации отражено на Рисунке 1.

Рисунок 1. Структура кодового слова кода EAN-13

Первые две-три цифры, называемые, как правило, флагом, обозначают страну происхождения товара. Эти циф­ры присваиваются Международной ассоциацией EAN, ко­торая действует начиная с 1997 г.; членами Ассоциации яв­ляются более 40 стран, в том числе и Россия.