ТЕМА 3. Процесс управления маркетингом

         1. Анализ  рыночных  возможностей

         2. Отбор  целевых рынков

         3. Разработка комплекса маркетинга

         4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

1. Анализ рыночных возможностей

Процесс управления маркетингом – это широкий комп­лекс мер стратегического и тактического характера, направленный на эффективное осуществление рыночного поведения фирмы и достиже­ние ее основной цели: обеспечения устойчивого и всестороннего успеха у потребителей товаров и услуг фирмы при нормальной прибыль­ности ее деятельности. Процесс управления маркетингом состоит из:

1. Анализа рыночных возможностей;
2. Отбора целевых рынков;
3. Раз­работки комплекса маркетинга;
4. Претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Ни одна фирма не может paссчитывать на постоянный успех свое­го товара на рынке. Поэтому фирмы должны заниматься поисками но­вых возможностей и идей, внимательно следить за переменами на рын­ке, изучать товары конкурентов. Для выявления новых рынков можно составить сетку развития товара и рынка.

Рисунок 1. Выявление новых рынков с помощью сетки развития това­ра и рынка

Рассмотрим более подробно предложенную схему.

1. Более глубокое проникновение на рынок. Предполагается относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный, освоенный товар продолжает продаваться в рамках известного, существующего рынка. В этом случае предполагается уве­личение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения, активизации рекламных кампаний, изменения ценовой поли­тики и др.
2. Расширение границ рынка. Предусматривается активизация предпринимательской деятельности, главным образом, за счет освоения новых рынков не только у себя в стране, но и за рубежом, хотя про­даваемые товары остаются прежними  Фирмы ведут поиск не только но­вых географических рынков, но и новых сегментов рынка.          
3. Разработка товара. Планируется расширение деятельности фирмы за счет расширения производственной программы в рамках прежнего существующего рынка. Оно может осуществляться за счет либо  модификации, усовершенствования или модернизации производимого товара, либо выпуска совершенно новых марок товаров для данного рынка.
4. Диверсификация (стратегия активной экспансии) заключается в расширении номенклатуры новых товаров на новых рынках. Это наи­более сложная и динамичная линия поведения фирмы, т.к. требует  значительных усилий со стороны руководства, в первую очередь, значительных объемов финансовых средств для реализации. Несмотря на трудности, это наиболее распространенная маркетинговая стратегия. Она позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах для новых товаров.

Не все выявленные возможности подходят для фирмы. Необходимо учитывать ее маркетинговые возможности. Маркетинговая возмож­ность фирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентных, преимуществ. Маркетинговые возможности фирмы должны соответствовать ее целям и имеющимся ресурсам.

2. Отбор целевых рынков

С точки зрения маркетинга потенциальный рынок состоит из со­вокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги.

Массовый маркетинг, сегментация рынка и множественная сегментация - это три альтернативных метода, которыми располагает фирма для определения целевого рынка для своего товара.

При массовом маркетинге фирма-продавец пренебрегает различиями в запросах, потребностях и  обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром. Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве.

Под сегментацией можно понимать подразделение конкретного рынка (или каких-либо его составных частей) на сегменты, различаю­щиеся или по своим параметрам, или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы продаж т.д.).

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Целевой рынок включает в себя несколько сегментов, отобран­ных для маркетинговой деятельности фирмы. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка.

В рамках множественной сегментации фирмы пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориенти­руются на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них.

В своей стратегии множественной сегментации некоторые фирмы используют и массовый маркетинг, и сегментацию рынка. Тогда они имеют одну или несколько основных торговых марок, наце­ленных на массовый рынок и марки, ориентированные на конкретные сегменты рынка. Множественная сегментация требует тщательного ана­лиза. Ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточными для производства и маркетинга двух или более марок или товаров.

Сегментация рынка тесно связана с позиционированием товара. Позицио­нирование товара - это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров конкурентов.

Позицио­нирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сег­менте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма приступает к разработке комплекса маркетинга.

3. Комплекс маркетинга и его составляющие

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать ответную реакцию со стороны целевого рынка. Комплекс маркетинга – одно из основных понятий современной системы маркетинга. В него входит всё, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Комплекс маркетинга состоит из следующих элементов: товар, цена, методы распространения, методы стимулирования.

Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетинга, т.е. с совокупностью управляемых характеристик маркетинга, варь­ируя которыми, товаропроизводитель стремится максимально удовлетворить нужды потребителей. Комплекс маркетинга включает следующие элементы:

1. Товар (продукт – product),
2. Цена (pricе),
3. Место (физическое распределение – place),
4. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС, или promotion).

Составляющими комплекса маркетинга принято называть совокупности определенных процедур, сведенных для придания им завершенности и це­лостности в отдельные блоки (например, «4Р», «7Р» и др.).

Такой концептуальный подход к маркетингу делает необходимым соблю­дение определенного набора процедур по каждой составляющей его комп­лекса.

Политика продукта: разработка нового продукта, его менеджмента, определения его характеристик и ценности, брендинга как процесса создания бренда, обеспечения упаковкой и закладывания основ послепродажного сервиса.

Ценовая политика: анализ расходов, прибыльности, денежной оценки, конкурентоспособности и стимулирования.

Сбытовая политика: решение проблем доступности целевого рынка, структуры канала сбыта, менеджмента канала сбыта, организации розничной торговли и формирования розничного имиджа.

Политика продвижения: сосредоточивание усилий на реализации системы маркетинговых коммуникаций - рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж, связей с общественностью, а также менеджменте продвижения продаж и менеджменте продаж.

Первоначальные представления о маркетинге как о продаже товаров, для которых в то время имелся достаточный рынок сбыта. Ограничение активности работой в области распределения. Изменение понимания маркетинга по мере насыщения рынка самыми разнообразными товарами и услугами. Сущность современного маркетинга: производство и продажа необходимой рынку продукции, а не навязывание покупателю того, что уже произведено.

4. Организационная структура маркетинговой службы

Для претворения в жизнь мероприятий, разработанных по комп­лексу маркетинга, необходима специальная служба маркетинга, которая была бы в состоянии взять на себя функции по обслуживанию производства и сбыта, а, также координирующие, планирующие и контролирующие функции. Если фирма маленькая, все маркетин­говые обязанности могут быть возложены на одного человека. Большая фирма может позволить себе содержать службу маркетинга. Струк­тура маркетинговых служб разнообразна. Для организации маркетинговых служб существуют следующие принципы:

1. Функциональный;
2. Товарный;
3. Рыночный;
4. Географический принцип.

Приведенные типы маркетинговых служб не могут быть в настоящее время использованы полно масштабно в нашей отечественной экономике. В зависимости от стадии развития маркетинга и внедрения его в управленческую деятельность предприятий в Республике Казахстан, РФ и других странах могут использованы следующие типы организационных структур, занимающихся маркетингом.

На первой стадии действуют следующие подразделения:

• коммерческий отдел, который организует и руководит оперативной деятельностью по внутренней и экспортной реализации товаров;
• отдел конъюнктуры и цен, занимающийся изучением рынка сбыта, изменениями рыночной ситуации, анализом динамики цен;
• отдел рекламы, в функции которого входит комплексная коммуникативная функция и организация стимулирования сбыта.

На второй стадии в систему управленческих служб включается отдельное звено по маркетингу (как правило, вместо отделов конъюнктуры, цен и рекламы). Это звено кроме перечисленных функций занимается вопросами рыночных исследований, товарной политики и т.д.

На третьей стадии аппарат  управления маркетинговой деятельностью расширяется  и усложняется, приобретает статус  управления. В нем может быть отдел маркетинга, занимающийся изучением рынка, его сегментов, созданием нового товара, определением каналов сбыта и т.д.

Коммерческий отдел, организует оперативную коммерческую работу, в частности, подготовку и заключение контрактов.

Создаваемые маркетинговые службы должны обеспечивать следующие условия функционирования предприятия:

• гибкость, мобильность и адаптивность системы к динамично меняющимся условиям рынка;
• относительную простоту структуры. Чем проще структура, тем мобильнее система и тем выше шансы фирмы на успех;
• соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы;
• соответствие структуры службы специфике ассортимента производимой продукции и услуг;
• соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.