1. Модель покупательского поведения
2. Факторы, влияющие на поведение конечных потребителей
3. Процесс принятия решения
1. Модель покупательского поведения
Нормальная экономика функционирует как система, главной задачей которой является удовлетворение, прежде всего личных нужд потребителей. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, привычками уровнем культуры и образования. Деятели рынка с целью удовлетворения потребности каждой группы потребителей проводят сегментирование рынка, изучают, прогнозируют и удовлетворяют нужды посредством товара или услуги.
Наиболее сложные вопросы, возникающие в процессе маркетинговой деятельности: кто покупает, как и когда покупает, где покупает и почему принимается решение о покупке. Простую модель покупательского поведения можно представить следующим образом.
Рисунок 2. Простая модель покупательского поведения
Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные тексты, аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому практические и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель покупательского поведения (рис.2). На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.
Задача деятеля рынка – понять каким образом побудительные факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения и стимулирования сбыта и пр. раздражители: экономические, научно-технические, политические) влияют на «черный ящик» сознания покупателя. «Черный ящик» состоит из характеристики покупателя и процесса принятия решения.
2. Факторы, влияющие на поведение конечных потребителей
Характеристика покупателя. На процесс принятия решения о покупке оказывают влияние факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Как правило, это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителей оказывают факторы культурного уровня, т.к. культура определяет потребности и поведение людей. Поведение человека – вещь приобретенная. Ребенок в семье или обществе усваивает определенный набор ценностей, восприятий, манер и поступков (например, американский образ мыслей: успех, карьера и т.д.). Любая культура включает в себя более мелкие составляющие – субкультуры. Например, в крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, проявляющих четкие этнические, вкусовые пристрастия и интересы.
Социальное положение. В каждом обществе существуют различные общественные классы. Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующихся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Филип Котлер делит всех потребителей на шесть классов: высший высший класс, низший высший класс, высший средний класс, низший средний класс, высший низший класс, низший низший класс. Такая градация вполне может быть использованы и для исследования Казахстанского рынка, деятели рынка в таком подходе могут сосредоточить свои усилия на потребностях одного какого-то общественного класса.
Факторы социального порядка. Поведение потребителей определяется такими факторами социального порядка как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
Следующая группа факторов – факторы личного порядка. Факторы личного порядка это возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе. Возраст и этап жизненного цикла семьи: с возрастом происходят изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими; с годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха.
Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи:
- Этап холостой жизни;
- Молодожены без детей;
- «Полное гнездо», первая стадия: младшему ребенку менее 6 лет;
- «Полное гнездо», вторая стадия: младшему ребенку 6 и более лет;
- «Полное гнездо», третья стадия: пожилые супруги с детьми на их попечении;
- «Пустое гнездо», первая стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает;
- «Пустое гнездо», вторая стадия: пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии;
- Вдовствующее лицо, работает;
- Вдовствующее лицо, на пенсии.
На характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает влияние род его занятий.
Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, отражающийся на его покупательском поведении. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личности и выбором товаров или товарных марок.
На покупательском выборе сказываются факторы психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.
В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Нужда, достигшая достаточного высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Покупательские мотивы – это по существу социально осмысленные потребности, которые могут быть удовлетворены путем покупки товаров. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности, им разработана иерархия человеческих потребностей.
Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.
Ежедневно человек может вступать в контакт с очень большим количеством рекламных объявлений (раздражителей). Естественно, что он не может реагировать на все раздражители. Трудность для деятеля рынка заключается в том, чтобы объяснить, какие раздражители окажутся замеченными.
Однако даже замеченные потребителям раздражители не обязательно воспринимаются им так, как задумал рекламодатель. Человек вписывает поступающую информацию в рамки существующего у него мнения. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает, остается в памяти информация, поддерживающая его отношения и убеждения. Наличие избирательности восприятия, искажения и запоминания – означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Усвоение является результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления. Под побуждением имеется в виду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к действию; направленный на конкретный объект, побуждение превращается в мотив. Ответная реакция на идею покупки обусловливается наличием ряда сопутствующих мелких раздражителей (слух о льготной распродаже, поощрение со стороны окружающих), они оказывают влияние на ответную реакцию покупателя на импульс к покупке товара.
Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок.
Практически ко всему – к религии, политике, одежде, еде и т.д. – человек имеет свое собственное отношение. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.
Отношения позволяют потребителю сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится каждый раз реагировать по-новому. Например, отношения типа «Покупать только лучшее», «Японцы производят лучшие в мире товары» играют большую роль для деятеля рынка. Итак, мы вкратце рассмотрели те многочисленные силы, которые оказывают влияние на поведение потребителей. Выбор товара является результатом сложного взаимодействия различных факторов. Большинство этих факторов не поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему какую маркетинговую программу следует разработать, чтобы вызвать сильную ответную реакцию потребителей.
3. Процесс принятия решения
На пути к принятию решения о покупке и ее совершению покупатель преодолевает следующие этапы.
Рисунок 3. Процесс принятия решения о покупке
Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Проблема или нужда может быть вызвана внутренними раздражителями. Деятель рынка на этом этапе должен стараться выявить обстоятельства, причины, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.
Поиск информации. Потребитель, испытывающий нужду, может заняться поисками информации. Задача деятеля рынка – разработать такой комплекс маркетинга, который ввел бы его товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора. Если товару фирмы не удается войти в эти комплекты то возможности по сбыту товара снижаются.
Оценка вариантов. Полученную информацию потребитель использует для того, чтобы сделать окончательный выбор из нескольких вариантов.
Решение о покупке. В результате оценки различных вариантов зреет намерение совершить покупку. На принятии решения о совершении покупки влияют:
- отношения других людей (чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем больше вероятности пересмотра намерения совершить покупки);
- намерение о покупке товара может быть пересмотрено под влиянием непредвиденных факторов (например, потребитель потерял работу, в связи с этим не получил ожидаемый доход и др.).
Реакция на покупку. Потребитель, наконец, купил товар. Реакция на покупку может быть различной:
- покупатель удовлетворен купленным товаром, если он соответствует ожиданиям;
- потребитель весьма удовлетворен – если превышает их;
- потребитель неудовлетворен – если не соответствует им.
Понимание нужд потребителя, изучение влияния факторов на покупательское поведение и процесса покупки являются основой успешного маркетинга.
