ТЕМА 5. Теоретические аспекты маркетинговых исследований рынка недвижимости

         1. Маркетинг рынка недвижимости

         2. Основные принципы маркетинга недвижимости

         3. Стратегия маркетинга на рынке недвижимости

1. Маркетингрынка недвижимости

Маркетинг рынка недвижимости - комплексная система организации стро­ительства, реконструкции, развития, консалтинга и аналитики, сбыта объектов недвижимости, ориентированная на удовлетво­рение потребностей конкретных потребителей и получение при­были на основе исследований рынка. Это также система прогно­зирования рынка, изучения внутренней и внешней среды фирм-участников рынка, разработки стратегии и тактики поведения на рынке. В этих программах заложены мероприятия по улучше­нию объектов недвижимости, риэлтерских услуг и их ассорти­мента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по ценовой политике, формированию спроса, стимулированию сбы­та и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и органи­зации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых риэлтерских, юридических, кон­салтинговых, аналитических услуг.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией риэлтерского дела, полнос­тью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требовани­ям рынка недвижимости, находящимся в постоянном динами­ческом развитии под воздействием широкого спектра экономи­ческих, политических, научно-технических и социальных фак­торов.

Строительные компании, риэлтерские фирмы рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по рынку недвижимости и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда фирма располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, произ­водственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными матери­альными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить не­обходимую гибкость в решении стратегических и тактических за­дач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования строительной и риэлтерской дея­тельности предприятия, составления коммерческих программ, организации научно-технической, технологической, инвестици­онной и строительной работы коллектива предприятия, а управ­ление маркетингом - важнейшим элементом системы управле­ния предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке недвижимости, структуре и динамике конкретного спро­са, вкусах и предпочтениях покупателей, т. е. информацию о вне­шних условиях функционирования фирмы;
• строительство такого объекта недвижимости, набора квар­тир, комнат, домов, нежилых помещений (ассортимента), ко­торый более полно удовлетворяет требованиям рынка недвижи­мости, чем объекты конкурентов;
• необходимое воздействие на потребителя, спрос, рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реа­лизации.

2. Основные принципы маркетинга недвижимости

В основе деятельности риэлтерских фирм, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить и про­давать только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея чело­веческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность марке­тинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить и продавать только то,  что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, кото­рые включают:

1.Нацеленность на достижение конечного практического ре­зультата строительства, сбыта, купли-продажи недвижимости. Эффективная реализация объекта недвижимости на рынке в на­меченных количествах означает, по сути, овладение его опреде­ленной долей в соответствии с долговременной целью, наме­ченной предприятием.

2.Концентрацию исследовательских, производственных и сбы­товых усилий на решающих направлениях маркетинговой дея­тельности.

3.Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует осо­бого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на ос­нове их результатов объектов и услуг рыночной новизны, обеспе­чивающих прибыльную коммерческую деятельность.

4.Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и такти­ки активного приспособления к требованиям потенциальных поку­пателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности риэлтерской фирмы заключаются в том, что проводятся:

• анализ внешней (по отношению к фирме) среды, в кото­рую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные факторы. Анализ позволяет выявить факто­ры, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окру­жающей среды и ее возможностей;
• анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характе­ристик людей, принимающих решение о покупке недвижимос­ти, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих объектов недвижимости;
• изучение существующих и планирование строительства будущих объектов недвижимости, т.е. разработка концепции со­здания новых зданий и/или реконструкции, развитие старых. Ус­таревшие, не дающие расчетной прибыли объекты недвижимос­ти, снимаются с производства и рынка.
• планирование строительства, движения нрав собственнос­ти и сбыта, включая создание, при необходимости, соответству­ющих собственных сбытовых сетей с магазинами недвижимости и/или агентских сетей;
• обеспечение формирования спроса и стимулирование сбы­та путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерчес­ких престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных па покупателей, агентов и конкретных продавцов;
• - обеспечение ценовой политики, заключающейся в планиро­вании систем и уровней цен на объекты недвижимости, опреде­лении "технологии" использования цеп, кредитов, скидок и т. п.
• удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором вступает в эксплуатацию объект, что означает обязан­ность обеспечить должную безопасность использования недви­жимости и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценно­сти объекта;
• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль мар­кетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждо­го сотрудника риэлтерской фирмы, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

3. Стратегия маркетинга на рынке недвижимости

Стратегия маркетинга на рынке недвижимости определяет, как нужно применять методы маркетинга, чтобы привлечь и удов­летворить целевые рынки и достичь целей риэлтерской фирмы. В решениях о структуре комплекса маркетинга главное - плани­рование привлечения продавцов недвижимости, заключение эк­склюзивных договоров на продажу, сбыт, продвижение и цена объектов и услуг.

Стратегия должна быть максимально ясной. Например, плани­рование новых услуг должно предусматривать установление при­оритетов, распределение ответственности, временной и произ­водственный графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала.

Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 10 %, может сделать это несколькими путями:

• создать более благоприятный образ своих услуг через ин­тенсивную рекламу;
• увеличить численность агентов по недвижимости;
• представить новую модель риэлтерской деятельности;
• понизить цены и продавать большое число объектов не­движимости;

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширит сбыт имеющихся объектов на существующих рынках при помощи интенсифика­ции товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт (привлекает тех,кто раньше не пользовался услугами данной фирмы, а также клиентов-конкурентов) и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фир­ма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известных услуг выявляются новые облас­ти применения. Фирма стремится увеличить продажи риэлтерс­ких услуг на рынке недвижимости или побудить потребителей по-новому использовать свое жилье. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рын­ка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предла­гать существующие объекты недвижимости; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более насыщенными уси­лия по продвижению.

Стратегия разработки услуги эффективна, когда фирма име­ет ряд успешных торговых услуг и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицирован­ные услуги для рынка недвижимости. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными услугами, и реализует их потре­бителям, лояльно настроенным по отношению к данной компа­нии и ее устоявшимся услугам. Используются традиционные ме­тоды сбыта; продвижение делает упор на то, что новые услуги оказываются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фир­ма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной груп­пы. Фирма начинает оказание новых услуг, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отли­чаются от традиционных для фирмы.