ТЕМА 7. Политика банковского продукта

         1. Понятие «банковский продукт»

         2. Основные виды банковских продуктов

         3. Жизненный цикл банковского продукта 

         4. Стратегия разработки продукта-новинки

Ключевые слова: банковский продукт, продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении, продукт с подкреплением, депозитные услуги, кредитные услуги, инвестиционные операции, жизненный цикл банковского продукта

1. Понятие «банковский продукт»

Важнейшим элементом комплекса маркетинга является банковский продукт, поскольку все отношения между банком и клиентами возникают по поводу предлагаемых банком продуктов. Особенности маркетинга в банке обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В экономической литературе и в практике термин «банковский продукт» появился в период формирования рыночных отношений. Банковский продукт – это любая услуга или операция, совершаемая банком.

При создании продукта менеджеру необходимо оценивать его, учитывая шесть различных уровней:

• первый – предварительная работа с клиентом, цель которой состоит в формировании четкого понимания потребностей клиента, составление перечня мероприятий по продаже ему необходимых банковских услуг, согласование с ним предлагаемого перечня и сроков внедрения продуктов;
• второй – подготовительная работа по продаже банковских продуктов, в ходе которой готовятся необходимые пакеты документов для согласования с соответствующими службами банка, то есть необходимая база для выводов о возможности сотрудничества с клиентом;
• третий – оценка возможности продажи банковских продуктов клиенту, конечной целью которого есть подготовка кредитного (ли другого) файла для вынесения его на рассмотрение кредитного (или другого) комитета банка;
• четвертый – принятие решения о продаже банковских продуктов клиенту, то есть установление лимита на использование любых активных операций банка, или продажи ему какого-либо конкретного активного продукта;
• пятый – оформление продажи банковских продуктов клиенту, то есть договорное обеспечение принятых кредитным (или другим) комитетом решений;
• шестой – сопровождение проданных банковских продуктов, поддержание связи (отношений) с клиентом, постоянный контроль его финансово-хозяйственной деятельности с целью своевременного реагирования на возможные проблемы и продажи ему дополнительных банковских продуктов.

Основой любого банковского продукта является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей. Это основной уровень банковского продукта, который отвечает на вопрос: что в действительности покупает клиент? Он определяет сердцевину продукта и представляет собой так называемый «замысел». Продукт по замыслу состоит из услуг, обеспечивающих решения проблем потребителя или из выгоды, которую хочет получить клиент банка, приобретающий данный продукт. В действительности он приобретает не продукт, как таковой, а способность удовлетворить некоторую свою потребность. Так, клиент, который размещает свои денежные средства на срочном депозите, получает возможность в течение оговоренного срока получать дополнительный доход в виде фиксированной процентной ставки, участвовать в розыгрышах и лотереях, организованных банком и т.д. Поэтому при разработке продукта маркетолог может правильно определить те выгоды, которые получит клиент после приобретения услуги банка. Затем на основе продукта по замыслу необходимо создать его в реальном исполнении. Продукт в реальном исполнении должен обладать определенным набором свойств, позволяющих ему реализовать замысел. Так, срочный депозит в реальном исполнении может выступать в виде договора о депозитном вкладе, в котором указывается вложенная сумма, норма процента, срок погашения и прочие условия. Сам продукт не всегда может найти своего покупателя. Необходимы мероприятия, которые обеспечат удобства в его приобретении, его узнаваемость среди аналогичных услуг, создадут условия для успешной адаптации продукта к условиям рынка.

Таким образом, при разработке продукта маркетологи должны, в первую очередь, четко определить потребности клиента, которые будет удовлетворять услуга банка, во вторую -  наделить ее определенными свойствами или создать  продукт в реальном исполнении и, наконец, в третью очередь,  найти способы его подкрепления, чтобы обеспечить ему успешную рыночную адаптацию. Следует отметить, что при разработке мар­кетинговых программ в банке необходимо учитывать  харак­теристики, которые присущи банковским услугам.

Неосязаемый, нематериальный, или абстрактный, характер банковских услуг означает, что услуги нельзя увидеть, проде­монстрировать, а главное — оценить результат до получения услуги, что создает проблемы как для клиентов, так и для банка. Значимым для клиента является только результат или выгода, которую он может получить, поскольку что-либо дру­гое он оценить и увидеть не в состоянии. Банковский марке­тинг способен помочь клиенту оценить ожидаемый результат от полученной услуги и повысить ее осязаемость.

Неотделимость услуги от источника ее предоставления оз­начает, что производство и сбыт услуги происходят одновре­менно. Создается видимость, что у банка нет проблем сбыта, одна­ко именно сбыт (качество доведения услуг до клиентов) в зна­чительной мере формирует приверженность клиентов данному банку. Включение покупателя в процесс производства и дос­тавки услуг означает, что продавец должен проявить заботу о том, что производить и как производить. Высокий профессио­нальный уровень, знания и навыки продавцов услуг, как пока­зывают исследования, являются важным конкурентным преи­муществом банков. Клиент зачастую рассматривает продавца услуг как эксперта, на чьи знания он может положиться. В этом смысле почти всегда продавец услуги становится как бы ее частью.

Изменчивость или непостоянство качества услуг – неиз­бежное следствие предыдущего свойства услуг – одновре­менности их производства и потребления. Качество услуги зависит от банка, где обслуживается клиент, а также от лю­дей, предоставляющих услуги. Важнейшей проблемой управления в связи с этим становится контроль качества услуг, что в большинстве случаев можно выразить только описа­тельно, а оценить его потребитель может только после полу­чения услуги. Изменчивость качества услуг, связанная с квалификацией персонала, преодолевается путем разработки стандарта обслу­живания, который устанавливает формальные критерии оцен­ки уровня обслуживания клиентов и деятельности любого со­трудника банка. Стандарт обслуживания – комплекс обязательных для ис­полнения правил, которые призваны гарантировать установ­ленный уровень качества всех услуг банка. Другим источником изменчивости услуг является сам клиент, его «уникальность». Это объясняет высокую степень индивидуализации услуг и порождает проблему учета пове­денческих факторов при работе с клиентами. Служащие бан­ка должны быть знакомы с основами психологии общения и осознавать, какое важное значение могут иметь, например, интерьер банка, его освещение и другие элементы, создаю­щие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Несохраняемость услуг, их «сиюминутность» порождает про­блему согласования спроса и предложения. Так, например, банку необходимо заранее предусмотреть меры по предотвращению очередей клиентов при получении услуг. Для этого необходи­мо сократить время обслуживания клиентов за счет автомати­зации отдельных операций, поощрять их обращение в банк в другое время и т.д.

Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных качестве и формах. По сути, банковский продукт – это комплекс услуг банка по пассивным и активным операци­ям, а главная задача банка – предложить такой ассортимент продуктов, который в максимальной степени удовлетворяет клиентов и позволяет использовать потенциальные свойства денег.

Абстрактные (неосязаемые) банковские услуги приобрета­ют зримые черты, некоторую осязаемость посредством дого­ворных отношений между банком и клиентом. Документы, выдаваемые клиенту на руки, являются своеобразным подтвер­ждением того, что «покупка» услуги совершена. После заклю­чения договора банк предоставляет услугу, проводя за опреде­ленную плату конкретные операции, имеющие материальную направленность.

Большинство банковских услуг имеет протяженность во времени (длительные связи с клиентами).

Финансовым услугам присуща высокая степень неопреде­ленности, поскольку их предоставление требует специальных знаний и квалификации, оценить которые клиент зачастую не в состоянии. В связи с этим в банковской сфере неопределен­ность удваивается: клиент получает нематериальные услуги с нематериальными активами.

Перечень возможных банковских услуг разнообразен и об­ширен, в каждом конкретном случае он определяется функци­ями банка, его ресурсами и потребностями клиентов. Это мо­гут быть подготовка финансовых документов, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению и инвестициям, бухгалтерское обслужива­ние, обслуживание внешнеэкономических связей клиента. За­частую в пакет услуг включаются не только банковские услу­ги — потребительский кредит, например, можно совместить со страхованием жизни. Банк может содействовать росту капитала предприятия клиента, оказывать помощь в управлении финан­сами, менеджменте. Важны также и неформальное общение, личные советы банкиров, возможности использования связей и капитала банка.

В современной экономической ситуации не всякому бан­ку по силам предоставлять все виды услуг и обслу­живать все категории клиентов, а зачастую это и малоэф­фективно. Банки экономически развитых стран оказывают своим кли­ентам свыше 300 различных услуг, и считается, что ассорти­мент услуг практически исчерпан, т.к. введение новых банков­ских продуктов потребует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает эффект за счет быстрой реакции конкурентов. При этом текущий ассортимент банковских ус­луг подвержен изменениям (политика ассортиментной гибкос­ти), не затрагивающим базовую направленность банка. Спосо­бами реализации таких изменений продуктовой политики бан­ка могут быть:

• расширение ассортимента путем введения новых видов услуг;
• cужение ассортимента посредством отказа от некоторых видов услуг;
• замена старых видов услуг на новые.

В соответствии с Законом РК «О банках и банковской дея­тельности» банки могут оказывать клиентам следующие услуги:

• привлекать вклады (депозиты) и предоставлять кредиты по соглашению с заемщиком;
• осуществлять расчеты по поручениям клиентов и банков-корреспондентов, в том числе и их кассовое обслуживание;
• открывать и вести счета клиентов и банков-корреспон­дентов, в том числе иностранных;
• финансировать капитальные вложения по поручению владельцев или распорядителей инвестируемых средств, а так­же за счет собственных средств банков;
• выпускать, покупать, продавать и хранить платежные документы и ценные бумаги (чеки, аккредитивы, векселя, ак­ции, облигации и другие документы), осуществлять иные опе­рации с ними;
• выдавать поручительства, гарантии и иные обязательства за третьих лиц, предусматривающие исполнение в денежной форме;
• приобретать права требования по поставке товаров и оказанию услуг, принимать риски исполнения таких требова­ний и инкассировать эти требования (форфейтинг), а также выполнять эти операции с дополнительным контролем за дви­жением товаров (факторинг);
• покупать у иностранных юридических и физических лиц и продавать им наличную иностранную валюту, находящуюся на счетах и во вкладах;
• покупать и продавать в Казахстане и за его пределами драгоценные металлы, камни, а также изделия из них;
• привлекать и размещать драгоценные металлы во вкла­ды, осуществлять иные операции с этими ценностями в соот­ветствии с международной банковской практикой;
• привлекать и размещать средства и управлять ценными бумагами по поручению клиентов (доверительные (трастовые) операции);
• оказывать брокерские и консультационные услуги, осу­ществлять лизинговые операции;
• производить другие операции и сделки по разрешению На­ционального банка, выдаваемому в пределах его компетенции.

2. Основные виды банковских продуктов

Существующие услуги банков подразделяются на основные и прочие. В свою очередь основные банковские услуги делятся на:

   1.  Депозитные услуги. Депозитные услуги – это операции банков по привлечению временно свободных денежных средств юридических и физических лиц во вклады на определенный срок или до востребования. Депозиторами банка выступают юридические и физические лица. Депозиты (вклады) – сумма денежных средств, вносимая клиентом на хранение в банк, которая может быть или использована для расчетов или изъята наличными. Депозиты являются важнейшим источником денежных средств банка. На их привлечение направлены основные маркетинговые усилия. Вместе с тем важное значение имеют и другие источники денежных средств. К ним относятся займы (кредиты), полученные банком и акционерный капитал банка. Основной состав источников денежных средств банка представлен на Рисунке 8.

Рисунок 8 - Состав источников денежных средств банка 

Депозитная политика является неотъемлемой составляющей общебанковской стратегии. Поэтому руководство банка постоянно следит за ее изменениями, анализирует их и принимает соответствующие решения. Возрастающая конкуренция на рынке депозитных услуг способствует возникновению множественных депозитов. Следует также заметить, что росту депозитной базы большинства отечественных банков способствовало их вступление в организованный по инициативе Национального банка Фонд коллективного страхования вкладов физических лиц. Данный факт положительно отразился на отношении вкладчиков (клиентов) к банковской структуре в целом.

В результате выделяют следующие виды депозитов:

• Депозиты до востребования предназначены для повседневного использования клиентом в качестве средства платежа. Они вносятся и могут быть истребованы в любой момент по желанию  вкладчика полностью или частично без предварительного уведомления банка.
• Сберегательные депозиты предназначены для мобилизации денежных средств частных лиц. Исторически данный вид вклада является источником дешевого, краткосрочного финансирования.
• Срочные депозиты имеют четко установленный срок действия, по ним устанавливается фиксированная процентная ставка и вводятся ограничения по досрочному изъятию. По ним устанавливается  более низкая норма резервов, чем по вкладам до востребования. Свидетельством о вкладе является договор, содержащий такие условия как размер вклада, срок хранения, процентная ставка и пр.

Особое место среди банковских депозитов занимают индивидуальные пенсионные счета, которые являются разновидностью срочных депозитов. Индивидуальные пенсионные счета возникли в соответствии с законом «О пенсионном обеспечении в РК», принятом в январе 1998 года. По ИПС производится ежедневное начисление процентов. Вкладчик один раз в год бесплатно получает сведения о состоянии его счета и начисленных процентах. Снимать деньги с ИПС разрешается после достижения пенсионного возраста и в отдельных случаях, оговоренных условиями пенсионного договора.

Следующим источником денежных средств, согласно Рисунка 1, являются займы (кредиты), получаемые банком. Банки для привлечения необходимых дополнительных средств, прибегают к купле капиталов посредством использования ряда финансовых инструментов. В международной практике их принято называть управляемыми пассивами.  К ним относятся депозитные сертификаты, продажа ценных бумаг с соглашениями об обратном выкупе, покупка федеральных фондов, евродолларовые займы, займы у ФРС и прочие виды займов.

Акционерный капитал является последней составляющей источников денежных средств банка. Одним из важных компонентов акционерного капитала является собственный капитал банка. Он равен номинальной стоимости выпущенных им обыкновенных акций. В условиях роста конкуренции на финансовом рынке отечественные банки в качестве одной из основных задач ставят увеличение собственного капитала для обеспечения устойчивого развития.

   2.  Кредитные услуги. Кредитование представляет собой предоставление банком целевых кредитов предприятиям, организациям или населению на условиях срочности,  платности, возвратности и обеспеченности, а также взыскание с клиентов ссудных задолженностей и процентов по ним. Сущность кредита проявляется в выполняемых им функциях. Это:

• аккумуляция времени свободных денежных средств; 
• перераспределительная функция; 
• замещение наличных денег безналичными деньгами в денежном обращении.

Содержание первой функции сводится к постепенному накоплению денежных средств, для инвестирования их единой суммой в определенный проект. Основу данной функции составляет движение денег по схеме: «накопление – инвестирование». Содержание второй функции сводится к осуществлению перелива денежного капитала из одних отраслей экономики в другие. Обычно перелив капитала осуществляется из низко рентабельных сфер бизнеса в высокорентабельные отрасли. Содержание третьей функции проявляется в процессе осуществления платежей и расчетов не наличными деньгами, а различными платежными средствами, к примеру, чеками или банковскими переводами.

В соответствии с типом заемщика выделяют торгово-промышленные, ипотечные и другие виды кредитования. Наибольший удельный вес занимают банковские ссуды торгово-промышленным предприятиям. В кредитных операциях банка широко представлено кредитование предприятий ведущих отраслей экономики: химической, нефтехимической, нефтегазовой, энергетики, строительства, торговли, пищевой промышленности.

В качестве заемщиков могут выступать сельскохозяйственные предприятия и фермерства. Такая форма кредита возникает в связи с сезонностью аграрного производства, а также в связи с необходимостью приобретения земли и техники или ее ремонта. Как правило, сельскохозяйственные ссуды выдаются банками в небольших размерах, и обеспечением для них является будущий урожай, скот или сельскохозяйственная техника.

Незначительной в кредитах, выдаваемых банками, является доля ссуд частным лицам. Чаще всего данные ссуды предоставляются в форме потребительского кредита и персональных ссуд.

Потребительские ссуды в основном выступают в виде кредитов на приобретение товаров длительного пользования; такие ссуды по характеру обеспечения могут быть гарантированными и негарантированными. Персональные ссуды банки предоставляют в форме негарантированного кредита (необеспеченного) на основе анализа кредитоспособности ссудополучателя. К одной из форм такого кредита можно отнести кредитные карточки, по которым клиент приобретает товары и услуги в кредит в пределах заранее оговоренного лимита.

Ипотечное кредитование является одним из широко распространенных типов ссуд. Характеристика ипотечных ссуд дана в Таблице 8.

Таблица 8. Характеристика ипотечного кредитования

Кредитные операции банков в соответствии со сроком их предоставления делятся на следующие виды:

• краткосрочные – сроком до 1 года;
• среднесрочные – от 1 до 3-х лет;
• долгосрочные – свыше 3-х лет.

В структуре кредитного портфеля большинства отечественных банков преобладают краткосрочные ссуды. Они обеспечивают наименьший риск и наибольшую доходность операций.

По характеру обеспечения кредитные операции банка могут быть гарантированными  и негарантированными. Наибольшую долю в ссудном портфеле банка занимают гарантированные кредиты. Гарантия обеспечения обязательств по возврату ссуды может достигаться за счет:

• Залога имущества – у предпринимателей большой популярностью пользуется залог имущества. Он позволяет им продолжать осуществлять предпринимательскую деятельность, используя заложенное имущество. Залог дает банку право удерживать имущество, принадлежащее заемщику до тех пор, пока не будет погашен кредит. В случае невыполнения обязательств заемщиком банк получает право реализовать заложенное имущество. В качестве залога используются товары, имеющие устойчивую цену, и, как правило, стоимость закладываемого имущества превышает сумму получаемого кредита. Объектом залога может быть  как движимое, так и недвижимое имущество. При обеспечении движимым имуществом в качестве предмета залога могут выступать: машины, механизмы, транспортные средства, оборудование, скот, инвентарь. При выдаче крупных долгосрочных кредитов, как правило, в качестве обеспечения используют недвижимое имущество: земельные участки, заводские постройки, жилые дома, квартиры и т.п. Между кредитором и заемщиком заключается договор, в котором определяются его основные условия: размер кредита, ставка процента, условия погашения и т.п.
• Гарантии и поручительства – в отечественной практике существенной разницы между гарантией и поручительством не существует. Гарантия (поручительство) – это договор, заключаемый между банком и гарантом путем выдачи последним гарантийного письма и принятия этого письма к исполнению банком. В случае непогашения в срок заемщиком задолженности по ссуде она в бесспорном порядке обращается на гаранта.
• Переуступки в пользу банка контрактов, требований и счетов заемщика к третьему лицу – данный вид обеспечения ссуд выдаваемых банком рассмотрим, на следующем примере: в качестве ссудополучателя выступает строительная фирма, занимающаяся поставкой материалов и оказанием услуг клиентам в соответствии с контрактом. Данный контракт может быть использован в качестве обеспечения ссуды, поскольку третья сторона (покупатели-клиенты) осуществляют платежи по мере выполнения контракта (после его переуступки) непосредственно банку.
• Ссуды под залог финансовых требований – к таковым относятся требования на выплату заработной платы, сберегательные вклады и т.п.  Банки охотно принимают в обеспечение ссуд полисы страхования жизни. Это связано с высокой степенью их ликвидности и точно определенной стоимостью. Однако прежде чем выдать ссуду под такое обеспечение банк должен обратить внимание на следующие моменты: каково финансовое состояние страховой компании; кто является получателем страховой суммы. В случае совершения сделки банк становится получателем страховой суммы.

Особое внимание при анализе кредитных операций банка следует уделить негарантированным ссудам. Такие кредиты называются бланковыми. Они, как правило, предоставляются на короткий срок. Эти кредиты сопряжены с большим риском для банка. Поэтому на такой кредит могут рассчитывать те, у кого хорошая репутация на рынке, устойчивое финансовое положение, стабильная прибыль, имеется необходимый капитал. Как правило, бланковые кредиты банк выдает преимущественно своим постоянным клиентам. Однако с целью расширения обслуживаемого рынка банк может пойти на увеличение такого рода кредитов. Но за этим должна стоять большая работа маркетинговых служб банка. Им предстоит всестороннее изучить информацию о потенциальных заемщиках.

В зависимости от метода предоставления кредита различают кредит, выданный заявочным методом и посредством открытия кредитной линии. В первом случае решение о выдаче кредита принимается на основании заявления клиента. Во втором – банк