ТЕМА 4. Процесс маркетинговых исследований банка

         1. Направления маркетинговых исследований в банке

         2. Выявление проблем и формулирование целей исследования

         3. Определение метода сбора и источников информации

         4. Анализ собранной информации, представление результатов и принятие управленческих решений

Ключевые слова: маркетинговые исследования, направления маркетинговых исследований, цели исследования, проблемы исследования, методы сбора информации, анализ информации, управленческое решение

1. Направления маркетинговых исследований в банке

Коммерческий банк работает в постоянно меняющихся условиях, которые характеризуют среду маркетин­га. Анализ этой среды, или внешнего окружения банка, сво­дится к наблюдению за изменениями макросреды, которая не­подконтрольна банку, и исследованиям рынка, на котором ра­ботает банк. В банковском маркетинге выделяют маркетинговые исследования и исследования рынка, которые при сходстве методов и подходов различаются объектами и целями исследования. Специфика маркетинга в банке – большая направленность на маркетинговые исследования, хотя проводятся также исследования рынка конкретных продуктов банка.

Маркетинговые исследования – это совокупность процедур и методов сбора, анализа и интерпретации конъюнктурной ин­формации для принятия управленческих решений. В результа­те маркетинговых исследований руководство получает разно­образную информацию о новых рыночных возможностях, по­тенциальных проблемах и угрозах, с которыми может столк­нуться банк. Такие исследования связывают банк с его рыноч­ным окружением, позволяют провести сегментацию рынка и выделить целевые сегменты, а также определить конкурентные преимущества банка и разработать маркетинговую стратегию, основанную на использовании этих преимуществ. Конечная цель маркетинговых исследований – обеспече­ние руководителей банка необходимой конъюнктурной инфор­мацией для принятия адекватных управленческих решений. Это, в свою очередь, определяет требования к маркетинговым ис­следованиям: они должны иметь заказной характер (выполня­ются по заказу того, кто на основе полученной информации будет принимать решения), проводятся для решения конкретной проблемы, должны быть тщательно спланированными с точки зрения затрат времени и финансов.

Маркетинговые исследования постоянно расширяют поле своей деятельности. Наиболее типичными решаемыми задачами являются анализ макросреды и микросреды банка, изучение ха­рактеристик и потенциальных возможностей рынка, анализ рас­пределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изуче­ние тенденций деловой активности, изучение товаров конку­рентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Маркетинговые исследования в банке традиционно осуществляются по пяти направлениям:

   1. Разработка новых услуг – новых видов банковской продукции на основе изучения реакции клиента на новый товар и его потенциала, изучение услуг (товаров) банков-конкурентов.

   2. Сбыт и рынки банковских услуг, где определяются:

• размеры потенциально возможного рынка;
• распределение доли рынка между банками;
• характеристики рынка;
• каналы распределения услуг;
• квоты и территория сбыта услуг.

   3. Реклама банковских услуг; здесь исследуются и изуча­ются:

• потребительские мотивации;
• рекламные тесты;
• средства рекламы;
• эффективность рекламных объявлений.

   4. Коммерческая деятельность банков и ее экономический анализ изучаются:

• тенденции деловой активности;
• политика банковского процента;
• принципы расположения филиалов банка;
• товарная номенклатура;
• международные рынки;
• разрабатывается система информирования руководства.

   5. Ответственность банков, при этом изучаются:

• проблемы информирования потребителей;
• воздействие на окружающую среду;
• законодательные ограничения в области рекламы и сти­мулирования и др.

Процесс маркетинговых исследований включает обычно ряд этапов, но конкретный план проведения исследований существенно зависит от опыта и традиций банка, поставленных це­лей, квалификации исполнителей (Рисунок 6).

Рисунок 6 – Основные этапы маркетинговых исследований

2. Выявление проблем и формулирование целей исследования

Постановка проблемы, которая затем уточняется в целях или задачах исследования, имеет ключе­вое значение для результативности маркетинговых исследо­ваний и определяет используемые методы. Главная сложность связана с тем, что зачастую трудно определить реальную про­блему, т.к. она может быть только симптомом или частью более глобальной проблемы. Именно поэтому бывает полез­но широко взглянуть на возможные причины и факторы, свя­занные с данной проблемой (это может быть специальное исследование). Важнейшим методическим аспектом данного этапа являет­ся наличие альтернативных управленческих решений, т.к. при их отсутствии нет особого смысла в проведении исследования. Например, часто целью маркетинговых исследований является оценка потенциала и тенденций развития банковского рынка. В этом случае для планирования исследований имеет значе­ние, какие альтернативные решения может принять руковод­ство: предложить новый продукт на рынок, провести реклам­ную кампанию, изменить приоритеты использования инстру­ментов финансового рынка. Естественно, что исследования, направленные на увеличение продаж новой услуги, будут от­личаться от исследования по оценке имиджа банка или по определению конкурентных преимуществ банка.

Цели иссле­дования могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на про­блему, а возможно, и помогающих выработать гипотезы, могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание оп­ределенных явлений, например, выяснить численность пользу­ющихся услугами банка или тех, кто слышал о банке. Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, вызовет ли повышение процентной ставки на вклады на 15% соответственное увеличение количества клиентов по край­ней мере на 10%.

Согласованные с руководством банка цели маркетин­говых исследований преобразуются в конкретные задачи путем формулирования исследовательских вопросов в терминах тре­буемой информации.

Целевые задачи исследования, например, могут быть такими:

• определить направления улучшения банковского обслу­живания;
• определить, почему клиенты мало покупают те или иные банковские продукты и какова перспектива их выпуска при существующей экономической ситуации;
• на основе анализа состояния конкуренции на рынке фи­нансовых услуг определить конкурентные преимущества банка;
• выявить возможные потребности в новых видах банков­ских услуг и т.д.

В зависимости от поставленных задач в маркетинге приме­няются разные подходы к исследованиям: поисковый, описа­тельный или причинный, которые различаются по целям, воп­росам, гипотезам и методам сбора данных. Главной задачей поискового подхода является изучение си­туации на рынке, поиск идей и гипотез, а основными метода­ми – качественные, неструктурированные, типа групповых дис­куссий (работа с фокус-группой клиентов), опросы экспертов, анализ опубликованных материалов. Такой подход, основной характеристикой которого является гибкость, позволяет полу­чить множество интересных идей о проблемной ситуации. Он используется при анализе конкуренции, установлении приори­тета проблем и сегментов рынка.

Наибольшее распространение в маркетинге получил опи­сательный подход, который используется для описания харак­теристик определенных групп клиентов (сегментация клиен­тов), их мнений, пожеланий и предпочтений относительно кон­кретных видов услуг или банка в целом, описания общей ситу­ации на рынке или в его определенном сегменте и в конечном счете для прогнозирования. Основные исследовательские воп­росы описательного подхода: кто клиенты и что мы хотим узнать о них, т.е. какие характеристики клиентов важны для бан­ка, когда и где следует проводить анализ клиентов, зачем он нужен и где будут использоваться полученные результаты. При таком подходе не устанавливаются причинные связи, а просто констатируется или описывается сложившаяся ситуация. Ос­новным методом является опрос случайной или целевой вы­борки.

Причинные исследования или эксперименты практически не используются в казахстанской практике маркетинговых ис­следований. Главной задачей таких исследований является ус­тановление зависимостей между факторами и оценка эффек­тивности маркетинговых мероприятий, например, влияние рек­ламы на объем продаж услуг, а основными методами — лабора­торные и полевые эксперименты.

Все три подхода к исследованиям взаимосвязаны, хотя каж­дый имеет свою специфику и роль, поэтому при планировании маркетинговых исследований необходимо решить, какой под­ход (подходы) будет использоваться, что предпочтительнее: ис­следовательский с групповой дискуссией или опрос, как будут заданы вопросы и т.д.

3. Определение метода сбора и источников информации

На этапе планирования маркетинговых ис­следований главным является отбор источников информации, из которых можно получить наиболее полную, достоверную и актуальную информацию исходя из поставленных целей и за­дач. Большинство маркетинговых исследований представляют собой комбинацию двух базовых методов: вторичных и первич­ных исследований (Таблица 2).

Таблица 2. Источники маркетинговой информации

Вторичные, или кабинетные, исследования – это сис­тематический сбор и анализ всей возможной информации, собранной и опубликованной другими. Такие исследова­ния целесообразны при изучении емкости рынка, состоя­ния цен, видов предлагаемых банковских продуктов, объе­ма продаж.

Первичные, или полевые, исследования призваны обеспе­чить получение первичных данных, не имеющихся в наличии и специально собираемых для решения конкретной пробле­мы. Такие исследования важны при изучении клиентов, исследовании эффективности рекламы, качества обслуживания, оценки имиджа банка. Они представляют собой разновидность социальных исследований. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент и опрос.

Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос – самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге.

Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы принято делить:      

• по кругу опрашиваемых;
• по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
• по количеству вопросов, входящих в опрос;
• по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);
• по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

Групповые интервью обычно проводятся по методу “мозговой атаки” 8-10 участников. Индивидуальные и неформальные интервью проводятся в разных формах от полностью свободного интервью, где респонденту можно отвечать в любой форме до произвольного интервью (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражения своих мыслей).

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Маркетинговое наблюдение понимается при этом как процесс, который: служит определенной исследовательской цели; проводится планомерно и систематически; служит для обобщающих суждений; постоянно контролируется с точки зрения надежности и точности. Преимущества этого метода по сравнению с опросом состоят в следующем: независимость от желания объекта к сотрудничеству;  возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов. Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки: трудно обеспечить репрезентативность; субъективность восприятия наблюдающего; поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения). Можно выделить следующие формы наблюдения:

• по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть:
  • полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (при непосредственном обслуживании клиента); 
  • лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. 

Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;

• по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя; 
• по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение  и не персональное (через приборы или с помощью регистрации следов поведения);
• по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в банк, не взглянув на наружную рекламу; человек вошел в банк, взглянув предварительно на наружную рекламу; взглянул на наружную рекламу, не вошел в банк; прошел, не взглянув на рекламу.

Панель имеет следующие основные признаки: предмет и тема исследования постоянны; сбор данных повторяется через равные промежутки времени; постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых банковских продуктов, изменении методов обслуживания и продвижения банковских услуг. Существенные признаки эксперимента: изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными); исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;  проверяются причинно-следственные связи. При этом при подходе «До и после» сравниваются результаты до изменений и после их проведения. При применении расщепленных потоков сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной). В случае использования методики “Разница” предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами. Если покупатель не чувствует эту разницу, то покупки разных типов будут носить случайный характер. Методика типа

«Новый квартал» означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, что позволит распространить полученные результаты на большую общность покупателей.

Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в Таблице 3.

Таблица 3. Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики

Сравнительно новым и развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Internet. Хотя на сегодняшний день основная часть населения мира не пользуется услугами Internet, количество пользователей Internet, по некоторым оценкам, составляет 30 - 35 миллионов человек. А количество новых подключений к Internet каждый год практически удваивается. Если раньше доминирующими пользователями были молодые технически грамотные мужчины, то сейчас, по статистическим данным, Internet все больше привлекает женщин и пользователей в возрасте 25-35 лет.

Исследования с помощью Internet являются относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность. Организация исследований в диалоговом режиме требует, предварительного тщательного, планирования, но результаты получаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны.

4. Анализ собранной информации, представление результатов и принятие управленческих решений

Этап сбора и анализа информации для решения определен­ной задачи очень важен для службы маркетинга. Однако она только готовит информацию, а принятие окончательных решений на ос­нове этой информации остается за руководством банка. Цель анализа собранной информации – извлечение из мас­сива данных максимума полезных сведений и обоснование вы­водов для деятельности банка. Анализ проводится с использо­ванием методов обработки статистических данных, моделей принятия решений. Помимо инструментов (приемов обработ­ки информации) важно владеть логической последовательнос­тью анализа, т.е. иметь представление о взаимосвязи и сопод­чинении различных показателей. Так, при анализе конъюнктуры рынка необходимо учитывать, что она формируется в условиях взаимного влияния разнонап­равленных сил и факторов, поэтому анализ конъюнктуры должен проводится на основе материалов, отражающих всю сово­купность нередко противоречащих процессов, тенденций и яв­лений, а не на базе произвольно подобранных факторов, под­тверждающих определенную точку зрения. Конъюнктура рынка – это экономическая ситуация, сло­жившаяся на рынке в конкретный момент времени. Ее харак­теризуют темпы инфляции, уровень процентной ставки, соот­ношение спроса и предложения на продукты, уровень и дина­мика цен, степень конкуренции и другие показатели.

Способы представления маркетинговой информации разнооб­разны и зависят от целей исследования и выбранного объекта. Это могут быть диаграммы, оценочные шкалы, схемы и графики, пока­зывающие соотношение сил, тенденции в динамике развития рын­ка и продукции. Специфическими методами представления резуль­татов маркетинговых исследований являются сегментация рынка и позиционирование банка на рынке (позиционные карты).

Сегментация (классификация) – процесс выделения относи­тельно однородных рыночных групп (сегментов), имеющих сход­ные характеристики. В результате маркетинговых исследований может быть проведена сегментация потребителей, конкурентов, самих банковских продуктов и финансового рынка, на котором работает банк. Сегментация рынка позволяет определить наибо­лее важные характеристики изучаемого объекта, которые отлича­ют его от других и поэтому заслуживают специального рассмот­рения, улучшить понимание данного объекта и, в конечном сче­те, повысить эффективность маркетинговых мероприятий.

Позиция банка на рынке (позиционирование) – положение, которое занимает банк на целевых рынках относительно конкурентов и которое определяется результатами его деятельнос­ти, конкурентными преимуществами и недостатками по срав­нению с другими финансово-кредитными институтами. Реаль­ные позиции банка на рынке могут быть определены в резуль­тате опроса клиентов.

В дополнение к основным этапам маркетинговых исследо­ваний необходимо рассмотреть содержательное наполнение этого процесса, которое определяет возможные виды маркетинговых исследований: исследование рынка, клиентов, продуктов и т.д. Исследования рынка и собственных возможностей банка по­зволяют определить конкурентные преимущества банка — те мате­риальные и нематериальные активы банка, а также сферы дея­тельности, которые стратегически важны для банка и которые позволяют ему обойти конкурентов. Обладание конкурентными преимуществами позволяет занять прочную позицию на рынке.

При описании общей ситуации на рынке банковских услуг необходимо учесть следующие факторы: перспективы и тенден­ции изменения данного рынка, соотношение банковской и не­банковской сфер, условия работы иностранных банков на дан­ном рынке, потенциальную емкость рынка банковских услуг, географические (региональные) границы рынка, на котором ра­ботает данный банк, перспективы расширения, степень монопо­лизации данного рынка, другие важные характеристики.

На основе полученных в результате анализа рыночных ха­рактеристик следует оценить относительную привлекательность каждого из рынков, где действует банк. Для этого используется ряд показателей, которые позволяют исследовать рынки все­сторонне, что помогает выработать для каждого из них подхо­дящую стратегию. Среди таких показателей рассматривают фак­торы, характеризующие привлекательность рынка:

1. Размер рынка. Это важный показатель, поскольку только обладание разумной долей рынка может обеспечить нормаль­ное функционирование банка.
2. Сложившиеся темпы роста. Этот показатель необходим для правильного прогнозирования будущих тенденций.
3. Предполагаемые темпы роста. Ожидаемые темпы роста должны учитываться при разработке стратегии. Стратегические планы, составляемые без учета тенденции развития рынка, те­ряют свою ценность в ближайшей перспективе и требуют соот­ветствующих корректировок.
4. Общее количество клиентов. Число клиентов необходимо знать прежде всего для того, чтобы установить их концент­рацию.
5. Степень концентрации обслуживаемых клиентов. Она опре­деляется числом клиентов, на которых приходится более поло­вины оказываемых банком услуг. Степень концентрации кли­ентов позволяет определить относительную мощь клиентов.
6. Относительная мощь клиентов отражает силу клиентов в сравнении с банком. Небольшое количество крупных клиентов (что соответствует низкой степени их концентрации) озна­чает относительно большую их силу.

   7.  Важность услуги для клиента. Услуги, в которых клиен­ты более всего