ТЕМА 6. Роль агромаркетинга в повышении конкурентоспособности сельскохозяйственной продукции

На кафедре маркетинга и туризма Карагандинского экономического университета Казпотребсоюза за последние годы силами преподавателей, студентов и магистрантов проводились интенсивные исследования аграрного рынка Казахстана. Эти исследования относились к продовольственной сфере в целом,  а также маркетинговым исследованиям  зернопродуктового и мясо-молочного рынка, конкурентоспособности продукции сельского хозяйства.

Как показала практика, в Казахстане применение агромаркетинговых инструментов не получило должного распространения в связи с чем сложно произвести оценку эффективности данного инструмента на отечественном сельскохозяйственном рынке в целом.

Однако обобщение зарубежного опыта применения агромаркетинговых инструментов показывает его эффективность. К примеру,  в США, занимающей 3-е место в мире по производству свинины и 4-е место по производству говядины, в розничной цене 1 кг говядины доля маркетинговых затрат составляет примерно 43,2%; свинины соответственно – 55,8%. Но можно рассмотреть необходимость применения агромаркетинговых инструментов на казахстанских сельскохозяйственных предприятиях с другой стороны.

Так, применение агромаркетинга, по нашему мнению, позволило бы решить проблему с урожаем зерновых в 2009 и 2011  годах, когда выращенная пшеница фактически пропадала из-за нерациональной системы распределения. При использовании же агромаркетинговых инструментов должен был быть составлен прогноз сбора урожая, анализ состояния инфраструктуры, изучение потребностей внутреннего и внешнего рынка, что в конечном итоге позволило бы оптимально распределить урожай.

Для достижения наибольших конкурентных преимуществ сельскохозяйственной продукции Казахстана организация агромаркетинговой деятельности должна производиться на микро- и макроуровнях. Если рассматривать применение маркетинговых инструментов на государственном уровне, то можно смело утверждать, что именно государство выступает двигателем позитивной динамики развития сельскохозяйственного производства в целом.

Зачастую для принятия верных решений субъектам отечественного аграрного рынка не хватает информации, либо сельскохозяйственной техники в процессе производства продукции, либо финансовых средств. Для решения таких насущных вопросов и реализации  государственной политики по формированию и развитию конкурентоспособного и экспорто-ориентированного агропромышленного комплекса в соответствии с Указом Президента РК от 11 декабря  2006 года №220 «О некоторых вопросах развития агропромышленного комплекса» был создан АО «Национальный управляющий холдинг «Казагро».

Необходимость информационно-консультационной поддержки у отечественных сельскохозяйственных товаропроизводителей стало основой для создания на основе Постановления Правительства Республики Казахстан от 28 февраля 2003 года №220 АО «Казагромаркетинг». Главной целью АО «Казагромаркетинг» является повышение уровня эффективности агробизнеса путем обеспечения широкого доступа сельхозтоваропроизводителей к информационно-консультационным и консалтинговым услугам.

Для участников аграрного рынка АО «Казагромаркетинг» выполняет  широкий спектр услуг:

• анализ рынков отдельных сельскохозяйственных товаров; 
• постоянный ценовой мониторинг на сельскохозяйственную продукцию; 
• консультации по вопросам агробизнеса по горячей линии и в он-лайн режиме; 
• разработка и экспертиза бизнес-планов и проектов в аграрной сфере; 
• организация обучающих семинаров и специализированных тренингов; 
• проведение выставок и ярмарок сельскохозяйственной продукции;
• разработка, внедрение и сопровождение информационных технологий в АПК.

Организация доступа отечественных сельскохозяйственных производителей к внешнему рынку невозможна без взаимодействия с информационными, консалтинговыми и маркетинговыми службами зарубежья. Именно по этой причине Акционерное общество «Казагромаркетинг» в 2004 году вошла в систему Agrimis, в которой работает более 20 стран Европейского Союза, а в 2005 году становится полноправным членом Ассоциации агентств по маркетингу продовольственных товаров в странах Азиатско-Тихоокеанского региона.

Необходима работа по внедрению биржевой торговли сельскохозяйственной продукцией через АО «Казагромаркетинг» и другие обучающие сельскохозяйственные центры. Нужно приучаться работать по современным мировым стандартам, ведь Казахстан оперирует и на международном рыночном пространстве.

В декабре 2008 года в нашей республике была создана товарная биржа «Евразийская товарная система», где проходит биржевая торговля зерном. Такая организация способствует улучшению условий сбыта продукции сельскохозяйственных производителей, и относится в комплексе маркетинга к инструментам продвижения. Основными функциями любой биржи являются формирование цен и изучение рыночной конъюнктуры. Однако в 2008 году, по данным Минсельхоза РК, через товарные биржи было продано всего 505000 тонн зерна.

АО Казагромаркетинг опубликованы результаты работы за 2009 год. Из наиболее значимых результатов можно выделить следующие:

• внедрены служба электронной рассылки и система электронных торгов, дающие сельскохозяйственным производителям быстро получать необходимую информацию о рыночной конъюнктуре;
• еженедельным ценовым мониторингом на внутреннем рынке охвачены 126 наименований сельхозпродукции, отчёты по которым на постоянной основе направляются Администрации Президента РК, Правительству РК, МИТ РК, МСХ РК и его территориальным инспекции, Акиматам областей, городов и районов; АО «НУХ «КазАгро» и субъектам АПК;
• создана архивная база ценовой информации за 2003-2009 годы;
• на постоянной основе пополняется база сельскохозяйственных  производителей и переработчиков в Казахстане по отраслевым направлениям с указанием их основных характеристик;
• с целью обеспечения прозрачности товародвижения сельско-хозяйственной продукции через оптовые рынки начата работа по созданию Информационно-логистических центров на крупнейших оптовых продовольственных рынках республики;
• информационно-консультационными услугами было охвачено около 160 000 субъектов АПК;
• с 2009 года осуществляется брокерская деятельность в качестве члена биржи на торговой площадке «Товарной биржи «Евразийская торговая система» и оказано содействие в реализации около 200 тыс. тонн казахстанской пшеницы от сельхозпроизводителей основных зерносеющих областей страны.

Такие результаты деятельности показывают роль АО «Казагромаркетинг» в повышении конкурентоспособности сельскохозяйственной продукции Республики Казахстан маркетинговыми инструментами. Ресурсы АО «Казагромаркетинг» позволяют обслуживать по отдельным маркетинговым направлениям большое количество субъектов агробизнеса. К примеру, рассматриваемое нами КХ «Камкор» может построить маркетинговую информационную систему с помощью АО «Казагромаркетинг», получая необходимую информацию в онлайн режиме.

АО «Казагромаркетинг решает проблемы информационного обеспечения сельскохозяйственных производителей, в то время как для практической реализации государственной научно-технической политики в аграрном секторе производства существует АО «КазАгроИнновация», использующее в своей деятельности 2 основных инструмента:

• трансферт (заимствование) готовых зарубежных технологий и их адаптацию к отечественным условиям;
• коммерциализация научных исследований – развитие научных идей и содействие их внедрению в производство. Однако в Казахстане практически отсутствуют инжиниринговые компании, готовящие инновационные сельскохозяйственные проекты «под ключ».

АО «КазАгроИнновация» налажены контакты более чем с 60 зарубежными организациями, такими как:

• Академия сельскохозяйственных наук бывших советских республик;
• CIMMYT (Международный центр улучшения пшеницы и кукурузы, Мексика);
• CARDA (Международный Центр Аграрных исследований в засушливых регионах, Сирия);
• IRRI (Международный институт риса, Филиппины);
• Институт зоологии (Великобритания) и др.  

Такая государственная структура, как АО «Казагроинновация», способна помочь организовать производство сельскохозяйственной техники инновационными методами.

Однако, несмотря на предпринятые государством меры у субъектов отечественного агрорынка всё еще существует острый дефицит в определенной информации, ведь конкретному отечественному сельскохозяйственному производителю приходится решать свои специфические повседневные задачи собственными силами. В таких случаях и возникает необходимость в организации службы маркетинга на конкретном сельскохозяйственном предприятии, которая будет учитывать особенности как внутренней, так и внешней маркетинговой среды рынка.

Однако следует сделать оговорку, что на отечественных сельскохозяйственных предприятиях необходимо применять не просто инструменты маркетинга, а целесообразно говорить о маркетинг-менеджменте. Ведь не решив внутренние организационные проблемы управления предприятием, не выработав стратегию ценообразования, преждевременно говорить о методах продвижения, исследованиях рынка и о полноценном удовлетворении потребителей сельскохозяйственной продукцией.

Как заметил ещё в 17 веке Грегори Кинг, на рынках сельскохозяйственной продукции увеличение физического объема продаваемого товара сопровождается уменьшением суммарной выручки. Если благоприятствовала погода, то, вынося весь продукт на рынок, агропроизводители выручат меньше денег, чем в прошлом году при умеренном урожае, потому что цена на хлеб упадет в большей пропорции по отношению к поставкам зерна (закон «хлебных цен»). Защиту от чрезмерного урожая может дать государство, закупающее излишки продукта у производителя по твердым ценам. Такую задачу не сможет решить государство, а лишь только сам сельскохозяйственный производитель.

Кроме этого, продукция сельского хозяйства имеет постоянный спрос и длительный жизненный цикл, что затрудняет выбор стратегии расширения ассортимента и исследования маркетологов в данной области должны быть направлены, прежде всего, не на поиск товарных инноваций и запросы потребителей, а на поиск дополнительных потребителей, в том числе и на международном рыночном пространстве. Но сбытовая функция лишь одна из важных маркетинговых функций предприятия. Основными функциями внутренней службы маркетинга сельскохозяйственного предприятия, по нашему мнению, можно выделить следующие:

• разработка долгосрочной маркетинговой стратегии развития деятельности предприятия;
• составление ежегодных планов развития предприятия;
• отслеживание государственных мер по поддержке отечественных производителей;
• исследование конкурентной среды;
• исследование и анализ каналов сбыта продукции;
• налаживание деловых отношений с каналами сбыта продукции;
• организация участия в выставках и ярмарках;
• проведение переговоров с закупщиками продукции и заключение контрактов, нацеленность на долгосрочное сотрудничество с партнерами.

Таким образом, на маркетолога сельскохозяйственного предприятия возлагаются в большей степени прогнозно-аналитические функции, что предполагает высокий уровень его профессиональной подготовки и мастерского владения инструментами агромаркетинга.

Для более четкого представления об агромаркетинговых инструментах повышения конкурентоспособности сельскохозяйственной продукции на микроуровне рассмотрим Таблицу 1, в которой инструменты агромаркетинга классифицированы в соответствии с классическим комплексом маркетинга на: продуктовые, ценовые инструменты, инструменты продвижения и инструменты места. Также следует отметить, что в Таблице 1 и выделены лишь те инструменты, которые отнесены нами к наиболее эффективным маркетинговым инструментам, наиболее подходящим для сельскохозяйственных предприятий.

Таблица 1. Классификация агромаркетинговых инструментов повышения конкурентоспособности сельскохозяйственной продукции на микроуровне

Как видим из приведенной Таблицы 1, объединение сельскохозяйственных предприятий в кооперативы с разных сторон может положительно воздействовать на конкурентоспособность. Продуктовые инструменты агромаркетинга способствуют улучшению качественных характеристик производимой продукции, ценовые инструменты позволяют получить оптимальную выгоду от продажи продукции, инструменты «места» позволяют найти лучшее «место встречи» продавца и покупателя, а инструменты продвижения повышают известность и узнаваемость продукции среди покупателей.

Рассматривая ценовой аспект агромаркетинга, особое внимание при проведении сделок отечественными сельскохозяйственными предприятиями рекомендуется уделить фьючерсным контрактам, ведь именно с такими контрактами ассоциируется современный цивилизованный рынок сельскохозяйственной продукции. Динамичное  развитие агропромышленного комплекса таких стран, как США и стран Европейского союза, связано с развитой структурой фьючерсных торгов, при которых в выигрыше остаются все субъекты сельскохозяйственного рынка. Неоспоримы следующие преимущества фьючерсной торговли для сельскохозяйственных производителей:

• гарантированные заказы по продаже для производителей;
• гарантированные заказы по закупке для переработчиков;
• прогнозы цен на сельскохозяйственную продукцию на срок до полугода;
• снижение риска от рыночных колебаний цен.

Сельскохозяйственные производители, заключив фьючерсные контракты на поставку продукции, получают возможность диктовать цену покупателям. Однако в Казахстане действуют факторы, сдерживающие развитие фьючерсной торговли.

Например, как может отечественный производитель зерна заключить долгосрочный контракт, если он зависит от целого ряда условий, среди которых самым значительным является отсутствие информации о закупочной цене, будущем урожае и т.п. Но фьючерсные контракты – это лишь один из возможных методов улучшения ценовых условий. На цену сельскохозяйственной продукции могут повлиять множество факторов, поэтому необходимо использовать все инструменты системно и комплексно. А в повышении эффективности инструментов агромаркетинга поможет регулярное проведение маркетинговых исследований в различных направлениях, как в области улучшения качественных характеристик продукции, поиска оптимальных каналов сбыта, так и в ценообразовании и продвижении продукции.

Упрощенно система повышения конкурентоспособности продукции показана на Рисунке 1. 

Рисунок 1 – Система повышения конкурентоспособности продукции маркетинговыми инструментами

По нашему мнению, это идеальная схема, на которую следует ориентироваться при внедрении агромаркетинга в практику сельскохозяйственных предприятий. Как видно из Рисунка 1, все принимаемые решения отталкиваются от целей предприятия и результатов маркетинговых исследований, что и является основой принятия наиболее взвешенных и эффективных решений. Необходимость эффективной системы каналов распределения сельскохозяйственной продукции. В Казахстане большой проблемой является построение высокоэффективной системы каналов распределения сельскохозяйственной продукции. Для нахождения оптимального варианта рассмотрим схему на Рисунке 2, которая наглядно отражает возможные варианты товародвижения.

Рисунок 2 – Схема форм товародвижения

Движение продукции от производителя к потребителю было бы наиболее выгодной схемой товародвижения по издержкам, но это затруднительно в реализации на практике в силу специализации деятельности сельскохозяйственного производителя и отсутствия на большинстве отечественных фирм работников, занимающимися подобными функциями.

Наименее эффективной является схема с наибольшим числом посреднических звеньев, так как значительно увеличиваются издержки. Причем наиболее часто в отечественной практике работает именно данный вариант.

Наилучший вариант представляет собой система товародвижения с оптовым посредником, при которой формируется наиболее реалистичная рыночная цена. Вместо внешнего оптовика возможно объединение мелкохозяйственных производителей сельскохозяйственной продукции в кооперативы. Тенденция развития аграрного сектора зарубежных стран свидетельствуют, что будущее сельского хозяйства именно за такими сельскохозяйственными объединениями, где сочетаются рыночная организация и экономический интерес производителя. К примеру, в США 70% молока реализуется через кооперативы.

Считаем, что разработанные нами сравнительные схемы, показанные на Рисунке 3, позволяют наглядно отобразить отдачу от сельскохозяйственного кооперирования.

Рисунок 3 – Сравнительные схемы взаимодействия сельскохозяйственного производителя с объектами внешней среды

На Схеме 1 Рисунка 3 видно, что производители сельскохозяйственной продукции получают ожидаемые выгоды благодаря эффекту синергии от кооперирования, а на Cхеме 2 результат либо отсутствует, либо отличается от ожидаемого. Таким образом, эффективность кооператива, как канала коммуникации основывается на обратной связи. В учебнике «Кооперация и агропромышленная интеграция в АПК» под редакцией Петраневой Г.А. также четко отражаются положительные эффекты от кооперации. Кооперация в результате обеспечивает синергетический эффект в виде снижения трансакционных издержек, взаимное кредитование и взаимопомощь и др.

В условиях ограниченного финансирования агропромышленного комплекса Казахстана кооперация – оптимальный способ повышения эффективности деятельности сельскохозяйственных производителей. Экономист Кондратьев Н.Д. справедливо отметил, что государство стоит слишком далеко от повседневной экономической жизни населения и не может проникнуть в неё достаточно глубоко, поэтому и становится необходима кооперация. Концепция каналов распределения подразумевает распределение не только физических товаров. Сельскохозяйственные производители могут объединять свои усилия с целью получения определенной маркетинговой информации, создавая потребительские кооперативы и т.п.

В книге А.В. Чаянова «Краткий курс кооперации» выделяются полные сельскохозяйственные кооперативы, в котором отдельные индивидуальные хозяйства становятся общественным хозяйством. Однако, по нашему мнению, при общественном хозяйстве теряется личная заинтересованность производителей, что может негативно сказаться на результатах деятельности такого вида кооператива и снизится эффективность коммуникаций. Как показывает мировой опыт, эффективным решением при доминировании мелкого сельскохозяйственного производства является развитие сельских потребительских кооперативов, при котором объединяются усилия мелких производителей для совместного решения общих вопросов путем создания структуры, оказывающей им услуги по снабжению, заготовке и сбыту сельскохозяйственной продукции без посредников и по себестоимости.

А.В. Чаянов и его последователи, исследуя организационные аспекты кооперации, выделяли горизонтальную и вертикальную кооперацию агропромышленных формирований. Горизонтальная кооперация образует внутриотраслевые связи между субъектами агропромышленного комплекса и по мере углубления общественного разделения труда. Горизонтальная кооперация, по мнению А.В. Чаянова, ведет к утрате права собственности на землю, а значит к необходимости выработки дополнительного механизма стимулирования работников, так как наемный работник всегда работает хуже, чем крестьянин в собственном хозяйстве. Вертикальная кооперация развивает межотраслевые связи, не подрывая основ собственности на землю и средства производства, что позволяет хозяину проявлять свои индивидуальные особенности.

Мы разделяем мнение о том, что упор необходимо делать именно на вертикальную интеграцию.Опыт США в области вертикальной кооперации и сельскохозяйственной интеграции строится, как показано на Рисунке 4.

Рисунок 4 - Схема кооперации и сельскохозяйственной интеграции на примере США

Но как отмечает д.и.н., профессор КЭУ Абилов К.Ж. в статье «Кооперативы и глобальный финансово-экономический кризис: к вопросу о социальной миссии кооперации»: «Для Казахстана любые формы кооперации имеют большое значение, поскольку в менталитете его народа социальность (общинность) является одной из основных черт».

В свою очередь доктор экономических наук, Акимбекова Г.У. выделяет следующие факторы, свидетельствующие о необходимости кооперации отечественных сельскохозяйственных предприятий:

• неразвитость системы закупа, хранения, первичной и глубокой переработки, реализации сельскохозяйственной продукции;
• несовершенство экономических взаимоотношений между производителями, переработчиками сырья, поставщиками средств производства и системы торговли, что приводит к увеличению доли посреднических структур;
• низкие  закупочные  цены, не покрывающие вложенные затраты, не стимулирующие повышение объемов производства продукции;
• низкое качество сельскохозяйственного сырья, ведущее к неконкурентоспособности  сельскохозяйственной продукции в сравнении с импортной;
• раздробленность, малые размеры форм хозяйствования и низкий уровень их доходов.

Однако по причине низкого уровня информирования, практического отсутствия пропаганды положительного опыта, а также отсутствия квалифицированных специалистов продолжает присутствовать непонимание целей, принципов и процессов кооперации. Пока вся инициатива по развитию кооперативного движения в агропромышленном комплексе принимается правительством.

Для развития кооперативной сети в сельском хозяйстве правительством предприняты следующие меры:

• создана законодательная база, регулирующая отношения в этой сфере деятельности;
• разработаны методические рекомендации и материалы по созданию и организации деятельности кооперативов, по которым проводится обучение кадров в системе аграрной науки;
• с 2006 года реализуются специальные бюджетные программы по стимулированию сельской кооперации.

АО «Аграрная кредитная корпорация» осуществляет кредитование сельских потребительских кооперативов по ставке вознаграждения 5% на срок 5-7 лет. Основными целями внедрения таких кооперативов являются устранение посредников при реализации сельскохозяйственной продукции и повышение рентабельности сельскохозяйственного производства.

Также была разработана Программа кредитования инфраструктуры по сбыту, хранению и переработке сельскохозяйственной продукции, принятая согласно постановлению Правительства РК от 07.07.2006 года «О некоторых вопросах поддержки агропромышленного комплекса с участием специализированных организаций».

Из республиканского бюджета на создание сельских потребительских кооперативов было выделены средства, указанные в Таблице 2:

Таблица 2. Государственные инвестиции на создание сельских потребительских кооперативов

Но все эти меры существенным образом не изменили ситуацию. На современном этапе развития экономики объединились не более 7% средних и мелких сельскохозяйственных формирований и 0,15% личных подсобных хозяйств. К тому же на практике зачастую происходит формальное создание кооперативов в качестве средства для получения доступа к льготным кредитам. По данным Министерства сельского хозяйства Республики Казахстан, на современном этапе около 60% растениеводческой продукции и более 90% животноводческой продукции приходится на долю средних, мелких сельскохозяйственных формирований и личных подсобных хозяйств, что также свидетельствует о низкой степени кооперирования сельскохозяйственных производителей.

По состоянию на 2009 год создано 131 сельских потребительских кооператива, выделено кредитов на 8 миллиардов тенге, в том числе 13 – по сбору молока, 21 – по переработке молока, 16 – по заготовке мяса, 16 – переработке