ТЕМА 6. Особенности сегментации рынка банковских услуг

         1. Основные направления сегментации рынка банковских услуг

          2. Сегментирование по группам потребителей

         3. Сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг

         4. Выбор целевого сегмента 

Ключевые слова: сегментация, сегментирование, рыночный сегмент, рыночная ниша, рыночное окно, целевой сегмент, критерии сегментации, сегментирование по группам покупателей, сегментирование по характеристика предлагаемых услуг

1. Основные направления сегментации рынка банковских услуг

Особую роль для детального анализа рынка банковских услуг имеет его сегментация. Сегментация – это деление рынка на ряд групп, состоящих из потребителей (клиентов) имеющих близкие или идентичные интересы. Данное определение можно рассмотреть через призму понятий: рыночный сегмент, рыночная ниша, рыночное окно и основные критерии сегментации рынка.

Понятие «рыночный сегмент» охватывает большое количество  потребителей. Основное отличие «рыночного сегмента» от «рыночной ниши» заключа­ется в том, что сегмент чаще всего выделяется в пределах одной от­расли производства, а «рыночная ниша», несмотря на ее меньшую емкость, мо­жет находиться на стыке нескольких отраслей. Кроме того, конку­рентная борьба в пределах одной рыночной ниши более слабая, так как чаще «на нишу» работают банки-монополисты, предоставляющие индивидуальные, уникальные или совсем новые виды услуг. Часто рыночные ниши, удовлетворяют какой-то новый или неудо­влетворенный спрос и дают начало развитию новых видов услуг. Сег­мент же всегда является частью уже сформированного рынка. Еще более узкое понятие – это «рыночное окно». Чаще всего с его помощью осуществляется проникновение на новый рынок, вне­дрение совершенно новой и незнакомой банковской услуги.

Основными задачами сегментации рынка являются сбор данных, их анализ, выбор тех сегментов рынка, где:

• банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент;
• банк предлагает новую услугу и должен проверить реакцию рынка с последующим ее продвижением при положительном отклике;
• банк желает привлечь круг потенциальных клиентов.

Смысл сбора данных о тех сегментах, которые банк обслуживает, состоит в том, чтобы определить, в каких сегментах банк занимается обширной деятельностью, и какова его доля. Такой обзор, объединенный с общим обзором сегмента, будет отражать изменения на рынке во всех его направлениях. Основные усилия в этой задаче должны быть направлены на то, чтобы выявить сегменты, обслуживаемые банком, и определить банковскую долю рынка и степень его охвата.

Подготовка сведений об активных и потенциальных клиентах осуществляется путем организации и проведения анализа для определения их общих характерных особенностей. Например, анализ юридических лиц по банкам выявил, что большая доля из них специализируется, например, в строительстве жилых комплексов. Такая информация очень важна, потому что банк может оказаться уязвимым при спаде производства в этой отрасли. Однако, влияние общих характерных особенностей на банк может быть неочевидным, если рассматривать каждого клиента в отдельности.

Сбор информации о клиентах начинается с сегментации рынка при помощи разделения их на различные группы потребителей банковских услуг по следующим критериям (признакам): демографические, географические, социологические, поведенческие, потребительские и т.д.

Так, демографическая информация включает: род занятий; уровни дохода; национальность; образование; размер семьи; социальная группа; пол; возраст; семейное положение. В географические критерии входят следующие переменные: регион; административное деление; численность населения; плотность населения.

Социологическая информация состоит из следующих критериев: характеристики личности; образ жизни; стиль потребления; ценности и т.д. В поведенческие критерии клиента входят: лояльность; требуемые/игнорируемые услуги; чувствительность к изменениям цен; чувствительность к качеству и т.д.

Потребительская информация состоит из следующих критериев: депозитные; трастовые; кредитные; инвестиционные.

Обычно при анализе сегментации рынка используют метод «мозговой атаки». Сюда вошли бы как демографические, так и психологические переменные. В качестве первого шага банк мог бы расслоить свои счета, используя демографические данные по клиентам и банковские данные, такие как ставки, по сделкам, чтобы определить, являются ли эти счета прибыльными. Как правило, высокие ставки по вкладам, а также счета с низкими ставками по сделкам - очень прибыльные, как и счета с существенными заемными обязательствами. К не прибыльным счетам относятся счета с высокой ставкой по сделкам.

В основе сегментации конкурирующих банков и других финансово-кредитных учреждений должна быть информация следующего характера: финансовое положение; размер уставного и акционерного капитала; расположение основных офисов или филиалов; спектр услуг; качество услуг; обслуживаемые сегменты рынка; доля рынка в каждом сегменте; использование последних достижений банковской технологии; уровень автоматизации; стандарты кредитоспособности; квалификация персонала; стоимость услуг; эффективность рекламы; эффективность продаж банковских услуг; преимущества/недостатки рынка; эффективность сегментации рынка.

Для более детального  анализа  необходимо:

• выявить потенциальных и реальных конкурентов в каждом рыноч­ном сегменте («нише», «окне» ним банки и банков­ские учреждения, предоставляющие услуги-аналоги в тех же ночных сегментах; банки и банковские учреждения, обслуживаю­щие другие рынки услугами-аналогами и вторжение которых на данный рынок является весьма вероятным; банки, производящие услуги-заменители, способные по одной или другой причине вы­теснить продукт-аналог);
• сгруппировать банки конкурентов, например, по уровню разных видов риска, которые они создают для анализируемого банка;
• провести оперативный и перспективный анализ деятельности конкурентов.

При сегментировании внешнего рынка необходимо ответить на вопросы, обозначенные на Рисунке 7.

Рисунок 7 - Сегментация внешнего рынка

Результаты, полученные при изучении рынка, обобщаются и включаются в отчет о положении на рынке. Обычно в него входят: краткий обзор исходных данных; источники их получения; описание наиболее критических движущих сил рынка; наиболее важные выводы по обзору всего рынка; краткосрочные и долгосрочные предпосылки для банка.

Наиболее интересные перспективные воздействия со стороны рынка выделяются при помощи сегментирования в отдельные группы. Это делает оценку рыночного статуса более легкой. Кроме того, легче предугадывать воздействие изменений со стороны внешней среды. Маркетинговые стратегии банка чаще разрабатываются для сегментов, чем для всего рынка.

Затрат на сегментирование рынка не требуется, когда речь идет о разделении целевого рынка на такие категории, как: географическое расположение, уровни дохода, балансовые отчеты финансовых учреждений. Напротив, затраты велики, когда необходимо выделить каждого, кто является на рынке уникальным, и таким образом образует сегмент, а затем найти общие характеристики, которые дадут возможность банку объединить их в сходные по значению группы. Рынок сам подскажет, как сегментировать и его не придется делить по какому-либо устаревшему критерию. Важная стратегическая информация может быть потеряна, если сегментирование как метод исследования будет навязываться.

После того, как рынок был сегментирован, задача состоит в том, чтобы исследовать и анализировать клиентов банка по каждому из сегментов для выявления их нужд и потребностей. Понимание потребностей любых клиентов абсолютно необходимо для банковских маркетинговых служб. Клиенты не покупают банковские услуги, они ищут пути для удовлетворения своих нужд.

В дополнение к идентификации потребностей клиентов при помощи исследования рынка и анализа должны быть собраны данные, дающие банку возможность оценить потенциальное будущее каждого из сегментов рынка. Аналитические выкладки должны отвечать на вопросы, которые были  перечислены выше: об общем рынке, его росте, изменениях, движущих силах и опасностях. Как и результаты анализа целевого рынка, анализ конкретного сегмента обобщается в отчете о положении на рынке.

2. Сегментирование по группам потребителей

Сегментирование внутреннего рынка банковских услуг проводится по двум направлениям: по клиентурному признаку; по характеристикам предлагаемых услуг.

Различают 4 основные группы клиентов:

   1.  Корпоративный рынок – представлен крупными предприятиями и организациями, объединенными в корпорации. Для сегментации корпоративного рынка банк может принять такие переменные как объем выпускаемой продукции или, наоборот, число служащих, особенности производства, география, прибыльность, отношения с конкурентами и др. Так, объем выпускаемой продукции или оборот – наиболее простое средство сегментации. Компании с высоким значением этого показателя оказываются «под прицелом» сразу нескольких банков. Однако с целью более качественного сегментирования показатель сбора следует использовать в совокупности с еще какой-нибудь сегментационной переменной.

Довольно часто на практике в качестве сегментационной переменной используются численность служащих или занятых в корпорации. Этот показатель используется для расчета во множестве других: капитал на одного служащего, добавленная стоимость на одного служащего и др. Данные показатели позволяют получить маркетинговой службе банка более объективную информацию о многих сторонах рассматриваемых корпораций. Следует также отметить, что показатель численности занятых работников служит отправной точкой при разработке систем персональных услуг.

   2.  Розничный рынок – один из крупных клиентурных групп обслуживаемых банком. На практике сегментация данного рынка осуществляется с помощью традиционных переменных. К ним относятся: географическая, демографическая, психологическая и поведенческая переменные. По географическому признаку потенциальные клиенты банка делятся в зависимости от принадлежности к тому или иному региону. Так, АО «Нурбанк» обслуживает клиентов, проживающих в городах: Алматы, Актобе, Актау, Атырау, Астана, Шымкент, Караганда. По демографическому признаку банк выделяет своих клиентов по полу и возрасту, доходам, жизненному циклу семьи и т.д. Психологический признак предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги, и способах их продвижения. В рамках поведенческой сегментации анализируются различные аспекты покупательского поведения, искомые выгоды, повод для совершения покупки услуг банка и отношение к ней, частота приобретения услуг банка, степень приверженности к ним.

Из вышесказанного следует, что сегментация розничного рынка может осуществляться с использованием различных переменных и их комбинаций. Выбор наиболее оптимального варианта – это трудоемкий процесс. В практике банки чаще используют возрастное деление клиентуры. Анализ возрастной структуры потребителей показал, что банк может выделить следующие сегменты в общем, массиве клиентов:

• молодежь в возрасте от 16 до 22 лет;
• молодые люди, недавно образовавшие семью – от 25 до 30 лет;
• семьи «со стажем» от 25  до 45 лет;
• лица «зрелого возраста» от 40 до 55 лет;
• лица, готовящиеся к уходу на пенсию, в возрасте от 55 лет и старше.

Такое возрастное деление потребителей среди клиентов, обслуживаемых банком, реализовать на практике не сложно, так как при открытии банковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта. Располагая такой информацией, маркетинговая служба банка сможет привязать определенные виды продуктов к уже указанным категориям потребителей. Например, для членов группы «молодежь» будут необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, банковские услуги, связанные с туризмом. Семью «со стажем» будут интересовать потребительские кредиты, консультационные услуги по вопросам финансирования образования, страхования, инвестирования и пр.

Существуют  и другие способы сегментации розничного рынка. Например, в банковском маркетинге принято выделить следующие сегменты розничного рынка:

• очень богатые клиенты;
• клиенты, имеющие высокий уровень доходов;
• специалисты;
• предприниматели;
• рабочие и служащие;
• студенты;
• молодежь;
• пожилые люди.

Потребности выделенных сегментов в услугах банка определяются размерами получаемых доходов или денежных средств. Так, сегмент «рабочие и служащие» скорее будут интересовать услуги, связанные с кредитованием; сегмент «пожилые люди» – услуги, связанные с вкладными операциями банка; сегмент «предприниматели» – услуги по расчетным операциям, переводу денег, по получению льготных ссуд, финансовое, страховое консультирование. Конечно, наиболее выгодными клиентами для банка является обслуживание первых трех групп клиентов.

Банк, осуществляя сегментацию розничного рынка, получает возможность найти новые рыночные ниши и выявить наиболее перспективные сферы деятельности на рынке.

   3.  Кредитно-финансовые институты – особое внимание здесь следует обратить банкам-корреспондентам. Суть банковских корреспондентских отношений заключается в том, что банки в процессе своей деятельности могут выступать в качестве клиентов друг друга. Роль таких банков весома, когда речь идет о деятельности на международных рынках. Потребность банка в освоении международных рынков обуславливает необходимость налаживания связей с зарубежными организациями. С этой целью банки открывают за рубежом свои представительства и филиалы. При этом последние не всегда полномочны совершать сделки. В этих условиях банки нуждаются в налаживании партнерских отношений с банками той страны, где они находятся. Следовательно, корреспондентские отношения – это форма сотрудничества между банками, при которой они выполняют поручения друг друга на взаимовыгодной основе.

Рассмотрение корреспондентских отношений между банками одной страны не представляют особого интереса. Поэтому, допустим, что у банка назрела необходимость в установлении корреспондентских отношений с зарубежными банками. Как верно осуществить выбор подходящего партнера? Ответить на этот вопрос позволит процесс сегментации. Определяя своих будущих партнеров, банк может руководствоваться географической переменной, позволяющей выделить по-настоящему привлекательные регионы; следует обратить внимание на такие вопросы как специализация и универсализация деятельности банков, т.к. специализированный банк может быть ограничен определенной отраслью экономики. Следовательно, предпочтение может быть отдано универсальному банку. Необходимо обратить внимание на показатели деятельности банковских учреждений. Залог дальнейшего успеха на рынке зависит от финансовой стабильности банка. Установление корреспондентских отношений – очень трудоемкий процесс, поэтому банк должен очень тщательно подходить к вопросам сегментации рынка кредитно-финансовых институтов.

   4.  Правительственный рынок – представлен государственными органами власти и управления. Ввиду небольшого представительства на этом рынке процесс сегментации выглядит довольно узко и условно. В отечественной практике обслуживание банками клиентов правительственного рынка ограничено рядом оказываемых услуг. Это обстоятельство влияет на отношение отделов маркетинга к процессу сегментации правительственного рынка. Однако по мере развития правительственного рынка в республике, усиления межбанковской конкуренции указанный процесс будет развиваться.

3. Сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг

При сегментации рынка по продуктовому признаку, выделяют 4 группы банковских услуг:

   1.  Кредитные услуги – важнейшей функцией банка является оказание кредитных услуг. Банк, выступая в качестве посредника, аккумулирует денежные средства вкладчиков и передает их в распоряжение заемщиков. Интерес банка выражен в виде маржи. Все виды кредита или ссуды можно классифицировать по разным признакам. Например, по срокам предоставления различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные кредиты. По характеру обеспечения ссуды могут быть обеспеченными и необеспеченными, последние, редко встречаются в отечественной практике. Каждая разновидность кредита имеет свои преимущества для определенной клиентурной группы банка. Поэтому работа маркетинговой службы банка должна быть направлена на выявление наиболее приемлемого признака классификации. Это позволит дифференцировать кредитные услуги таким образом, чтобы глубже охватить сегменты обслуживаемого рынка.

   2.  Депозитные услуги – депозитные операции банка связаны с привлечением денежных средств населения, предприятий во вклады на условиях их возврата либо в номинальном выражении, либо с заранее оговоренной с банком надбавкой, либо без таковой.

Различают следующие виды депозитных вкладов: 

• сберегательные депозиты; 
• депозиты до востребования; 
• срочные депозиты.

Указанные виды депозитных вкладов различаются как по срокам предоставления, так и по получаемым процентам. Обычно банки предлагают клиентам более высокие процентные ставки по срочным депозитным вкладам.

Многообразие форм осуществления вкладных операций привлекает разнообразную клиентуру розничного и оптового рынка. Задача маркетинговой службы банка заключается в проведении глубокой сегментации клиентурных рынков. Это способствует сосредоточению внимания на обслуживании тех клиентурных групп, которые представляют особый интерес.

   3.  Инвестиционные операции – инвестиционные операции банка связаны с размещением денежных средств или капитала банка. Чаще всего банки прибегают к операциям, связанным с покупкой ценных бумаг. Проведение инвестиционных операций является свидетельством высокого уровня развития экономики. Чем выше этот показатель, тем большее число субъектов рынка нуждается в услугах банков по операциям с ценными бумагами. В нашей стране этот рынок находится еще  в стадии становления. Сегодня только крупные организации могут прибегать к услугам банка в инвестиционной сфере. Однако по мере развития рыночных отношений в экономике, число таких клиентов банка будет расти.

   4.  Прочие услуги – к прочим услугам банка относится большое разнообразие банковских операций, которые связаны с расчетно-кассовым обслуживанием, с валютными операциями, трастовыми, консультационными, лизинговыми и др. услугами. Особенности этих операций будут рассмотрены в дальнейшем. Такое видовое разнообразие прочих услуг банка позволяет обслуживать интересы различных клиентурных групп.

Таким образом, проведение сегментации по характеристикам предлагаемых услуг банка позволяет маркетинговой службе расположить напротив каждой операции, осуществляемой банком, определенные группы потребителей. Затем выявить те группы, обслуживание которых в наибольшей степени соответствует задачам, стоящим перед банком.

4. Выбор целевого сегмента

Маркетинговая служба банка в результате сегментирования рынка получила различные варианты рыночных сегментов. Это не означает, что все они являются одинаково привлекательными на данный момент. Следующее действие специалистов маркетинговых служб заключается в отборе наиболее выгодных для обслуживания рыночных сегментов. Осуществляя эту работу банк должен обратить внимание на такие показатели как прибыльность, существенность сегмента, защищенность от конкурентов, доступность сегмента, возможность организации эффективной деятельности на нем и другие. Далее отдел маркетинга должен выбрать целевой сегмент.

На практике существует 4 варианта действий:

1. Сосредоточение усилий на обслуживании одной группы потребителей – первый вариант предполагает сосредоточение усилий на одном сегменте при внедрении на новые рынки, чтобы «зацепиться» на них. Однако долго придерживаться такой политики сложно, поскольку она противоречит желанию любой коммерческой структуры к расширению и дальнейшему развитию. К положительным моментам выбора целевого сегмента следует отнести: во-первых, специализация на обслуживании одной группы клиентов требует значительно меньших денежных затрат на рекламу; во-вторых, реклама, направленная на узкий сегмент рынка. К отрицательным моментам действия банка в одном сегменте следует отнести небольшие возможности, варьирования силами и средствами, обусловленные узостью клиентурной группы.
2. Удовлетворение какой-либо одной потребности всех групп потребителей – второй вариант особенно приемлем в период становления учреждения, когда вокруг сильна конкуренция, а банку необходимо «набрать обороты». Основной упор здесь сделан на правильный выбор банковского продукта, который соответствовал бы потребностям максимального числа клиентурной группы. Оригинальный, высококачественный продукт банка позволит ему занять лучшие конкурентные позиции на рынке. Важное преимущество данного подхода заключается в  том, что внедрение уникального продукта на рынок подобно эффекту монополии. Это дает возможность получать банку большие доходы. Наряду с преимуществом можно указать на такие недостатки, как сложность выбора подходящего продукта, опасность устаревания данного продукта, большие затраты на маркетинг и другое.
3. Выбранная специализация на различных сегментах – третий вариант предполагает, что маркетологи должны найти такие группы потребителей, удовлетворение нужд которых в наибольшей степени соответствовало бы возможностям, задачам и целям банка. Выборочная специализация на различных сегментах рынка имеет положительные стороны. Это безболезненное внедрение в избранные сегменты рынка, гибкость ценовой политики, возможность внедрения новой услуги и т.д. Руководство банка в рамках данной стратегии должно уделять постоянное внимание результатам маркетинговых исследований. Это позволит банку сохранить устойчивое положение на рынке. К негативным сторонам такого поведения на рынке можно отнести большие расходы на маркетинг, наличие конкурентов практически в каждом обслуживаемом сегменте рынка.
4. Обслуживание всего рынка – четвертый вариант предполагает предоставление услуг тем клиентам, у которых на них появляется спрос. Ориентация на обслуживание всего рынка позволяет банку мобильно переключаться на обслуживание клиентов, у которых появилась нужда в услугах, которые оказывает банк. Но несмотря на мобильность в действиях и малые затраты на маркетинг, такой подход имеет ряд значительных недостатков. Это отсутствие постоянных приверженцев среди клиентуры банка, сложности в завоевании лидирующего положения на рынке, подверженность колебаниям конъюнктуры рынка и др.

Таким образом, рассмотренные варианты выбора целевых сегментов имеют свои преимущества и недостатки. Выбор подходящего действия банка не определяется количеством плюсов и минусов. В каждом конкретном случае необходим объективный подход с учетом глубокого исследования внешних факторов рыночной среды и анализа внутренних возможностей банка.