ТЕМА 5. Маркетинговые информационные системы

         1. Информационная система маркетинга

Маркетинговые исследования рассматриваются как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо,  чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных, с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем.

МИС –это совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

В начале фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. Когда план маркетинга определён, с помощью маркетинговой информационной системы, которая включает маркетинговые исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности  маркетинговых служб в информации.

В число компаний, располагающих хорошо структурированными МИС, входят такие фирмы как:   «ДжТЕ», «Квакер Оутс», «Холедей Инд», «Дж. У. Робинсон». Отделения фирмы «ДжТЕ»/ «Сильвания» использует МИС достаточно необычно: она постоянно следит за 51 основным конкурентом и направляет статистические данные в комплексный компьютерный банк данных.

Фирма «Квакер Оутс» уже около 20 лет имеет компьютеризированную МИС. Эта система играет важную роль в наблюдении за новыми товарами, обеспечивает высшее руководство итоговыми цифровыми данными и графиками для стратегических обсуждений, обеспечивает прогнозирование на уровне отдельных видов и отраслей, а также анализ потребителей.

Фирма «Холедей Инд» использует МИС для контроля и анализа деловых отношений. Многие фирмы используют сегодня международную компьютерную систему “Internet”.

2. Процесс коммуникации в маркетинговой информационной системе

Коммуникационный процесс (КП) маркетинговой деятельности, проявляясь через обмен информацией между отдельными её субъектами, пронизывает все стадии информационного процесса МИС предприятия.

На выбор источников первичных данных, методов, технологий и техники реализации КП влияют следующие факторы:

• Поставленные цели управления маркетингом на предприятии;
• Особенности информационной системы обследуемой среды;
• Наличие средств вычислительной техники и другого специального оборудования;
• Необходимость обеспечения объективности и конфиденциальности результатов исследования.

1. Источники первичных данных  о рынке и внешней среде представляют следующие группы:

• источники общей маркетинговой информации представленный каналами коммуникации постоянного неизбирательного воздействия:
• периодические печатные издания общей экономической ориентации;
• технические каналы средств массовой информации;
• рекламная деятельность массового характера.

К каналам  коммуникации событийного неизбирательного воздействия относятся:

• выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;
• издаваемые законы и акты, указы Президента;
• выступления государственных, политических и общественных деятелей.

2. источники узкопрофильной маркетинговой информации, представленные коммуникационным и каналами избирательного воздействия:

• публикуемые бухгалтерские и финансовые отчёты предприятий;
• отчёты руководителей предприятий и фирм на собрания акционеров;
• узкоспециализированные производственные печатные издания;
• коммерческие базы и банки данных.

К этой же группе источников относятся каналы личной коммуникации, предполагающие непосредственное общение друг с другом группы лиц в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, при помощи телевидения.

3. Источники,  формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований, целью которых является сбор дополнительной информации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач. Для маркетинговой информации, циркулирующей в КП, характерно наличие разнообразных форм представления  первичных данных. Перед обработкой данных, связанной с решением задач, требуется осуществление классификации кодирования, унификации и стандартизации первичной маркетинговой информации. Последовательность основных стадий процессов коммуникаций и обработки маркетинговой информации на предприятии с использованием персональных ЭВМ(ПЭВМ) приведена на рисунке 3. Стадии коммуникационного процесса отмечены на рисунке штриховыми линиями.

Развитость инструментальных средств программного обеспечения (ПО), ПЭВМ позволяет без особых усилий и временных затрат автоматизировать процессы решения перечисленных задач. Среди форм представления первичных маркетинговых данных выделяют: текстовую, матричную, графическую, числовую в виде статистических динамических рядов.

Текстовая информация относится к наименее формализованным формам представления информации. Для обработки и организации текстовых данных применяется специальное ПО в виде гипертекстовых программных систем.

Обработка информации, представленной в табличной и матричной формах, ведётся с использованием табличных процессоров, а также систем управления реляционными базами данных. Эти классы программных средств позволяют выполнять не только традиционные табличные расчёты, но и производить с помощью встроенных функций специальные финансовые и банковские расчёты, реализовывать алгоритмы матричной алгебры, методы исследования операций и д.р.

Большое значение имеет графическое изображение маркетинговой
 

Рисунок 3  Блок-схема основной стадий процессов коммуникации и обработки маркетинговой информации на предприятии с использованием ЭВМ информации с возможностями ее более наглядного и концентрированного представлена. Одним из достоинств графического представления  информации является получение новых знаний, вытекающих из информационных материалов. Имеется в виду не только степень обобщения данных, но и раскрытие динамики рыночных процессов, как результата анализа во взаимодействием большого числа факторов.   

К наиболее распространённы формам графической информации можно отнести:

• графики функциональной зависимости между параметрами;
• графики динамических изменений параметров;
• календарные графики;
• сетевые графики и д.р.

Для работы с графическими формами отображения маркетинговой информации используются различные графические процессоры и редакторы.

Динамические ряды представляют последовательно расположенные в хронологическом порядке значения показателей, которые в своих изменениях отражают динамику изучаемого явления.

Каждый динамический ряд имеет свою методологию создания, а следовательно, использования, поэтому сопровождается небольшим комментарием по применению. Динамические ряды несут ценную информацию для маркетологов, отражая времени устойчивые закономерности рынка в целом и по отдельным ею составляющим.

Стадии сбора, регистрации и организации информации служат неотъемлемой частью коммуникационного процесса маркетинговой деятельности. Их реализация связана с высокой трудоёмкостью, наличием исполнителей соответствующей квалификации, большими финансовыми затратами.

Одним из путей снижения издержек предприятия, связанных с обследованием сферы рынка, является использование информационных услуг фирм, специализирующихся на распространении маркетинговой информации на технических носителях, а также представляющих возможность интерактивного доступа банкам экономических данных.

Базы знаний и экспертные системы в маркетинговой деятельности предприятий

Совершенствование процессов  принятия маркетинговых решений  на предприятии в последнее время связывается  с разработкой и внедрением экспертных систем (ЭС) как одной из форм реализации принципов искусственного интеллекта в сфере маркетинга. ЭС представляют собой  набор специальных компьютерных программ, базирующихся на системном аккумулировании, обобщении  и анализе  знаний высококвалифицированных специалистов-экспертов для использования их  в процессе решения задач в различных областях маркетинга. В общем виде  ЭС  содержат следующие основные компоненты:  базу знаний (БЗ), механизм выработки решения и пользовательский интерфейс.

БЗ  содержит  информацию  о том,  что известно о данной предметной области в настоящий момент времени -  факты, наблюдения, статистические данные и правила,  использующие эту информацию в  качестве основы для принятия решения.

Механизм выработки решения является главной компонентой ЭС. Это комплекс специальных декларативных  и процедуральных средств, определяющих расширенную семантику представляемых данных, а  также порядок их  интерпретации и использования.  В процессе работы механизма выработки решений  определяют все условия, способные повлиять  на конечный результат. После получения от пользователя  исходных параметров для решения задачи из БЗ  выбираются все правила, имеющие отношение к исходным параметрам,  с целью достижения приемлемых результатов  решения либо доказательства невозможности их получения.

Пользовательский интерфейс представляет программный комплекс, обеспечивающий  простое и удобное взаимодействие  ЭС и конечного пользователя. Он включает различные сценарии работы,  средства обработки запросов пользователей  и выдачи подсказок и пояснений. При этом роль пользователя, в качестве которого  выступает  эксперт-маркетолог, сводится к выбору вариантов  маркетинговых решений, уточнению  исходных параметров  и условий решения.

К числу существенных отличий  знаний от данных относят высокую степень структурирования  знаний. Это свойство означает, что значимостью обладает не только набор  единиц информации,  но и связи между ними,  отображающие определенные информационные отношения. Связи могут выражаться числовыми величинами , устанавливаемыми экспертным путем и задающими тесноту связи  между объектами или явлениями,  а также содержат условие типа «если(условие) – то(действие)»,  определяющие факт наличия или отсутствия связи в зависимости от истинности  или  ложности условия.  Таким образом знания задаваемые в виде семантических единиц информации и смысловых отношений  между ними , сами раскрывают механизм и условия необходимости автоматизированных операций.

Такой подход к разработке БЗ называется расширенным декларативно-процедуральным представлением знаний  и на практике реализуется  через абстрактные структуры данных, называемые фреймами. Здесь знания образуются  по принципу «вокруг объектов и явлений». Это позволяет  выделять содержательные сущности  описывать их взаимоотношения, устанавливать роли отдельных элементов данных  в решении задач. В связи с тем, что в одних и тех же фреймовых структурах  может представляться  разная информация,  для определения направления ее использования  вводят определение  «ролевого» фрейма.

Обычно фрейм имеет иерархическую структуру,  в которой выделяют специальные образования – слоты.  В зависимости от выполняемых функции слоты могут соответствовать  терминальным и нетерминальным вершинам.  Терминальные слоты содержат некоторые значения,  соответствующие признакам, характеристикам и свойствам. Нетерминальные – задают  ссылки на другие фреймы, образуя сети. Сети фреймов  описывают общие знания  и характеризуют более сложные ситуации.

3. Экономическая эффективность и экономическая оценка информатизации

Важнейшим звеном рыночного механизма является кон­куренция, которая определяет сущность рыночных отно­шений между производителями по вопросу установления цен и объемов производства.

В этих условиях фирмой разрабатывается конкурент­ная стратегия, которая призвана определить конечную цель деятельности, к примеру, завоевание и удержание доли рынка, получение прибыли и снижение издержек. Все это и определяет конечный результат деятельности фирмы, ко­торая во многом зависит от ее информатизации.

Конечный результат или эффект может наблюдаться или формироваться.

В общем случае информатизация способствует созда­нию нескольких видов эффекта, в том числе экономическо­му, ресурсному, техническому, социальному.

Эффект характеризуется стоимостными и натуральны­ми показателями. Доминирующим показателем является прибыль.

Экономическая оценка мероприятия по информатиза­ции производства товаров или услуг позволяет вычислить возможную величину будущего экономического эффекта, который выражается в получении дополнительной прибы­ли. В данном случае эффект вычисляется по формуле:

Э=(С₁-С₂).(1-Н)*К,

где Э — ожидаемый экономический эффект разработки и внедрения предлагаемого мероприятия;

С₁,С₂— себестоимость производства единицы продук­ции или услуги до и после проведения мероприятия;

Н — ставка налога на прибыль;

К — количество произведенных продуктов или услуг до проведения мероприятия.

Соотношение эффекта и затрат характеризует эффек­тивность деятельности. Эффективность можно рассматри­вать как меру возможностей или целесообразности новой ступени развития системы.

В зависимости от поставленных целей и задач приме­нения информационных систем в управлении принято вы­делять три основных вида эффективности: социальную, тех­ническую и экономическую. Один вид эффективности может изменяться за счет другого. Эффективность может быть по­ложительной и отрицательной.

Социальная эффективность (косвенная эффективность) имеет скрытую форму проявления и складывается из соци­альной полезности и социального ущерба. Показателями такой эффективности являются: качественные изменения при автоматизации управленческого труда, степень улуч­шения условий труда, повышение качества обработки дан­ных.

К примеру, улучшение информационных характерис­тик объекта управления достигается за счет сокращения сроков получения необходимой для принятия решения ин­формации, ее достоверности и точности. Для расчета пока­зателей социальной эффективности применяют такие спо­собы, как экспертные оценки, опытные оценки, математи­ческое моделирование и методы сравнения.

Техническая эффективность в отличие от социальной оценивается конкретными величинами: быстродействием выполнения отдельных операций и загрузкой системы. Для вычисления показателей используются методы теории мас­сового обслуживания, методы статистического моделиро­вания. Однако показатели технической эффективности не позволяют оценить приоритетность одной из внедряемых систем.

Экономическую эффективность определяют как меру це­лесообразности проведения тех или иных мероприятий и выражают ее количественными показателями

В общем случае экономическая эффективность харак­теризуется отношением полученного эффекта к затратам живого и овеществленного труда на его достижение.

Обоснование экономической эффективности позволяет:

• выявить и определить необходимость целесообраз­ности затрат на приобретение и внедрение информацион­ной технологии (программного продукта или технических средств);
• определить влияние автоматизированных информа­ционных технологий на основные показатели хозяйствен­ной деятельности;
• выбрать наилучший альтернативный вариант;
• наметить основные направления использования ав­томатизированных информационных технологий по виду ра­бот и уровню управления.

Стоимостные показатели рассчитываются с учетом ин­фляции и жизненного цикла информационного продукта.

Расчеты экономической эффективности информатиза­ции целесообразно выполнять на всех стадиях проектиро­вания, начиная от разработки технического задания и за­канчивая внедрением. Они требуют организация правильно­го учета затрат на их разработку и внедрение, а также выявление экономического эффекта их функционирования.

При внедрении проекта информатизации организации различают расчетную и реальную эффективность.

Под реальной эффективностью понимается соответству­ющее увеличение выпуска материальных благ при неиз­менных затратах ресурсов или при постоянном снижении затрат и ресурсов в расчете на постоянный выпуск инфор­мационной продукции. В условиях рынка реальная эконо­мическая оценка выражается либо в виде прироста прибыли у организации, либо в виде экономии по статье "зара­ботная плата".

Если при информатизации организации происходит эко­номически обоснованное повышение качества выпускаемой продукции, в том числе информационных продуктов и ус­луг, то прирост прибыли в результате повышения цен на более качественную продукцию должен превышать повы­шение затрат на ее производство.

При сопоставимости вариантов информатизации при­нимают во внимание показатели расчетной экономической эффективности, которая определяет меру целесообразнос­ти проведения тех или иных мероприятий.

Внедрение информационного продукта сопряжено с некоторыми инвестициями, поэтому фирме желательно по­лучить деньги сегодня, а не завтра, так как сегодняшние инвестиции должны приносить дополнительный доход. Про­должительность жизненного цикла информационного про­дукта приводит к противоречию, экономической не равноценности, осуществляемых в разное время затрат и полу­чаемых результатов. Для устранения такого противоречия используется метод дисконтирования.

В общем случае экономическая оценка информатиза­ции представляет собой совокупность различных методов соизмерения затрат на создание отдельных видов информа­ционных продуктов и услуг. Основными факторами, опре­деляющими величину экономической оценки информатиза­ции, могут быть:

• производительность выполнения операций по сбору, передаче, обработке и выдаче информации;
• состав компьютерного, периферийного и коммуни­кационного оборудования, а также степень совершенство­вания технологических процессов получения и обработки информации;
• применение типовых проектных решений и пакетов прикладных программ к конкретным условиям функциони­рования экономического объекта. Для сопоставления разных способов обработки инфор­мации и выявления эффективности выбирается базисный вариант, с которым и сравнивается один или несколько пред­лагаемых (проектируемых) вариантов. В качестве базисной чаще всего рассматривается существующая технология обработки информации или принимается любой предлагае­мый (приемлемый) вариант.

Сопоставление затрат базисного и предлагаемого ва­риантов является обоснованием выбора экономичного ва­рианта внедрения информационной технологии как на дей­ствующем, так и на вновь внедряемом объекте.

Информатизация деятельности организации сопряже­на с капитальными вложениями, при расчете которых ана­лизируются затраты разработчика и пользователя програм­много продукта независимо от источников финансирования. К ним относятся:

• затраты разработчика на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, доработку и адаптацию к конкретным условиям;
• затраты пользователя на приобретение программно­го изделия;
• затраты пользователя на приобретение дополнитель­ной техники;
• затраты пользователя, связанные с приобретением дополнительных оборотных средств;
• затраты пользователя, связанные с подготовкой пер­сонала.

Для обоснования капитальных вложений определяется коэффициент экономической эффективности капитальных вложений (Е_р). Расчетный Е_р показывает величину годового прироста прибыли, которая образуется в результате ин­форматизации, на один тенге единовременных капиталь­ных вложений (К).

Если расчетный коэффициент Ер равен или превышает нормативное значение коэффициента эффективности капитальных вложений по внедрению информационной техно­логии (Е_р ≥ Е_нор), то разработка или внедрение технологии (программного продукта) считается эффективным мероп­риятием.

Значения нормативных коэффициентов эффективности капитальных вложений по внедрению информационной тех­нологии Е_нор
устанавливаются директивным решением с уче­том особенностей применения информационных технологий в данной отрасли народного хозяйства.

При выборе того или иного варианта информатизации учитывается срок окупаемости капитальных вложений, ко­торый рассчитывается как обратная величина расчетному коэффициенту эффективности, т. е.

Т_р=1/E_p=K/∆П

Рассматриваемый вариант информатизации считается эффективным, если расчетный срок окупаемости не пре­вышает нормативного