ТЕМА 6. Международная товарная политика

         1. Товарная политика в системе международного маркетинга

         2. Цикл жизни товара в международном маркетинге: этапы и особенности

         3. Политика стандартизации и адаптации

         4. Товарные стратегии для международных рынков

1. Товарная политика в системе международного маркетинга

Одна из важнейших задач специалистов службы маркетинга меж­дународной компании — разработка эффективной товарной полити­ки, выступающей фактором обеспечения устойчивого коммерческого успеха предприятия в условиях конкурентных мировых рынков.

Товарная политика — это совокупность маркетинговых принци­пов, подходов, методов, процедур, которыми руководствуется компа­ния в области разработки, производства и продвижения продукции, удовлетворяющей запросы потенциальных потребителей внешнего рынка. Она охватывает такие факторы, как разнообразие целевых рынков, масштабы выделяемых технических и маркетинговых ре­сурсов, способы осуществления выхода на рынок. С этих позиций товарная политика выступает предметом стратегического планиро­вания фирмы, а также рассматривается в качестве составной части плана маркетинга.

Товарная политика является основным элементом ком­плекса маркетинга, определяющим специфику остальных его составляющих. При планировании товарной политики в ММ прежде всего необходимо принятие решений по:

• стандартизации или адаптации своей продукции, либо сочетание этих процедур;
• выбор целевого сегмента и позиционирования про­дукта;
• разработка торговой марки (бренда);
• проведение анализа жизненного цикла продукта.

Товар является основным объектом экспортной деятельно­сти. Ведь, если товар не в состоянии удовлетворить потребности зарубежного рынка, то никакие усилия, никакие дополнитель­ные затраты не смогут обеспечить его полноценную реализацию на этом рынке. И поскольку товар определяет успех экспорта, то все меры, связанные с ним, - будь то его разработка, производ­ство, сбыт, сервис, реклама и т.д. — занимают центральное место в экспортной политике. Приведение товара в соответствие с по­требностями покупателей внешнего рынка и есть экспортный маркетинг, представляющий собой совокупность целенаправ­ленных действий, учитывающих конкретные требования зару­бежного рынка.

В экспортном маркетинге, прежде всего, как и в любом виде маркетинга надо определиться с тем, какой товар экспортировать. Это отвечает «первой заповеди маркетинга»: «Если у вас нет то­вара, у вас нет ничего». Поэтому в международном маркетинге первым делом необходимо разработать соответствующую кон­кретному зарубежному рынку или их совокупности экспортную товарную политику предприятия.

Экспортная товарная политика предприятия предполагает определенный курс действий и такие принципы деятельности, благодаря которым обеспечиваются эффективное формирование и управление конкурентоспособностью и ассортиментом товаров, поставляемых на внешний рынок.

В соответствии с принципами внедрения товара на рынок (аналогии, развития и разработки нового товара) различают следующие виды экспортной товарной политики:

• концентрическая, когда экспортируемый товар схож с производимыми предприятием товарами и привлекает новых покупателей;
• горизонтальная, если на экспорт предлагается модифицированный товар, рассчитанный на сформировавшийся круг потребителей, и производство его осуществляется без серьезных изменений применяемой на предприятии технологии;
• конгломератная, когда предпринимается экспорт нового товара, не связанного с производимыми до сих пор пред­приятием товарами и поэтому предполагающего использование новых технологий.

Все виды экспортной товарной политики связаны с формиро­ванием экспортного ассортимента. Задачей последнего является приспособление поддающихся управлению экспортных ресурсов предприятия к неподдающимся управлению внешним рыночным условиям. Причем эта задача решается во всех стратегиях выхода предприятия на внешний рынок (экспорта, СП, прямого инвести­рования) и дает возможность вести товарную политику, способ­ствующую реализации на зарубежных рынках высокорентабель­ных товаров.

Разработка и осуществление эффективной экспортной товар­ной политики требуют выполнения следующих условий:

• знания внешнего рынка, его требований;
• ясного представления о возможностях и ресурсах предприятия в настоящее время и на перспективу;
• четкого определения долгосрочных целей экспорта;
• формирования стратегии экспортной деятельности пред­приятия.

2. Цикл жизни товара в международном маркетинге: этапы и особенности

Концептуальной основой теории МЖЦТ выступает тезис о том, что рынки разных стран дифференцируются  по степени развитости и емкости.

На внутреннем рынке товар проходит 4 стадии ЖЦТ: внедрения, расширения, зрелости, старения.

ЖЦТ на мировом рынке имеет иное развитие. Например, если проследить кривую продаж по стадиям жиз­ненного цикла инновативного товара у передовых японских компаний, то она существенно отличается от классической и стремится иметь очертания, получившие в практике маркетинга название «бум», когда уже на первой стадии обеспечивается стремительный рост объ­ема продаж до максимума, и в дальнейшем решается задача его под­держания в оптимально растянутый период времени.

В международной деятельности японских компаний в сфере раз­работки новой продукции и внедрения ее на рынок особенно четко прослеживается развитие постадийного, или поэтапного, типа построения ЖЦТ (его еще называют традиционным), позволяющего расши­рить возможности применения концепции нового продукта как това­ра рыночной новизны.

В международном масштабе товар японских инновационных ком­паний проходит, как правило, шесть стадий жизненного цикла.

Первая стадия. Японская компания разрабатывает новый товар и начинает продавать его на внутреннем рынке, имеющем большой потенциал и высокоразвитую инфраструктуру. Поскольку товар ка­чественно новый, обладает совершенно новыми свойствами и функ­циями, ему практически нет аналогов. В этой ситуации стратегичес­ким приоритетом компании является быстрое формирование спроса, использование стратегии высоких цен («снятия сливок»), получение высоких прибылей и расширение рыночной доли.

Поскольку пионерный выход на рынок означает перспективу не только первым воспользоваться всеми открывающимися маркетин­говыми возможностями, но и первым подвергнуться риску высоких расходов, основными маркетинговыми мероприятиями на этой ста­дии являются:

• информирование покупателей о свойствах нового товара и его выгодах для потребителей;
• стимулирование начальных покупок;
• формирование каналов распределения;
• усиленное рекламирование его во всех средствах массовой ин­формации.

Вторая стадия. На японском рынке появляются товары-аналоги фирм-конкурентов. Новый товар начинает терять преимущества ры­ночной новизны, которые вытекают из его высокой дифференциации. Товар постепенно становится стандартным, типичным рыночным про­дуктом. По мере того как последующие конкуренты будут выходить на рынок и предлагать более низкую цену, чем у лидера, доля рынка лидера, а также его прибыль неизбежно будут уменьшаться. Появляется необходимость корректировки маркетинговой политики.

В целях сохранения устойчивого положения на рынке компания должна:

• повышать лояльность потребителей к торговой марке;
• привлекать покупателей снижением цены, улучшением сер­висного обслуживания, расширением ассортимента и повышением качества;
• осуществлять поиск новых решений в области рекламы и про­движения продукции, переходя в рекламе от информирования к сти­мулированию предпочтения товара;
• расширять действующие каналы сбыта и искать новые.

Третья стадия. На рынке активизируется конкурентная борьба, значительно возрастает предложение данного товара, в том числе и со стороны фирм-конкурентов, и оно начинает полностью удовлетво­рять спрос. В этой ситуации основные маркетинговые усилия япон­ские компании направляют на поиск новых возможностей обеспече­ния роста продаж товара и получения прибылей. Это, в частности, вывод товара на новые зарубежные рынки.

Другими словами, новый товар в первую очередь продается в самой  Японии, а когда он достигает фазы насыщения на японском рынке и начинает ощущаться некоторое сокращение в спросе на него со стороны японских потребителей, он выпускается на рынки других экономически развитых государств (например, США). Когда и там начинают прослеживаться тенденции возможного затоваривания, он опять в качестве товара рыночной новизны продолжает свою жизнь уже на рынках среднеразвитых в экономическом отношении стран. И только когда уже и там начинают наблюдаться признаки четвертом стадии жизненного цикла товара — стадии спада, товар выводится на рынки экономически отсталых стран.

Подобный подход к товарной стратегии в международном масштабе позволяет компаниям «выдаивать» из разработанного товара вей. объем потенциально заложенных в него прибылей, прежде чем компания решит прекратить его производство.

Постадийный (последовательный) маркетинг предполагает не толь­ко разницу во времени при внедрении товаров на рынки разных стран, но и определенную их адаптацию к условиям конкретных рынков с учетом различий в уровне экономического развития, доходов основ­ной части населения, характере и динамике их спроса.

В настоящее время многие японские компании, реализующие наступательную рыночную и инновационную товарную стратегии, проводят политику ужесточения жизненного цикла товара и придер­живаются схемы международного одновременного, или синхронного (спо­радического) типа построения ЖЦТ, при котором предполагается внедрение товара одновременно на все типы внешних рынков. При этом они исходят из того факта, что рынки всех стран образуют глобальный мировой рынок, в отношении которого можно осуществ­лять стандартную маркетинговую инновационную стратегию.

Поскольку для данных рынков экспортируемый товар является товром рыночной новизны, он не имеет на первых стадиях ЖЦТ конкурентов.

Высокая цена позволяет получить высокую прибыль на каждую единицу инновативного продукта. Необходимы маркетинговые меро­приятия по усиленному продвижению товара, чтобы убедить зару­бежных покупателей в его достоинствах. Таким образом, за счет сво­их отличительных свойств товар обеспечивает японской компании высокие прибыли и устойчивую долю рынка на рынках разных стран.

Подобный подход представляет собой эффективный способ кон­курентной борьбы за рыночные позиции в международном масштабе. Кроме того, он обеспечивает определенную экономию за счет унифи­кации маркетинговых действий компании на внешних рынках в целом.

Вместе с тем ряд японских компаний использует так называе­мый опережающий тип построения ЖЦТ (авангардный ЖЦТ). В этом случае новый товар продается в первую очередь за рубежом, а затем уже на внутреннем рынке. Именно такой подход в наибольшей сте­пени характерен для внешнеэкономической политики российских экспортеров.

Четвертая стадия. Через некоторое время и на внешнем рынке местные фирмы, освоив технологию производства нового товара япон­ских компаний, начинают производить и внедрять на рынок товары-аналоги собственного производства, обостряя тем самым конкурент­ную борьбу. Происходит импортозамещение. В этом случае утрачива­ется возможность дифференцирования товара японской компании от товаров-аналогов местных фирм. Новый товар становится стандарт­ным уже в международном масштабе. Суть основных маркетинговых усилий японских производителей в этом случае заключается, как правило, в привлечении международных покупателей за счет ценовой конкуренции, рекламы, промоушн-акций, повышения лояльности покупателей к своей торговой марке.

Пятая стадия. Экспортный товар японской компании сталкива­ется со значительным обострением конкурентной борьбы на зару­бежных рынках, поскольку местные продуценты используют деше­вую рабочую силу, сырье, материалы и т.д., обеспечивая себе более низкие издержки производства. К тому же при экспорте иностран­ный производитель несет дополнительные расходы по транспорти­ровке, страхованию грузов, преодолению нетарифных барьеров, что не может не приводить к удорожанию его продукции по сравнению с продукцией местных продуцентов. В этих условиях японская компа­ния, стремясь сохранить конкурентные позиции, идет на прямое инвестирование, создание собственных и совместных с местными про­изводителями предприятий.

Шестая стадия. На внешних рынках обостряется конкурентная борьба между продукцией, произведенной местными предприятия ми, и японской компанией, которая осуществила прямое инвестирование. Издержки при выпуске данной продукции на зарубежном рынке оказываются значительно ниже, чем при ее производстве на японском рынке, и представляется эффективнее не выпускать ее в Японии, а осуществлять импорт с дочерних предприятий. Таким образом, страны, которые ранее импортировали из Японии продукцию японских компаний, сами начинают экспортировать ее в Японию. Как правило, это продукция трудо-, материале- и энергоемких отраслей.

А японские инновационные компании стремятся не упустить на каждой из шести стадий МЖЦТ заложенных в товаре возможностей получения прибыли. Международный жизненный цикл товара этих компаний представляет собой стандартную стратегическую модель и маршрут движения пионерных товаров на международных рынках. За счет сжатия жизненного цикла, а также за счет использования синх­ронного международного жизненного цикла пионерных товаров япон­ские компании стремятся обеспечить устойчивые конкурентные пре­имущества на мировых товарных рынках.

3. Политика стандартизации и адаптации

В международном маркетинге проявились 2 основных подхода к проведению товарной политики:

1. Стратегия стандартизации;
2. Стратегия адаптации.

Маркетинговая политика адаптации товара основыва­ется на существенных различиях между рынками и диффе­ренцирует их в зависимости от основной концепции компа­нии. Имеются следующие группы факторов, которые обус­ловливают дифференциацию товарных рынков:

• различия в поведении покупателей — социальные, демографические, в уровнях доходов и жизненных услови­ях, в потреблении, привычках, обычаях и культуре;
• различия в организационной структуре товарного рынка — логистическая система, каналы сбыта, информа­ционное обеспечение, использование Интернета, законода­тельные нормы, сила и влияние государственного регули­рования;
• различия в конкурентной среде — степень концент­рации, ведущие конкуренты, возможность выхода на но­вые рынки.

Таким образом, адаптация товара может быть вынуж­денной (обязательной) или необходимой. Вынужденная адап­тация связана с законами и местными предписаниями. В свою очередь необходимая адаптация диктуется законами рын­ка, т.е. необходимостью учитывать специфические потреб­ности и запросы клиентуры в каждой из стран, куда по­ставляется товар.

Пример. Новозеландские производители специально для России выпускают сливочное масло "Доярушка". Сырье при этом используется из Новой Зеландии, а рецептура приго­товления максимально учитывает вкусы российского по­требителя.

На практике адаптацию классифи­цируют как определенную модификацию товара: его названия, упаков­ки, имиджа, позиционирования. Удовлетворение потребностей покупателей внешних рынков и осознание тех выгод, которые они получают в результате приобрете­ния экспортной продукции, характеризуются существенными разли­чиями от страны к стране. Это зависит от уровня социально-эконо­мического развития и специфики маркетинговой среды, различий в поведении потребителей и даже различий в технических нормах, что, в частности, вынуждает компании производить один и тот же товар в многочисленных вариантах.

Другой стороной товарной политики является стандар­тизация товара. Она предполагает перенесение на международный рынок того ассортимента продукции, который принят для внутреннего рынка (качество товара, товарный знак, дизайн и др.). Такой подход позволяет минимизиро­вать издержки производства и затраты на маркетинг.

Преимущества стандартизации товара:

• можно достичь значительной экономии средств за чет больших масштабов производства, организации еди­ной системы товародвижения и сервиса;
• стандартизация товара является предпосылкой стан­дартизации элементов комплекса маркетинга;
• появляются возможности быстрой окупаемости ин­вестиций посредством массового сбыта стандартизирован­ного товара;
• упрощается процесс управления и контроля произ­водством и реализацией стандартизированного товара.

В пользу подобного подхода имеется три наиболее существенных обстоятельства:

• на зарубежных рынках существуют сегменты потребителей, ана­логичных по типу поведенческих и мотивационных характеристик покупателям внутреннего рынка (речь идет о продукции, имеющей высокий имидж на мировых рынках: французские духи, американс­кие компьютеры, автомобили ведущих западных производителей, ус­луги известных международных банков и страховых компаний и т.д.);
• стандартизация продукта обеспечивает унификацию маркетин­говых решений на различных рынках;
• работа на глобальный рынок обеспечивает существенную эко­номию на издержках производства и сбыта.

Ярким примером реализации стратегии стандартизации высту­пает голландский концерн Phillips. Сегодня это транснациональная компания с оборотом, превышающим 35 млрд. долл., входящая вме­сте с компаниями Sony и Matzusita в тройку лидеров мирового рын­ка бытовой электроники. Голландский концерн конкурирует в не­скольких важнейших отраслях: потребительской электронике, элек­тронных товарах профессионального назначения, высокотехноло­гичном медицинском оборудовании. Производимая им продукция относится к технически сложной, успех которой определяется соот­ветствием мировым стандартам качества. Поэтому стандартизация выступает наиболее рациональной товарной стратегией компании. При этом компания использует стандартизированный подход в мароч­ной политике и рекламе. Основной рекламный слоган компании — «Phillips: изменим жизнь к лучшему» — хорошо известен потребите­лям во всем мире.

Вместе с тем в современных условиях стандартизация перестает быть обязательным условием получения эконо­мии в масштабе производства продукции. Появляются но­вые гибкие производства с быстрым изменением техноло­гии, ее дифференциацией, что позволяет сохранить пре­имущества стандартизации и одновременно адаптировать товары к персональным требованиям.

В целом можно сделать вывод о том, что в междуна­родном маркетинге стандартизация и адаптация не должны противопоставляться. Главная проблема состоит в их со­вмещении, сочетании, выведении на первые роли той или иной процедуры в зависимости от внешних и внутренних факторов.

4. Товарные стратегии для международных рынков

Каждая фирма, рассчитывающая на рыночный успех, стремится к тому, чтобы производить и (или) реализовы­вать товары и услуги с высокой потребительской ценнос­тью. Во многих зарубежных учебниках в связи с этим пер­вой заповедью маркетинга называется следующее утверж­дение: «ЕСЛИ У ВАС НЕТ ТОВАРА, У ВАС НЕТ НИЧЕГО».

Чтобы удовлетворять указанному требованию и не сда­вать своих позиций на конкурирующем рынке, фирма дол­жна рассматривать разработки новых товаров и услуг как постоянный и непрерывный процесс.

Любая фирма, приступающая к инновации производи­мых ею товаров и услуг, может выбрать один из следую­щих вариантов