ТЕМА 4. Рекламно-пропагандистская деятельность

         1. Методы продвижения интерактивных услуг на различных стадиях жизненного цикла

         2. Продвижение интерактивных услуг на различных стадиях жизненного цикла

1. Методы продвижения интерактивных услуг на различных стадиях жизненного цикла

Основными методами продвижения интерактивных услуг на рынок являются: 

• рекламная деятельность;
• распространение справочных материалов;
• консультирование пользователей.

Рекламирование интерактивных услуг проводится в целях ин­формирования потенциальных пользователей о характеристиках конкретных БД и АБД и о преимуществах, которые получат поль­зователи в результате работы с ними. Рекламная кампания осу­ществляется главным образом посредством распространения пе­чатных или электронных материалов и путем непосредственной демонстрации возможностей коммерческого АБД.

Основные требования к содержанию печатных материалов со­стоят в их краткости, доступности изложения, продуманном оформ­лении и явной формулировке причин, которые делают работу с АБД выгодной для пользователя. Последнее обстоятельство тесно связывает рекламную кампанию с сегментацией рынка.

Ориентация на определенный сегмент пользователей влияет не только на содержание рекламных материалов, но и на каналы их распространении. Наиболее общими, т. е. обращенными к са­мому широкому кругу потенциальных пользователей, направле­ниями данного вида рекламы выступают:

• публикации в средствах массовой информации;
• публикации в изданиях, специализирующихся на проблемах применения вычислительной техники и, в частности, на проблемах интерактивного поиска (наиболее авторитетными зарубежными журналами подобного профиля являются Online, Database, OnlineAccess, Byte, Datamationи др.);
• включение сведений о коммерческих БД и АБД в каталоги информационных ресурсов, в том числе доступных в интерактив­ном режиме.

Кроме того, рекламная кампания может быть прямо направ­лена на ту или иную группу пользователей, что предполагает:

• прямую рассылку рекламных материалов выделенным потенци­альным пользователям;
• публикацию рекламных материалов в собственных информаци­онных бюллетенях, издаваемых владельцем АБД (большинство зарубежных интерактивных служб занимается их изданием) и ре­гулярно рассылаемых существующим и потенциальным пользова­телям;
• публикацию рекламных материалов в специальных изданиях, соответствующих отраслевой принадлежности пользователей (на­пример, в газетах и журналах финансово-экономического харак­тера, научных журналах и т. д.);
• распространение рекламных материалов на различных выстав­ках, ярмарках и конференциях (например, на ежегодно проводя­щихся международных конференциях по интерактивному инфор­мационному поиску — InternationalOnlineInformationMeetings), где собираются потенциальные пользователи из числа тех, кто уже имеет некоторый опыт работы с информационными ресурсами;
• распространение материалов в электронной форме по сетям передачи данных для охвата потенциальных пользователей из числа абонентов этих сетей (это направление рекламной кампа­нии представляется особенно целесообразным для проведения маркетинга на отечественном рынке).

Сколько бы эффективным ни было распространение печатных материалов, оно не может полностью заменить демонстрации воз­можностей АБД в ходе работы с ним. Для этого проводятся сле­дующие рекламные мероприятия:

• участие в выставках и ярмарках;
• организация семинаров, в том числе выездных, для пользова­телей;
• проведение демонстрационных сеансов из помещения пользо­вателя;
• предоставление пользователям права бесплатной работы с АБД на определенный период времени в целях ознакомления.

Перспективным направлением рекламной кампании, связанным как с распространением печатных материалов, так и демонстрацией возможностей АБД. является включение курсов по работе с ин­терактивными ресурсами в учебные планы различных институтов, школ бизнеса и иных учебных заведений, слушатели которых мо­гут в дальнейшем стать пользователями АБД.

Работа с коммерческими АБД требует от пользователя деталь­ного знания его языковых средств, характеристик БД и другой необходимой информации. Поэтому продвижение интерактивных услуг на рынок невозможно без предоставления пользователям подробной документации. В соответствии с практикой международного рынка всостав справочных материалов    должны вклю­чаться:

• сведения о БД - общие каталоги БД, содержащихся в АБД, и описания (краткие и подробные) каждой из них;
• руководства пользователя по работе с АБД, в том числе крат­кие руководства, содержащие основные сведения, которые позво­ляют пользователю быстро составить относительно несложный запрос; и полные руководства, описывающие все средства АБД, которые доступны пользователю;
• метаинформация (классификаторы, рубрикаторы, директории и т. п.);
• информация о цепах (price-list) и возможностях получения скидок с них.

Весь комплект документации направляется пользователю сра­зу по заключении контракта и периодически обновляется с уче­том происходящих изменений, которые связаны с появлением новых БД, совершенствованием средств АБД, установлением но­вых цен и т. п. Оперативное информирование пользователей о та­ких изменениях осуществляется путем рассылки им соответст­вующих материалов (в сокращенном формате), через собственные информационные бюллетени или в процессе консультирования.

Хотя справочные материалы иногда используются в качестве рекламных, между ними есть определенное различие: поскольку тех, кто работает со справочными материалами, уже как прави­ло, не требуется убеждать в необходимости их работы с данным АБД, то справочные материалы должны в большей степени ори­ентироваться на объектное описание характеристик БД и средств АБД, сопровождающееся непременным наличием примеров.Консультированиепользователей применяется для их первич­ного ознакомления с возможностями АБД, сообщений о новых услугах, а также для ответа на конкретные вопросы, возникающие у пользователей при работе с АБД. Консультирование обычно проводятся в процессе непосредственного общения (во время се­минаров, по телефону, телефаксу и т. д.). Некоторые зарубежные интерактивные службы осуществляют консультирование через свою электронную почту, организованную как одну из подсистем АБД.

2. Продвижение интерактивных услуг на различных стадиях жизненного цикла

Характер рекламно-пропагандистской деятельности зависит от стадии развития информационного продукта (ИП), распростра­няемого в интерактивном режиме.

Согласно концепции жизненного цикла существуют четыре ос­новные стадии развития товара:

1. «появление» — первое появление товара на рынке (его ис­пользование будет увеличиваться но мере того, как о нем будут узнавать потребители);
2. «быстрый рост» — товар уникален и занимает монопольное положение, поскольку еще не освоен конкурентами;
3. «конкуренция и зрелость» — товар еще приобретается, но в меньших количествах (именно на этой стадии поддержание сбыта составляет основную задачу маркетинга);
4. «закат» — переключение спроса на новый товар.

Жизненный цикл интерактивных услуг тесно связан со стадия­ми развития информационного продукта, который не существует безтой или иной технологии его предоставления. Поэтому каж­дый этап цикла характеризуется своим типом ИП, родственным исходному. Общая схема жизненного цикла может быть модифицирована применительно к индустрии интерактивных услуг следующим образом:

Стадия 1. Информационный продукт становится привычным для пользователей (например, в виде печатных изданий).

Стадия 2. Информационный продукт начинает предоставляться в интерактивном режиме (в виде БД).

Стадия 3. Информационный продукт в виде БД предоставляет­ся другими интерактивными службами.

Стадия 4. Происходит совершенствование БД и средств АБД, в результате чего появляется новый тип информационного продук­та, которому предстоит снова пройти стадию I.

Существование различных стадий развития интерактивных ус­луг порождает наличие нескольких способов продвижения их на рынок:

«ознакомительный» (missionary) маркетинг, который применя­ется на ранних стадиях развития, когда, прежде всего, необходимо ознакомить пользователей с основными особенностями технологии предоставления информационного продукта;

«прикладной» (applications) маркетинг, который применяется при наличии БД-аналогов и направлен на ознакомление пользо­вателей с приемами работы с БД в составе конкретного АБД;

«сравнительный» (benefitandcomparisonamongdatabases) маркетинг, который является развитием прикладного маркетинга и применяется, когда пользователю необходимо не только уметь работать с БД, но и находить среди них ту, которая в наибольшей степени отвечает его информационным потребностям, а также фи­нансовым возможностям.

При проведении указанных видов маркетинга следует учиты­вать растянутость во времени продаж интерактивных услуг. В свя­зи с этим в западной литературе выделяются понятия первич­ной и вторичной продажи.

Первичная продажа означает заключение контракта с пользо­вателем и обычно не ведет еще к получению дохода (за исключе­нием случаев взимания регистрационного взноса и предваритель­ной подписной платы). Вторичная продажа подразумевает непосредственное получение пользователем информации из АБД, приводящее к основному потоку платежей (в том числе вследствие продления подписки).

Продвижение услуг в случае первичной продажи направлено на убеждение руководства организации — пользователя, компе­тентного заключать финансовые договора и являющегося конеч­ным потребителем информации, — в стратегических преимущест­вах интерактивного поиска и в достоинствах конкретного АБД. На этапе вторичной продажи более важное значение имеет рекламно-пропагандистская деятельность, направленная непосредственно на тех сотрудников организации, которым поручена работа с АБД. В отличие от своего руководства, эти сотрудники, как правило, хорошо понимают значение интерактивного поиска, не уделяют особого внимания соображениям, связанным с ценами, и очень чувствительны к качеству услуг (способу представления инфор­мации в БД, своевременности их БД, быстродействию АБД, удоб­ству интерфейса и т. д.). Если первичная продажа не сопровож­дается массированными вторичными продажами, то владелец АБД должен сам, не дожидаясь претензий orпользователей, войти в контакт с ними, выяснить причины низкого спроса и устранить их путем совершенствования АБД и усиления разъяснительной ра­боты.