ТЕМА 6. Основы рекламы недвижимости

         1. Реклама риэлтерских услуг

         2. Понятие рекламы недвижимости

         3. Основные виды рекламы недвижимости и средства ее распространения

         4.Рекламная политика риэлтерской фирмы

1. Реклама риэлтерских услуг

Реклама риэлтерских услуг и эксклюзивных объектов недви­жимости, выставляемых на продажу, - это важнейшая состав­ная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации эксклюзивных объектов. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств агентства недвижимости, устанавливаются деловые кон­такты агентов с покупателями и продавцами недвижимости, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою оче­редь, является объективной основой расширения риэлтерской деятельности и повышения эффективности продаж.

Реклама риэлтерских услуг и объектов недвижимости - есте­ственный инструмент экономики и важный регулятор рынка не­движимости. Принятый курс на интенсификацию экономики, уп­рочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассорти­мента выпускаемой продукции поставили в области рекламной де­ятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация ком­плекса эффективных рекламных мероприятий - это весьма слож­ная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа агентов, менеджеров, руководства риэлтерской фирмы.

Рекламная деятельность на рынке недвижимости - это осо­бая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка не­движимости для решения экономических проблем субъектов ри­элтерской, юридической, строительной, консалтинговой деятель­ности. Извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфичес­ких условиях рынка недвижимости можно лишь при условии глу­бокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

2. Понятие рекламы недвижимости

Принято считать, что само слово «реклама» происходит от латинских глаголов reclamo(выкрикивать) и reclamare(откли­каться, требовать). Так как реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует мно­жество определений, по-разному характеризующих ее.

Большая советская энциклопедия рекламу рассматривает как популяризацию товаров с целью продажи, формирования спро­са, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, объяснения возможностей их исполь­зования.

В материалах, опубликованных в 90-х годах, реклама опреде­ляется как:

• информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них;
• специальная форма коммуникации, направленная на по­буждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта;
• информационный механизм экономики;
• любая платная форма неличного представления и продви­жения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора;
• информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю - с пользой приобрести их.

У рекламы недвижимости множество применений. Ее исполь­зуют для следующих целей:

• формирование договременного образа риэлтерской фир­мы (престижная реклама);
• долговременное выделение конкретного объекта недвижи­мости (реклама эксклюзивного варианта);
• распространение информации об риэлтерской услуге или событии (рубричная реклама);
• объявление о срочном выкупе квартир, комнат, домов по доступным ценам (реклама покупок);
• отстаивание конкретной идеи руководства риэлтерской фирмы, ассоциации профессионалов рынка недвижимости (разъяснительно-пропагандистская реклама).

К рекламе недвижимости можно отнести любой способ аги­тации, информации, убеждений в рамках рынка недвижимости:

• выставочные мероприятия;
• риэлтерские семинары;
• курсы;
• консультации;
• печатную продукцию {проспекты, каталоги, плакаты и т. д.);
• распространение сувениров;
• распространение купонов со скидкой за обращение по по­воду покупки, консультации;
• расклейка объявлений;
• распространение визиток;
• публичные выступления;
• неформальные выступления.

Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу недвижимости:

1.Законный характер.

Реклама риэлтерской услуги или объекта недвижимости — форма коммуникации с потенциальными потребителями. Ее за­конная природа предполагает, что объект недвижимости или услуга являются законным и общепринятым.

2.Способность к увещеванию.

Реклама - это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение к покупателю. Одновре­менно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштаб­ная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца объекта недвижимости.

3.   Экспрессивность.

Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цве­та реклама открывает возможности для броского, эффектного представления риэлтерской фирмы, ее услуг и эксклюзивных объектов.

1.Обезличенность.

Реклама не может быть актом столь же личностным, как об­щение с продавцом или покупателем недвижимости. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с покупателем и продавцом.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа риэлтерской услуги, а с дру­гой стороны - для стимулирования быстрых продаж эксклю­зивных вариантов. Реклама недвижимости - это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупа­телей и продавцов со схожими потребностями и финансовыми возможностями.

Итак, реклама, с точки зрения потенциального потребите­ля, - это обилие информации об объектах недвижимости и ри­элтерских услугах, своего рода проводник в мире рынка недви­жимости.

3. Основные виды рекламы недвижимости и средства ее распространения

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения объекта недвижимости на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, риэлторам нужно сначала про­информировать потребителей о достоинствах риэлтерских услуг.

Задачи:

• сообщение рынку об объекте недвижимости или риэлтерс­ких услугах;
• информирование рынка об изменениях цены;
• объяснение принципов риэлтерской деятельности;
• описание оказываемых услуг агентством недвижимости;
• исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя риэлтерских услуг;
• формирование образа риэлтерской фирмы.

Увещевательная реклама

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед агентством недвижимости встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной фирмы за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими фирмами. О правильности создания сравнительной рекламы суждения доста­точно неоднозначны. Задачи:

• формирование предпочтения к конкретной риэлтерской фирме;
• поощрение к переключению на вашу фирму;
• изменение восприятия потребителем свойств услуг фирмы;
• убеждение потребителя совершить покупку, продажу через данную фирму не откладывая;
• убеждение потребителя в необходимости принять агента дан­ной фирмы.

Эмоциональная реклама

Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепля­ющая реклама, которая стремится уверить потребителей риэл­терских услуг в правильности сделанного ими выбора. В подоб­ных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, продав­цы недвижимости, располагающая дружеская атмосфера.

Задачи:

• пробуждение у покупателей и продавцов симпатии к риэл­терским услугам;
• создание имиджа;
• повышение доверия к риэлтерским услугам, агентству не­движимости;
• привлечение внимания потребителей к определенному, эли­тарному поведению риэлтора.

Напоминающая реклама

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрело­сти, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о риэлтер­ских услугах. Цель дорогих объявлений риэлтерских услуг, агентств недвижимости, имеющих всеобщее и давно устоявшееся при­знание — напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Задачи:

• напоминание потребителям о том, что риэлтерская услуга может потребоваться в ближайшее время;
• напоминание потребителям о том, где можно продать, ку­пить объект недвижимости, получить консультацию специалиста;
• удержание риэлтерской услуги в памяти потребителей в пе­риоды межсезонья;
• поддержание осведомленности о риэлтерских услугах.

На практике часто границы между вышеприведенными ви­дами размыты, так как одна реклама может носить (или совме­щать) как и информационный характер, так и, например, уве­щевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится риэлтерская фирма. К примеру, агентство недвижимости заключило ряд эксклюзивных договоров на про­дажу недвижимости. Фирма информирует об этом потенциаль­ного покупателя (информационная реклама) и напоминает свой адрес (напоминающая реклама).

С точки зрения рекламодателя, роль носителей рекламы, в принципе, могут выполнять любые лица или вещи, удовлетво­ряющие двум условиям:

• они должны быть созданы так, чтобы суметь донести ин­формацию для потребителя;
• контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы.

4. Рекламная политика риэлтерской фирмы

Рекламная политика агентства недвижимости - это опреде­ленные действия по созданию и размещению рекламы и рек­ламных мероприятий с целью создания имиджа и привлечения клиентов (покупателей, продавцов недвижимости) для сбыта риэлтерских услуг. Рекламная политика тесно связана с торговой и деловой политикой фирм. Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Мож­но сказать, что рекламная политика - образ действия риэлтерс­кой фирмы, направленный на достижение определенных целей: стратегия - общая руководящая линия и установки на достиже­ние конечных целей; тактика - совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия по­ведения. По сути дела сущность рекламной политики заключает­ся в выборе рекламной стратегии и тактики.

Предположим, создается новое агентство недвижимости. Для того чтобы его узнали, ему необходимо заявить о себе. Этого можно добиться с помощью рекламы. Но для того, чтобы при мини­мальных затратах средств получить максимально высокий резуль­тат, необходимо продумать, каким образом рекламировать себя и свои услуги.

Определенная рекламная политика существует у каждой ри­элтерской фирмы.

Рекламная политика может меняться или не меняться в тече­ние какого-то времени. Это зависит от ситуации на рынке недви­жимости в целом и от ситуации внутри самого агентства недви­жимости.

Рассмотрим, на основании чего строится и от чего зависит рекламная политика риэлтерской фирмы.

Постановка задач.

Цели рекламной кампании фирмы.

Для начала риэлтерская фирма должна четко представлять цель рекламы, т. е. зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фир­мы с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке недвижимости. Целью может быть просто сбыт услуг п эксклюзивных объектов недвижимости. Другими словами, цели могут быть экономическими и неэкономическими или реклама может носить чисто экономический или неэкономический ха­рактер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с эко­номическими целями не всегда возможно, потому что практи­чески всегда подобная реклама предполагает приобретение кли­ента потребителем почти «мгновенно». В принципе реклама не­экономического характера добивается тоже экономических це­лен. Другое дело, что она это делает не напрямую, а косвенно.

То, какой характер будет носить реклама фирмы, зависит от следующих факторов:

• размер риэлтерской фирмы;
• бюджет (бюджет фирмы может не позволить тратить сред­ства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера);
• цели на рынке недвижимости;
• конкретная сложившаяся рекламная ситуация;
• поведение конкурентов;
• занимаемое на рынке положение;
• профессиональная подготовленность руководства риэлтер­ской фирмы в области маркетинга рынка недвижимости;
• уровень специального коммерческого образования дирек­тора службы маркетинга риэлтерской фирмы.

По сути дела задачи рекламы заключаются в побуждении внимания, интереса, желания, доверия, дей­ствия.

Изучение объекта рекламы

Риэлтерская фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой эксклюзивного объекта недвижимости и рекламой фирмы заключается в том, что явля­ется объектом рекламного обращения. Агентство занимается, как правило, как рекламой отдельных объектов недвижимости, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества объекта, во втором - через указания, например, на ве­личину фирмы и ее общероссийские и международные связи делается попытка добиться доверия клиентов для всей производ­ственной программы агентства недвижимости. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своих объектов или услуг. При этом для систематической, связанной с общей политикой и стра­тегией предприятия, рекламной деятельности необходима объем­ная рыночная и внутренняя информация, в частности:

• о степени насыщения рынка недвижимости;
• о правовой «чистоте» объекта недвижимости;
• о деятельности конкурентов;
• о характеристике целевой группы;
• о доступности и стоимости носителей рекламы.

Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конку­ренты ставят некоторые препятствия и создают некоторые про­блемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики кон­куренты способствуют борьбе за качество услуги и являются не­ким стимулом для работы.

Итак, свою рекламную политику риэлтерская фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на рынке недвижимости, обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства юридических экспертиз, преимущество объекта или услуги перед другими фирмами. Важ­но найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.

Планирование конечного результата

Необходимо четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат рассчитывает риэлтерская фирма по окончании рекламной кампании. Имея теоретические пред­ставления об этом и практические результаты рекламной кампа­нии, существенно облегчается анализ проведенной работы, на­хождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях.

Выделение целевой группы

Перед тем как приступить к дальнейшей разработке реклам­ной политики и стратегии, нужно иметь совершенно четкое пред­ставление о своей целевой аудитории.  Целевая аудитория - это группа потребителей, на которую направлено продвижение (рек­лама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильного определения целевой аудитории зависит как стра­тегия, так и эффективность продвижения. При выделении целе­вой группы, подвергающейся рекламному воздействию, необхо­димо:

1.Определить интересующий сегмент рынка недвижимости.

2.Рассмотреть объект или услугу под углом:

• относительно преимуществ перед конкурирующими аналогами;
• соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей (в том числе их привычкам);
• необходимой комплектности;
• доступности для покупателей;
• узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих услуг или объектов);

3.Определить потребительский сегмент рынка.

4.Установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными.

5.Решить, нужны ли дополнительные маркетинговые иссле­дования.

Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на ре­шения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. Она может находиться в любом из ше­сти состояний покупательской готовности:

1.Осведомленность - аудитория может быть полностью нео­сведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой группы оказывается нео­сведомленной, то задача рекламы - создать необходимую осве­домленность, хотя бы узнаваемость названия.

2.Знание - аудитория может быть осведомлена о риэлтерс­кой фирме, ее эксклюзивных вариантах, услугах, но не обладать никакими другими знаниями. В этом случае задача рекламы со­стоит в том, чтобы донести до аудитории те характеристики фирмы или товара, которые могут способствовать достижению целей рекламной кампании.

3.Благорасположение - целевая аудитория, зная услугу, мо­жет испытывать по отношению к ней негативные или позитив­ные чувства. В случае негативного расположения у риэлтерской фирмы будет определенная рекламная политика, направленная на изменение отношения потребителя к фирме и ее услугам.

4.Предпочтение - целевая группа может испытывать благо­расположение к услуге, но не отдавать ей предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор (реклама) должен попы­таться сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество риэлтерской услуги, ее ценностную зна­чимость, рабочие характеристики и прочие свойства эксклюзив­ных объектов недвижимости.

5.Убежденность - целевая аудитория может испытывать пред­почтение к конкретной риэлтерской услуге, объекту недвижи­мости, но не обладать убежденностью в необходимости его при­обретения. Задача рекламы - сформировать убежденность в том, что приобретение данного объекта - самый правильный курс действий.

6.Совершение покупки недвижимости - некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку прав на объект недви­жимости. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага.

Решения о разработке бюджета

Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед риэл­терской фирмой, является принятие решения о размере ассиг­нований на рекламу. Нет ничего удивительного в том, что раз­ные фирмы тратят на рекламу суммы, в значительной мере от­личающиеся друг от друга своими размерами. Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на рекламу.

1.  Метод исчисления «от наличных средств»

Риэлтерская фирма выделяет в бюджет на рекламу опреде­ленную сумму, которую она, по собственному мнению, может себе позволить истратить. Подобный метод определения разме­ров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджет из года в год оста­ется неопределенной, что затрудняет перспективное планирова­ние риэлтерской деятельности.

2.  Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»

Риэлтерская фирма исчисляет свой бюджет стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене комиссион­ного вознаграждения за консультационные услуги.

Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сум­ма ассигнований на стимулирование будет меняться в зависимо­сти от того, что фирма «может себе позволить». Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между из­держками по рекламе, продажной ценой объекта недвижимости и суммой вознаграждения в расчете на товарную единицу. В-тре­тьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу при­мерно один и тот же процент суммы своих комиссионных воз­награждений.

Однако, несмотря на эти преимущества, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средства­ми, а не имеющимися возможностями. Этот метод не дает логи­ческих оснований для выбора конкретного процентного показа­теля, за исключением разве случаев действий на основе прошло­го опыта или нынешних действий конкурентов.

3.  Метод конкурентного паритета

Риэлтерская фирма устанавливает размер своего бюджета рек­ламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. У этого метода есть два довода. Один из них заключается в том, что уро­вень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективный опыт рынка недвижимости. Второй гласит, что поддержание конку­рентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере сти­мулирования.

На самом деле ни один из этих доводов не имеет подлинной силы, так как нет никаких оснований считать, что у конкурен­тов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тра­тить на рекламу. Агентства недвижимости так резко отличаются друг от друга своей репутацией, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли мож­но считать надежными ориентирами. Плюс к этому нет никаких доказательств в пользу второго довода о свертывании острой кон­курентной борьбы.

4.  Метод исчисления «исходя из целей и задач»

Этот метод требует, чтобы риэлтерская фирма формировала свой бюджет рекламы на основе:

1. выработки конкретных целей;
2. определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;
3. оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.

Достоинство этого метода в том, что он требует от руковод­ства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд мо­ментов:

• издержки различных альтернатив (цена телерекламы по сравнению с радио-объявлениями и объявлениями в журналах, например);
• сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной;
• насколько выросли цены на рекламу в средствах массовой информации за последнее время.

Следует учитывать то, на каком этапе продажи находятся эксклюзивные объекты фирмы, являются ли они несложными в правовом отношении, ощущается ли постоянная нужда в этих объектах или услугах, или их приходится продавать «под давлением на клиента» и пр.

Выбор обращения

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разраба­тывается эффективное обращение. Создание обращения предпо­лагает решение трех проблем: что сказать (содержание обраще­ния), как это сказать логично (структура обращения) и как вы­разить содержание в виде символов (форма обращения).

1. Первый этап разработки обращения - выбор темы или мо­тива, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существу­ют три типа мотивов:

1.1. Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой ауди­тории. С помощью подобных мотивов показывают, что объект недвижимости или риэлтерская услуга обеспечат обещанные выгоды. Например, экологически чистый район, кирпич, высо­кие эксплуатационные параметры, близко от метро, центр горо­да, 35 минут езды и т. п.

Ярким