Особую роль в продвижении сельскохозяйственной продукции, по нашему мнению, имеет система маркетинговых коммуникаций. Из грамотно построенной коммуникационной политики предприятия будут исходить составители общений диалогов с потенциальными клиентами, партнёрами, поставщиками. Эффект коммуникации состоит в изменении поведения получателя, происходящего вследствие передачи сообщения.
Можно выделить три основных типа результатов коммуникации:
- изменения в знаниях получателя;
- изменение установок, стереотипов, привычек получателя;
- изменения явного поведения получателя сообщения.
На вышеприведенное необходимо ориентироваться и в применении к отечественному производству сельскохозяйственной продукции при выходе, как на внутренний, так и на внешний рынок. На внутреннем рынке необходимо акцентировать внимание в сообщениях на таких сельскохозяйственных продуктах, которыми внутренний рынок может быть обеспечен силами отечественных сельхозпроизводителей, но такая продукция по большей части на внутреннем рынке - импортная. К примеру, наличие на овощах местного производства наклейки «kz» о многом бы сказало потребителю. Во-первых, сельскохозяйственная продукция местного производства воспринимается на внутреннем рынке как более свежая и качественная, ведь транспортировка продукции требуется на значительно более короткие расстояния. По нашему мнению, сельскохозяйственным производителям необходимо развивать коммуникационную политику в трёх направлениях:
- к потребителю;
- к партнёру;
- к поставщику.
Оптовыми покупателями при производстве зерна может быть государство, закупающее зерно через Продкорпорацию. Оптовыми покупателями сельскохозяйственной продукции также могут выступить перерабатывающие предприятия, но для этого необходимо скооперироваться с другими сельскохозяйственными производителями, так как перерабатывающим предприятиям необходимы большие объёмы сельскохозяйственной продукции, а мелкотоварное производство может лишь частично обеспечить продукцией таких крупных потребителей. Коммуникационная политика позволяет облегчить обмен информацией о продукции предприятия с клиентами и обеспечивает успешное функционирование предприятия в условиях конкурентной среды.
Одной из причин недостаточной конкурентоспособности сельскохозяйственной продукции в Казахстане является малая информированность, как отечественных, так и зарубежных потребителей о наличии качественной отечественной продукции, что свидетельствует о необходимости проведения коммуникационной политики на двух уровнях:
- государственный уровень;
- уровень производителей продукции.
Основное направление коммуникационной политики на государственном уровне должно заключать в себе основную мысль о необходимости поддерживать отечественного производителя, как на внутреннем, так и на мировом рынке. На уровне производителей продукции коммуникационная политика должна основываться на результатах глубоких маркетинговых исследований. А также при составлении коммуникационной политики необходимо придерживаться следующих принципов эффективной коммуникации:
- Принцип ясности: сообщение должно быть понято адресатом, необходимо использовать язык адресата. Этот принцип требует грамотного владения языком и знания особенностей языка клиентов.
- Принцип целостности: фирма должна содействовать укреплению целостности коммуникационной системы. Для этого используются группы людей - лидеров общественного мнения. Таким образом, создается эффективная двухступенчатая система передачи информации. Фирмы часто игнорируют это и посылают сообщения, пытаясь связаться непосредственно с целевыми покупателями.
- Принцип стратегического использования неформальной коммуникации: наиболее эффективной коммуникация бывает тогда, когда фирмы используют неформальную коммуникацию в дополнение к формальной. Большинство сообщений в социальных системах являются неформальными. Неформальная коммуникация возникает тогда, когда появляется потребность общения с таким индивидом, с которым у вас нет формальных каналов коммуникации.
Приведем следующий пример. Агрохимическая продукция компании ICI Australia продается через дистрибьюторов, успех деятельности которых зависит от рекламы в СМИ. IСI установила, что данная стратегия малоэффективна и решила перейти к прямому маркетингу, разослав 5000 писем фермерам, в которых попросила их сообщить, какие необходимые им химикаты могла бы производить ICI. К каждому письму прилагалась бесплатная подписка на журнал ICI. Количество ответов на подобные обращения составило 30% от общего числа разосланных писем, хотя в среднем по отрасли этот показатель составляет 2%.
Соблюдение данных принципов при ведении коммуникационной политики способствует наибольшей её эффективности и их рекомендуется применять как при выходе на внешний рынок, так и на внутренний. При составлении коммуникационной политики выхода сельскохозяйственной продукции Казахстана на внешний рынок следует уделить особое внимание барьерам коммуникации. По нашему мнению, наиболее важные барьеры нам удалось отразить на Рисунке 5.
Рисунок 5 – Коммуникационные барьеры при выходе на мировой рынок
Такие коммуникационные барьеры требуют проведения большой подготовительной работы и основательных маркетинговых исследований. По нашему мнению, такая задача посильна для реализации только крупным производственным объединениям либо специализированным государственным структурам.
Для примера рассмотрим такую государственную структуру, как Продовольственная контрактная корпорация. Созданная национальная компания вошла в число двенадцати акционерных обществ, необходимых для решения стратегических государственных задач в основных отраслях экономики. Раньше перед корпорацией стояла только одна задача – закуп зерна и хранение государственного резерва. Но со временем функции корпорации расширились и наряду с обеспечением продовольственной безопасности страны данная структура занимается регулированием внутреннего зернового рынка, инвестиционной деятельностью и экспортом зерна.
По состоянию на 2011 год Продкорпорация является самым крупным держателем зерна в Казахстане и финансирует производство зерна, реализует его на внутреннем рынке и осваивает внешние рынки сбыта. За 2009 год АО «Продкорпорация» реализавано на внутреннем рынке 462,8 тыс. тонн, а на экспорт – 347,6 тыс.тонн.
Таким образом, в Казахстане есть структура, имеющая опыт выхода на международные рынки. Необходимо лишь расширить список задач Продкорпорации в области продвижения сельскохозяйственной продукции за рубеж. Полномасштабные исследования рынка сельскохозяйственной продукции для нее может проводить АО «Казагромаркетинг», а также разработать коммуникационную политику, направленную на продвижение продукции на экспорт, которая будет основываться на результатах проведенных маркетинговых исследованиях зарубежных рынков. Пока Продкорпорацией в основном производится закуп и распределение пшеницы. И так как основной продуктовый объект данного предприятия – это пшеница, то рассмотрим, каким образом ею используется или может использоваться данный маркетинговый инструмент для продвижения его на международный рынок.
Выход на внешний рынок сопряжен с большим количеством трудностей, так как объемы продукции больше, организация сложнее, барьеров выхода на рынок больше. На внутреннем рынке оперировать легче, так как существует интуитивное знание особенностей рынка, поэтому коммуникационную политику для внутреннего рынка разработать легче. Коммуникационная политика позволяет воздействовать не только на экономическую сторону, но и использовать неэкономические рычаги продвижения, ведь экономический вопрос не всегда выступает самым главным.
К примеру, куриное мясо в США давно одно из самых дешевых, но не может вытеснить другие виды, что свидетельствует о том, что экономический вопрос не всегда является определяющим в процессе выбора продукции. С течением времени постоянно происходят внутривидовые колебания: с 2001 года спрос на мясо птицы вырос ввиду ценового преимущества в 15-20%. Но через 5 лет ввиду опасности заражения птичьим гриппом, спрос на мясо птицы резко снизился. Хотя коммуникационными инструментами можно было воздействовать на потребителя. К примеру, сравним, какую упаковку с мясом птицы возьмет потребитель: на этикетке, которой крупно написано о прохождении контроля, подтверждающего отсутствие вируса птичьего гриппа, либо на этикетке, которой такой информации нет. Подобные меры способны увеличить спрос, необходимо лишь проведение коммуникационной политики, основанное на глубоких маркетинговых исследованиях потребителей и использовании инструментов коммуникационной политики.
Без построения эффективной маркетинговой информационной системы вряд ли можно говорить о повышении конкурентоспособности продукции, ведь у производителей без наличия полной информации о конъюнктуре рынка присутствует уверенность, что их производство эффективно. У производителей отсутствует представление к чему необходимо стремиться, какой опыт можно почерпнуть. А маркетинговая информационная система позволит получать необходимую информацию и корректировать стратегические и тактические действия.
Но самого процесса получения информации мало, важно уметь правильно ее обработать, проанализировать для принятия верных управленческих решений, разработать действия по реализации решений и реализовать намеченные действия. То есть применения отдельных агромаркетинговых инструментов для повышения конкурентоспособности недостаточно, важна система агромаркетинга. А на отдельные инструменты предлагается сделать упор. И именно комплексное внедрение агромаркетинговых инструментов способно сделать сельскохозяйственную продукцию конкурентоспособной, как на внутреннем, так и на международном рынке.
Разработка и реализация коммуникационной политики с целью продвижения казахстанской сельскохозяйственной продукции на мировой рынок целесообразна на государственном уровне, так как поставляемая продукция представляет на рынке страну в целом. И по продукции отдельных производителей будут судить о стране в целом.
Все приведенные нами выводы свидетельствуют о том, что задачи развития агропромышленного комплекса нашей республики необходимо решать системно, на основе глубокого анализа ситуации и вероятных путей решения сложившейся ситуации. То есть развитие кооперации или применение предприятиями коммуникационной политики само по себе не даст ожидаемого эффекта, лишь совокупность предпринимаемых правительством и сельскохозяйственными предприятиями мер даст ожидаемый эффект и позволит повысить конкурентоспособность сельскохозяйственной продукции Казахстана в целом.
