ТЕМА 4. Исследования в международном маркетинге

         1. Особенности изучения международного маркетинга

         2. Исследование, оценка и отбор зарубежных рынков

         3. Планирование проекта исследования международного маркетинга

         4. Прогнозирование развития международных рынков

1. Особенности изучения международного маркетинга

Главная цель международного маркетинга – уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Международный маркетинг – систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной необходимости.

1 этап – Определение задачи. Должна быть сформулирована задача и определены причины проведения исследования. Избегать: неясных терминов, неправильности постановки задачи, исследования  тривиальных проектов, исследований, основная цель которых неизвестна. Обеспечить единое мнение относительно круга исследований среди всех заинтересованных. Подготовить документ, санкционирующий проведение исследования. Определить темы, которым надо отдать предпочтение при распределение средств.

2 этап – Разработка плана исследования включает определение типа необходимой информации и источников ее получения. Выделяют ис­точники вторичной (которая делится на внутреннюю и внешнюю) и первичной информации. Вторичные данные используют при проведе­нии так называемых кабинетных маркетинговых исследований (desk research). Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для ма­лых, а порой и средних организаций это практически доминирующий метод.

3 этап – Определение методов сбора необходи­мых данных. Основой проведения маркетинговых исследований служит сбор первичных данных.

Рассмотрим более подробно основные методы сбора первичной маркетинговой информации.

Наблюдение (observation). Наблюдение в маркетинговых исследо­ваниях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой ин­формации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающи­еся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследова­ния. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направ­лено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для про­верки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Опрос (interview; survey). Опрос — самая важная и распростра­ненная форма сбора информации. Этот метод используется приблизительно в 90% исследований. Чаще всего метод опроса применяется при описательных исследованиях, при постановке описательных целей исследования. Применение этого метода возможно по всем направле­ниям маркетинговых исследований.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки людям вопросов относительно уровня их знаний, отноше­ния к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Главным инструментом метода опроса является анкета. Правильно составленная она поможет получить необходимую информацию об объекте.

Эксперимент (experiment). Для проведения эксперимента необхо­димы несколько сопоставимых групп субъектов, контроль за перемен­ными составляющими и установление степени значимости наблюдае­мых различий. Эксперимент позволяет активно вмешиваться в иссле­дование в процессе возникновения данных. В ходе эксперимента уста­навливается, как изменение одной или нескольких независимых пере­менных влияет на одну зависимую переменную с обозначением при­чинно-следственных связей.

2. Исследование, оценка и отбор зарубежных рынков

Проводимое на внешних рынках маркетинговое исследование, как правило, состоит из двух крупных "блоков" — исследования рынка и иссле­дования потенциальных возможностей фирмы, которые можно конкретизировать, выделив в каждом из "блоков" более узкие прикладные задачи.

Исследование рынка включает:

• изучение спроса, товарного предложения и их соот­ношения;
• анализ перспектив развития рынка;
• изучение форм и методов торговли;
• изучение фирм — покупателей интересующего товара
• оценка деятельности конкурентов;
• изучение коммерческой практики, транспортных, социально-политических и других условий.

Исследование возможностей фирмы предполагает:

• анализ хозяйственной деятельности фирмы; анализ действий реальных и потенциальных конку
• анализ конкурентоспособности продукции; 
• анализ конкурентоспособности фирмы; 
• оценка потенциальных конкурентных возможностей.

В зависимости от техники проведения исследования, информации, способов ее получения и использования маркетинговые исследования во внешнеэкономической можно разделить на несколько видов: кабинетные и полевые.

Кабинетные исследования (desk research) проводятся, как правило, на основе вторичной информации, которая быть получена в результате изучения правительственных  отчетов, досье внешнеторговых организаций, коммерческих банков данных и т. д. Однако далеко не все страны располагают достаточно надежными, подробными и опубликованными статистическими данными, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется. Потенциальные источники вторичной информации оцениваются в зависимости от актуальности, полноты охвата, степени надежности, объективности и сопоставимости содержащихся в них данных.

Кабинетные исследования относительно недороги и позволяют достаточно быстро получить ответы на ряд интересующих фирму вопросов.

С кабинетных исследований начинают маркетинговые исследования международных рынков. Конечно, результа­ты анализа только вторичной информации не позволяют получить ответы на все интересующие фирму вопросы, однако уже на этом этапе можно сделать первые предва­рительные заключения о целесообразности выхода на тот или иной зарубежный рынок.

Для получения же более детальной информации при­ступают к дорогостоящему и трудоемкому сбору первичной информации путем полевых исследований.

Полевое исследование (field research) в данном случае представляет собой исследование интересующего фирму рынка непосредственно на месте. Оно является самым эф­фективным методом изучения рынка, поскольку позволяет получить уникальную первичную информацию, но в то же время это исследование наиболее дорогое и сложное. По­этому к нему прибегают в основном лишь крупные компа­нии.

Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциаль­ными покупателями, проводить анкетные опросы покупа­телей и т. п. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая (хотя и обходится дороже) дает возможность оценить реальный по­купательский спрос и формирующие его факторы, полу­чить различные ответы на поставленные вопросы в зависи­мости от особенностей культуры данной страны (например, использование неопределенных высказываний вместо од­нозначного отрицания жителями Японии, Китая), а также учесть результаты при разработке руководством фирмы стратегии и тактики действий на зарубежном рынке.

Тем не менее по некоторым объективным причинам маркетинговые исследования на зарубежных рынках бази­руются преимущественно на вторичной информации.

С учетом специфики информационного обеспечения международной деятельности и связанной с ней повышен­ной степени рисков исследование зарубежных рынков занимает особое положение в системе международного мар­кетинга.

3. Планирование проекта исследования международного маркетинга

После того как выбран проект исследования и указаны его цели необходимо тщательно спланировать работу по его ис­полнению, независимо от того будет ли компания осуществ­лять его собственными силами или с помощью сторонних ор­ганизаций. При планировании проекта исследования междуна­родного маркетинга должны быть определены некоторые важ­ные моменты:

1. Прежде всего, на основе результатов изучения маркетин­говой среды зарубежного рынка, его комплексного анализа и возможностей фирмы, а также ее шансов следует определиться, на весь ли рынок будет ориентироваться фирма или на его часть. Иными словами, надо выбрать стратегию охвата рынка марке­тинговой деятельностью. Это может быть   стратегия недиффе­ренцированного, либо дифференцированного, либо концентриро­ванного маркетинга. Которая из них предпочтительна, позволят судить  рассчитанные емкости рынка  и  предполагаемой доли фирмы на нем. Кроме того, для последних двух стратегий ис­пользуются данные сегментации целевого зарубежного рынка.
2. Для того чтобы помочь специалистам в области междуна­родного маркетинга известным английским специалистом по вопросам. Следует заметить, что проект исследования может быть принят к исполнению по получению ответов «да» на перечис­ленные вопросы. Ответы на вопросы перечня представляют собой простейшую, но необходимую процедуру контроля. Ее важность основана на затратности процесса маркетингового исследования и проведения маркетинговых операций. К сожалению, не все исследователи и менеджеры понимают возможность осложнений в случае если не обеспечены условия для получения утвердительных ответов на приведенные в контрольном перечне вопросы. В противном случае, средств компании могут оказаться неэффективно вложенными в осуществление сложных проектов исследований,  проводимы в международном масштабе.
3. При проведении многих исследований международного характера менеджеру проекта лучше лично узнать тех, кто будет непосредственно производить эту работу. Личные встречи помо­гут устранить неясности в отношении цели проекта, а также ис­ключить разность толкований и терминологии. Правильным счи­тается, если управляющий маркетинговыми исследованиями встретится с персоналом, проводящим их на местах. Как показы­вает практика, затраты на подобные встречи (командировки), по­ездки составляют небольшую долю в общей стоимости осущест­вляемого проекта Качество результатов, ошибки в них могут обойтись дороже.

Во время личных контактов с исследователями должна быть обсуждена каждая деталь программы, включая форму и содержа­ние окончательного отчета. Должна быть исключена любая пред­взятость или необъективность, которые могут привести к иска­жению результатов или их неправильной интерпретации. Если репрезентативность и объективность не могут быть обеспечены в силу существующих различий в культуре и покупательских при­вычках, необходимо обеспечить и решить, какие поправочные коэффициенты следует ввести для того чтобы обеспечить сопос­тавимость результатов.

И, наконец, при планировании проекта маркетингового ис­следования очень важно определить достоверные источники ин­формации. Следует помнить, что данные, рекомендуемых к ис­пользованию источников информации, должны быть сопостави­мы, особенно в международных исследованиях, так как в них это основная проблема.

Кроме того, в международном маркетинге существует и за­крытая информация, которая может коренным образом повлиять на результаты проекта исследования. Например, страны могут засекретить информацию о ценах, о новых технологиях. Добыча такой информации тем весомей, чем больше товарооборот на за­рубежном рынке или объем иностранных инвестиций. Очень важна в международном маркетинге информация о государственном регулировании экономики в различных странах, страховании (коммерческих, финансовых) рисков международных отношений, кредитовании экспорта и импорта и других международных актов купли-продажи.

4. Прогнозирование развития международных рынков

Различают краткосрочное прогнозирование (прогноз конъ­юнктуры) рынка на период 1-2 года при относительно стабиль­ной экономике и от 1-3 месяцев до 2-х лет - при динамичной. Среднесрочные прогнозы делаются на глубину до 5 лет, долго­срочные - до 15-20 лет.

Если для краткосрочного (конъюнктурного) прогноза надо учитывать все факторы - от случайных, временных до цикличе­ских, то при среднесрочном прогнозе можно пренебречь сезон­ными, случайными и временными воздействиями. Долгосрочное прогнозирование игнорирует даже циклические факторы. Объек­том его исследования являются лишь наиболее общие, усреднен­ные, относительно установившиеся тенденции (тренды).

В средне- и долгосрочном прогнозировании рынка основное внимание уделяют 3 его важнейшим элементам: спросу, пред­ложению и цепе. О спросе судят косвенно по показателям объе­мов потребления, импорта и изменения запасов; о предложении - по динамике объемов производства, экспорта, а также измене­ния запасов; о цене - по пропорции обмена товара на деньги и наоборот.

Принципиально важно то, что при прогнозировании рынок любого товара рассматривается как неустойчивая, стохастическая система. Причина неустойчивости рынка кроется в противоречии между его инерционностью и динамичностью.

Инерционность рынка зависит от времени эксплуатации основных фондов (от начала до естественного физического износа), длительности производственных процессов, времени передачи и освоения информации. С ней связано появление «временного лага» - запаздывания между моментом принятия решений и их реализацией. Например, он имеет место в Казахстане, где работают не все принятые законы Временной лаг отражается также в отставании друг от друга изменений экономических показателей (темпов роста заработной платы от темпов роста предложения товаров, темпов роста банковского процента от инфляции и т.п.).

Динамичность рынка отражает влияние НТП, а также воздействие изменений в экономике и политике на мировую торгов­лю и производственно-технологические процессы.

Средне- и долгосрочное прогнозирование рынка представля­ет собой объективное, научно обоснованное, вероятностное по своей природе суждение о динамике важнейших характеристик товарного рынка и их альтернативных вариантах при условии заранее сформулированных гипотез и предпосылок. К нему предъявляются следующие требования:

• надежности, поскольку на основе прогнозов принимаются решения о будущем фирмы на рынке;
• оптимального времени, которое означает, чего процедуры прогнозирования не должны по возможности занимать много  времени  в  современных условиях  динамичного развития международных рынков и бизнеса, когда фактор времени является решающим;
• оптимального информационного обеспечения процедур) прогнозирования.

Различные методы прогнозирования (трендовый, корреляционный, агрессивный и др.) используются в зависимости от требуемой глубины исследования и присущих им особенностей. По мнению зарубежных специалистов, для средне- и долгосрочного  прогнозирования с минимальным применением вычислительной техники наиболее подходит метод «Дельфи». Метод «Дельфи» обеспечивает удовлетворительную точ­ность (надежность), обладает высокой объективностью оценок, требует незначительной дополнительной информации в процессе прогнозирования, а при хорошо организованной работе - и не­значительного времени.