ТЕМА 5. Сегментация рынка в международном маркетинге

         1. Сегментация рынка: понятие и особенности

         2. Основные принципы сегментации рынка

         3. Условия для успешной сегментации

         4. Стратегии охвата рынка. Позиционирование

1. Сегментация рынка: понятие и особенности

Классический маркетинг предусматривает традицион­ную схему обработки результатов маркетингового исследо­вания, которая завершается отбором целевых рынков. Она включает сегментирование рынка после замеров объемов спроса, выбор целевых сегментов и позиционирование то­вара на рынке.

Сегментирование, являющееся обязательным исходным пунктом в изучении рынка, представляет собой подразде­ление рынка на четкие группы покупателей (стран), для которых могут потребоваться отдельные товары или спе­цифические комплексы маркетинга; а также выделение частей рынка, являющихся сферой деятельности фирм-кон­курентов.

Соответственно, сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, стран, обладающих определенны­ми общими признаками.

Сегментация рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой фирма разделяет рынок на отдельные группы потребителей, которые характеризуются одинаковой реакцией на маркетинговые действия. Цель сегментации зарубежных рынков в международном маркетинге состоит в максимальном проникновении на рынки тех стран, где они получат хотя бы достаточную доходность. Сегментация рынка может дать фирме возможность избежать острой конкуренции, быть эффективным способом продления фазы роста или зрелости в ЖЦТ, помочь удерживать малым и средним предприятиям свои позиции в отрасли или производстве.

В многообразии информации, являющейся объектом международных маркетинговых исследований, наиболее важными являются конкретные данные, характеризующие целевой рынок (рыночный сегмент), и в первую очередь емкость рынка. Для эффективной экспортной работы необ­ходимо прежде всего выяснить, на каком национальном рынке и каком узком товарном рынке фирма желает вести экспортные коммерческие операции. Только после этого следует приступать к определению всех остальных усло­вий — конкуренции, требований к потребительским свойствам товаров и т.д.

Емкость рынка — общий объем фактической или воз­можной реализации на нем товаров (услуг) в течение оп­ределенного отрезка времени, например одного года

Большое значение в маркетинговой деятельности, и прежде всего в разработке товаров и формировании то­варного ассортимента и товарного предложения, имеет пра­вильный учет особенностей покупательского спроса, поку­пательских намерений и предпочтений, своеобразных оце­нок потребителями свойств товаров в различных странах.

2. Основные принципы сегментации рынка

Принципы сегментации, используемые в ММ разнообразны, они дополняют друг друга и в основном сводятся к следующим группам: социально- экономические, географические, психографические и поведенческие.

Социально-экономические принципы сегментации рынка включают в себя такие переменные, как возраст, пол, размер семьи, доход, род занятий, образование, фаза жизненного цикла семьи, раса, религия, социальное положение и др. Эти принципы редко  применимы в масштабах мирового рынка и поэтому и используются в международном маркетинге в основном на странновых ранках. Например, в целом ряде стран Европы автомобиль марки «Фольксваген» приобретается представителями среднего класса, в США же он служит обычно лишь вторым семейным автомобилем. Система сегментации рынка на основе социально-экономических принципов предполагает объединение параметров в один ряд. Так, во Франции модель автомобиля «Пежо-Х» находит спрос среди потребителей 35-49 лет с социальным статусом выше среднего уровня по роду занятий - это специалист, ответственный служащий или бизнесмен, имеющий доход не менее 8 тыс. франков в месяц и 2-3 ребенка семье. Исследование показало что 68% покупателей попадали в описываемый сегмент рынка.

Определение сегмента рынка помогает компании осуществлять эффективную рекламу, увязывать ценообразование с доходами в системе распределения, учитывать особенности и привычки потенциальных потребителей. Рассмотренные выше маркетинговые признаки подходят для сходных рынков Франции, Швеции, Германии. Совершенно другая картина по автомобилю «Пежо-Х» на существенно различающихся по социально-экономическим параметром американском и пакистанском рынке. На американском рынке эту модель приобретают потребители относящиеся по доходам к низкому и среднему классам, на пакистанском - к высшему классу. Таким образом, для каждой страны или группы схожих стран по социально-экономическим переменным нужна собственная система сегментации.

Культурные принципы имеют особое значение при выходе компании на международный рынок, так как влияние культурных различий в значительной степени определяет характер поведения потребителя и тип его потребительского стереотипа. Именно стереотип культуры покажет, являются ли маринады или автомобили в семье символом престижа или предметом жизненной необходимости, например, в США и Казахстане. Обусловленными культурой являются также, к примеру, различия в отношении к детям, старикам, обездоленным в Швейцарии и Индии.

Разделение рынка по культурным различиям  в международном  маркетинге  более значительно,  чем по политическим и географическим границам. Так,  Лихтенштейн  - это политическая единица, выделенная  на географических картах,  но отделение странового рынка  от Швейцарии будет  необоснованным. То же  самое можно сказать о Монако  и Франции. Опираясь на критерии культуры,  французская часть Швейцарии имеет больше общего с Францией, чем с частью  Швейцарии, говорящей  на немецком языке.

Культурные принципы сегментации рынков имеют особое значение, когда речь идет о крупном блоке рынков, которые на первый взгляд  кажутся однородными, однако с точки зрения показателей потребления, весьма отличаются друг от друга. Так, зачастую латиноамериканские страны объединяют в один географический сегмент рынка, но если принимать во внимание, к примеру, то это разные страны. Государства СНГ в международном маркетинге тоже выделяют в единый географический и комплексный сегмент, хотя по культурным признакам они также разнятся.

Географические принципы. Фактически все фирмы, работающие на международных рынках, подразделяют мировой рынок на национальные рынки, т.е. по географическим принципам. Другие принципы сегментации зарубежных рынков рассматриваются вкупе с географическими принципами и предполагают использование мультисегментной концепции. Использование мультисегментной  концепции позволяет  выявить  не только прибыльные географические сегменты, но и сочетать данный подход с другими критериями, имеющими значение для разработки стратегии маркетинга.

Поведенческие принципы предполагают учитывать в сегментации международных рынков степень использования товара, потребительские мотивы и процесс адаптации потребителей к товару.

По степени использования товара различают покупателей:

• потребляющих количество товаров (до 15-20 емкости рынка);
• потребляющих небольшое количество товара (слабые покупатели);
• не покупающих или не употребляющих данный товар.

Потребительскими мотивами принятия покупателем решения о покупке могут быть ожидаемая выгода, торговая марка, торговая ситуация.

Исследования показывают, что по процессу адаптации потребителей к предлагаемым на зарубежных рынках товарам можно выделить следующие три сегментные группы:

1. Быстро адаптирующиеся покупатели или новаторы;
2. Медленно адаптирующиеся;
3. Ретрограды или консерваторы.

3. Условия для успешной сегментации

От того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Проводя эту работу, нужно четко определять критерии и принципы сегментации. Наиболее распространенными являются следующие рассматриваемые ниже критерии сегментации:

• Существенность сегмента означает, насколько устой­чив тот или иной сегмент по основным объединяющим при­знакам.
• Доступность сегмента означает, что фирма должна оп­ределить, располагает ли она достаточным количеством ка­налов распределения и сбыта своей продукции и соответ­ствует ли их мощность наличной емкости сегмента.
• Количественные параметры сегмента — это прежде всего различные аспекты его емкости: сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д.
• Прибыльность, как правило, оценивается стандартны­ми методами расчета соответствующих показателей: нормы прибыли на вложенный капитал, дивидендов и т.п.
• Защищенность от конкуренции для фирмы означает правильную оценку своих возможностей соперничества с потенциальными конкурентами на выбранном сегменте. Для этого нужно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и сла­бые стороны, каковы собственные преимущества и недо­статки фирмы в возможной конкурентной борьбе.

4. Стратегии охвата рынка. Позиционирование

Существуют стратегии, направленные на охват рынка:

• Недифференцированный
• Дифференцированный
• Концентрированный

Недифференцированный маркетинг экономичен. При его применении есть возможность снижения издержек и затрат на маркетинг, поскольку в данном случае маркетинговый комплекс специально для каждого рыночного сегмента не разрабатывается. Когда недифференцированный маркетинг используют одновременно несколько фирм, то на крупных рыночных сегментах может возникнуть интенсивная конку­ренция. (Типичный пример: американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили, в результате чего в крупных сегментах авто­мобильного рынка США наблюдалась острейшая конкурен­ция).

При дифференцированном маркетинге фирма прини­мает решение выступить на нескольких сегментах и разра­батывает для каждого из них отдельное специфическое предложение и соответствующий комплекс маркетинга. (Так, основным кредо американской корпорации «General Motors» является стремление выпускать машины для «любых це­лей, любых лиц, любых кошельков»).

Концентрированный маркетинг заключается в том, что фирма не выбирает небольшую долю большого рынка, а сосредоточивает усилия на большой доле одного сегмента; разработанный же для этого сегмента маркетинговый ком­плекс использует как универсальный. Этот вид маркетинга связан с повышенным уровнем риска, но зато в случае удачи успех может быть просто ошеломляющим. (Вспомним, на­пример, деятельность фирмы «Volkswagen», сосредоточив­шей свои усилия только на сегменте малолитражных го­родских автомобилей).

Остановив свой выбор на той или иной маркетинговой стратегии, фирме следует выявить наиболее привлекатель­ный для себя сегмент рынка. Для этого потребуется собрать информацию обо всех полученных при сегментации сегмен­тах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемой прибыли, интенсивности конкуренции. Решив, на каком именно сегменте выступать, фирма должна определить, как именно проникнуть на этот сегмент.

Завершая же рассмотрение данного этапа работ, остановимся на проблеме позиционирования товара.

Позиционирование товара — действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и раз­работка соответствующего комплекса маркетинга.

Концепция рыночного позиционирования товара явля­ется одним из главных аспектов планирования и организа­ции маркетинга. Положение любого товара (услуги) на рынке трудно поддается четкому определению и может быть как реальным, так и оценочным. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются прежде всего его ка­чество и цена, а также дизайн, сервис, система скидок, имидж фирмы и ее продукции и др.

Маркетинг в международных экономических отношени­ях включает в качестве одного из важнейших элементов оценку перспектив экономического развития различных стран.

Не рассматривая детально в данном пособии методы прогнозирования рынка и его элементов, отметим, что в современных экономических условиях такие испытанные методы, как экстраполяция динамического ряда, эконо­мико-математическое моделирование и другие, основыва­ющиеся на механическом переносе тенденций прошлого на будущее, становятся менее надежными и теряют свою актуальность. Наоборот, все более эффективно на прак­тике используются методы прогнозирования, позволяющие получать многовариантные результаты и оперативно адап­тировать их к изменяющимся условиям. К таким методам относятся прежде всего экспертные оценки, или метод Delphy.