ТЕМА 7. Исследование рыночного спроса

         1. Понятие и сущность рыночного спроса

         2. Методы анализа рыночного спроса

         3. Прогнозирование рыночного спроса

1. Понятие и сущность рыночного спроса

Спрос – важнейший элемент рыночного механизма. "В отноше­нии между спросом и предложением товаров, – писал К.Маркс, – от­ражается, во-первых, отношение между товаром и деньгами, по­купателем и продавцом; во-вторых, – отношение между производи­телем и потребителем, хотя оба последние могут быть представле­ны третьими лицами, торговцами.

Cпрос – это вынесенные на рынок конкретные платежеспособные потребности, которые могут быть удовлетворены при наличии товар­ного предложения.

Платежеспособность является важнейшей чертей и особым свойст­вом спроса. Но это свойство не исчерпывает его сущности. Другим, не менее важным свойством спроса, выступает его способность от­ражать потребности в их натуральной форме. Спрос – это не только сумма денег, но и совокупность вполне определенных требова­ний к столь же определенным потребительным стоимостям, т.е. конкретным товарам.

Натурально-вещественные характеристики спроса конкретизируются в виде потребительских оценок ассортимента и качества поступающих на рынок товаров и услуг.

Потребительские оценки ассортимента и качества – это объ­ективное выражение одобрительного, нейтрального или отрицатель­ного отношения покупателей к данному изделию или отдельным его свойствам.

Управление спросом должно основываться на глубоком научном понимании всех форм проявления спроса в их взаимосвязи и взаимообусловленности. С этой целью необходимо классифицировать спрос. Классифицировать спрос – значит выделить из всего множества ре­альных форм его проявления те, которые отличаются общностью какого-либо существенного признака, и сгруппировать их по основн­ым свойствам и функциям спроса на рынке.

Для деятеля рынка важно  знать, что именно обусловило факт приобретения покупки, какие причины вызвали появление потребности в конкрет­ном товаре или услуге и какие условия способствовали реализации возникшей потребности. Совокупность этих причин и условий представляет собой систему факторов, формирующих спрос. Для изучения степени влияния отдельных факторов на спрос систему фак­торов классифицируют на группы в зависимости от различных при­знаков.

1. Социальные: характер общественного производства, соци­альная структура общества, духовные ценности народа, формы рас­пределения материальных благ, уровень развития культуры, поли­тика государства в области социального обеспечения, профессиональный состав населения.
2. Экономические: уровень развития производства товаров, доходы населения, уровень цен, степень обеспеченности семей товарами культурно-бытового назначения, состояние торгового обслуживания.
3. Демографические: численность населения, половозрастной состав, размер и состав семьи, миграция.
4. Природно-климатические: климат, рельеф местности, растительность.

Кроме того есть группа социально-психологических факто­ров, оказывающих влияние на рыночный спрос и покупательское поведение.

2. Методы анализа рыночного спроса

Одной на важнейших функций маркетинга является анализ состояния спроса потребителей, что предполагает проведение глубокого экономического анализа первичных данных. Наиболее распростран­енным методом обработки информации о спросе является пересчет абсолютных показателей в относительные. Обобщения, к которым приходит деятель рынка в результате анализа, выражаются чаще всего в форме средних или других относительных величии и показателей. Для анализа тенденции развития спроса широко используются индексы, которые представляют собой разновидность относи­тельных величин. С помощью индексов выявляются изменения спроса во времени или различия его по регионам.

При анализе динамических рядов изменение спроса рассчиты­вают проценты прироста или роста. Среднегодовой темп роста рассчитывается по формуле:

           где y_n – показатель спроса в последнем году анализируемого периода;

           y – показатель спроса в базисном году;

           К – среднегодовой темп изменения;

           n – количество лет, взятых для анализа.

Одним из распространенных методов обработки экономической информации о спросе является табличный метод. Главное в таблич­ном методе – правильная группировка данных. Группировки представляют собой наиболее распространенный способ выделения явле­ний или признаков из их совокупности. Метод группировок, используемый для анализа спроса, позволяет установить наличие или отсутствие зависимости спроса от ряда факторов, которые пооче­редно составляет основу каждой отдельно взятой группировки, охарактеризовать общие тенденции. Для обобщения и анализа тен­денции развития  спроса используются графики.

Анализируя взаимосвязь явлений, деятель рынка должен уметь устанавливать виды связей, количественно измерять их тесноту, т.е. выявлять с помощью сопоставимых соизмерителей главные (оп­ределяющие) факторы, под воздействием которых изменяется спрос. Связь между величиной спроса и фактором будет функциональной, если определенному значению фактора соответствует одна и только одна величина спроса. Это значит, что если две семьи имеют, нап­ример, одинаковые доходы, то они должны иметь и одинаковую ст­руктуру спроса.

Однако в жизни так не бывает, т.к. доход по-разному влияет на спрос. Сравнение будет более плодотворным, если сопоставить группы семей с разными уровнями доходов. В этом случае одному и тому же значение фактора будет соответствовать несколько значений спроса, и связь между ними может проявится толь­ко при массовых наблюдениях, такую связь называют корреляционной.

При анализе информации о покупательском спросе используются коэффициенты эластичности. Эластичность спроса – это cпособность его изменяться под влиянием тех или иных факторов. Степень зависимости спроса от факторов в количественном измерении выражается через коэффициент эластичности, который исчисляется по формуле:   

           где K_э – коэффициент эластичности;

           y – уровень спроса в расчете на душу населения в год;

– прирост спроса в расчете на душу населения в год;

– изменение фактора за год;

           x – значение фактора.

3. Прогнозирование рыночного спроса

Успешная деятельность предприятия определяется во многом прогнозом рыночного спроса. В общем виде прогноз – это научно обоснованное суждение о возможных состояниях объекта в буду­щем и (или) альтернативных путях и сроках их осуществления. В качестве объектов прогнозирования могут выступать процессы, явления, события, на которые направлена познавательная деяте­льность человека.

Прогнозирование – это процесс формирования вероятностных суждений о состоянии объекта в будущем. Прогноз конъюнктуры рынка является основой для составления маркетинговой програм­мы фирмы и используется для принятия решений о поведении фирмы на рынке.

В практике разработки прогнозов спроса используются многие современные методы: экстраполяция тенденций, экспертных оценок, аналогии, нормативных расчетов, экономико-математического моде­лирования.

Наиболее широкое применение в практике прогнозирования на­ходит экстраполяция тенденций. Под экстраполяцией понимается нахождение уровней ряда за пределами его эмпирического значения, характеризующих развитие прогнозируемого явления в прошлом и настоящем периода.

Для прогнозирования спроса часто используются относитель­ные величины динамики. При прогнозировании спроса на товары, в объеме продажи которых за последние годы проявляется устойчивая тенденция роста или снижения, расчеты с определенным упрощени­ем можно строить на среднегодовых темпах изменения. В основе такого подхода лежит предположение, что развитие показателей прогнозируемого явления во времени представляет собой геометрическую прогрессию, т.е. каждый последующий член динамического ряда равен предыдущему, умноженному на средний коэффициент темпа роста или снижения. Использование таких расчетов правомерно для краткосрочного прогнозирования спроса. При этом следует учитывать, что расчеты по данной методике не позволяют учесть изменения, происходящие в спросе за счет конъюнктурных ситуаций. Поэтому результаты прогнозов должны в каждом конкретном случае логически оцениваться и корректироваться. Расчет прогнозов в слу­чае устойчивой тенденции его изменения можно производить путем выравнивания динамических рядов.

Анализ степени влияния факторов на формирование спроса по многим группам товаров показывает, что определяющим фактором часто выступает уровень доходов населения. По таким товарам прогнозирование спроса можно осуществлять с помощью коэффициента эластичности (он исчисляется по формуле, данной ранее).

В прогнозах спроса широко используется нормативный метод. В его основе лежат перспективные нормы рационального потребле­ния или нормативы рациональной обеспеченности населения непро­довольственными товарами, а также физиологические нормы потре­бления продуктов питания. Нормы потребления характеризуют предел, к которому должно стремиться потребление, т.е. отражают уровень потребления, обеспечивавший полное удовлетворение разумных потребностей населения, как в промышленных товарах, так и в продуктах питания, не­обходимых для нормального физиологического функционирования человека.

Во всех этих случаях может быть применен метод экспертных оценок. Сущность метода экспертных оценок заключается в сборе, обработке, анализе и использовании для различных целей сведе­ний от достаточно представительного числа экспертов. Эксперты – это лица, обладающие знаниями по изучаемому явлению и способные высказать аргумен­тированное мнение. Процедура получения оценок от экспертов называется экспертизой. Разумеется, отве­чая на поставленный вопрос, каждый эксперт исходит из собствен­ного опыта, знаний, условий реальной жизни. С этой точки зре­ния eго ответ представляет собой субъективнее мнение. Однако если мнений много и они достаточно квалифицированы, то их обобще­ние и усреднение приводит к объективизации, позволяет получить правильную оценку состояния или развития изучаемого явления.

В практической работе по прогнозированию спроса экспертные методы могут быть также успешно использованы при оценке так называемых "неформальных" факторов спроса. На спрос влияет большое количество различных социально-экономических, психологических и других факторов. Учесть количест­венно многие из них и связи между ними практически невозможно. А именно ведь воздействие всех факторов в совокупности форми­рует объем и структуру спроса населения. В данном случае хоро­шим дополнением к "формальным" математическим методам прогнозирования являются качественные оценки компетентных экспертов.

Проведение экспертизы включает следующие этапы:

1. Определение целей и задач экспертизы
2. Формирование экспертной группы
3. Составление опросных листов, определение способа и процеду­ры опроса экспертов
4. Проведение опроса
5. Обработка и анализ информации, полученной от экспертов.

Для прогнозирования спроса в настоящее время широко использу­ются экономико-математические модели развития спроса в зависимости от различных факторов. Математическое моделирование является эффективным инструментом обобщения закономерностей экономических процессов. Для прогнозирования спроса существует целый ряд факторных моделей. Для построения моделей следует, прежде всего, выявить важнейшие факторы, формирующие спрос, определить степень их влияния на изменение спроса, выбрать форму связей отдельных факторов со спросом, математически выразить эти связи.

На практике чаще всего применяются многофакторные модели прогнозирования спроса, выраженные в форме уравнений регрессий различных типов, например:

  где х – спрос;

  а₀, а₁, а₂, а₃, a_n, b, с – параметры уравнения;

  x₁, x₂, x₃, x_n – факторы, формирующие спрос.

Все прогнозы носят вероятностный характер. Поэтому для повышения степени их достоверности необходимо проводить дополнительное экономическое и логическое обоснование полученных результатов.