1. Выбор орудия сбора данных для исследования
2. Выбор способа связи с аудиторией
3. План составления выборки
Ключевые слова: анкета, открытый вопрос, закрытый вопрос, связь с аудиторией, контактные методы, составление выборки
1. Выбор орудия сбора данных для исследования
При сборе первичных данных у маркетологов банка есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства. Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования в банке, в маркетинговых изысканиях находят применение разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которым сопровождается эмоциональное возбуждение. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается на определенных участках и т.д.
В широком смысле слова анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий, потому что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В разработке анкеты маркетолог вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировку и последовательность.
Самые обычные ошибки при составлении анкеты — постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования банка. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует убирать, поскольку они затягивают процедуру.
Форма вопроса может повлиять на ответ. Маркетологи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые (Таблица 4, 5). Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами.
Открытые вопросы можно задавать в самых разных формах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают о банке, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом.
Таблица 4. Типичные примеры открытых вопросов
Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.
Таблица 5. Типичные примеры закрытых вопросов
Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными фразами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.
Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.
2. Выбор способа связи с аудиторией
Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками. Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса, а также возможность а отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос. К недостаткам этого метода относятся:
- возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;
- относительно высокая вероятность получения отказа от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а также в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы;
- вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими его пользователями, нерасположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами.
Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории. К недостаткам этого способа относятся: низкая оперативность; возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых; отсутствие возможности разъяснить вопрос, что требует от исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами; возможность ответа на вопросы не тех лиц, к которым они адресованы.
Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону. К достоинствам этого способа относятся: относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров; относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы; возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых. Основным недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.
В таблице 6 проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов (оценки характеристик приводятся в пяти балльной системе).
Таблица 6. Преимущества и недостатки четырех контактных методов
3. План составления выборки
Основной принцип «планирования исследований» состоит в получении информации по всей популяции в сравнительно небольшой выборке из нее. Размер выборки определяет точность полученных результатов. Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга в банке должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность опрашиваемых отвечала бы задачам, поставленным перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения. Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения. Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Можно отбирать по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Классический метод получения первичной информации – случайный отбор.
Для исследований потребителей обычно используется список избирателей, из которого набирается выборка по случайным цифрам или “каждый первый”. Объем выборок обычно порядка нескольких сотен или тысяч (например, для Казахстана обычно берется в промилях 1000, т.е. примерно тысячная часть взрослого населения). При принятии нормального закона распределения среднеквадратичное отклонение определяется так:
где p - процент популяции, имеющий признак, подлежащий измерению;
n - объем выборки.
Например, в выборку включены 10000 домовладельцев и мы нашли, что 10% из них соответствуют измеряемому признаку, тогда:
Это означает, что с вероятностью 68% (одно стандартное отклонение) можно утверждать, что результат лежит между 9,7 и 10,3%, а при допустимой вероятности 0,95 - между 9,4 и 10,6% (два), а если n = 400, то в последнем случае границы 7-13% (стандартное отклонение 1,5%). Поэтому часто принимают необходимый объем выборки в 1000 респондентов (Таблица 7).
Таблица 7. Диапазоны точности при различных объемах выборки
Очевидно, что абсолютный уровень ошибки – наивысший при p = 50%, например, при n = 400 и допустимой вероятности правильного ответа 0,95 = 2,5% и границы действительных результатов 45-55%. Иными словами, чем меньше ясно респондентам решение (50/50 - наихудший вариант), тем меньше точность. В этих случаях надо увеличивать выборку (увеличение выборки в два раза приводит к увеличению точности в 2 раза). Еще раз следует подчеркнуть, что эти оценки справедливы для действительно случайной выборки.
